赞助的溢价效应：事件质量对消费者溢价支付意愿影响研究

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前言

1 绪论

1.1 研究背景和问题

1.1.1 现实背景和问题

1.1.2 理论背景和问题

1.2 研究内容与目的

1.2.1 研究内容

1.2.2 研究目的

1.3 研究思路与方法

1.3.1 研究思路

1.3.2 研究方法

1.4 研究意义与创新

1.4.1 研究意义

1.4.2 研究创新

1.5 本章小结

2 文献综述

2.1 赞助相关研究

2.1.1 赞助的定义和特征

2.1.2 赞助的影响和作用

2.1.3 赞助效果的影响因素

2.2 事件质量

2.2.1 事件质量的定义

2.2.2 事件质量的构成维度

2.2.3 事件质量的影响

2.3 溢价支付意愿

2.3.1 溢价和溢价支付意愿

2.3.2 溢价支付意愿的测量

2.3.3 溢价支付意愿的影响因素

2.4 赞助匹配

2.4.1 赞助匹配的定义和类型

2.4.2 赞助匹配的影响

2.4.3 赞助匹配的影响因素

2.4.4 赞助匹配的构建策略

2.5 品牌熟悉度

2.5.1 品牌熟悉度的定义

2.5.2 品牌熟悉度的影响

2.5.3 品牌熟悉度影响的对立观点

2.6 评价模式

2.6.1 单独评价和共同评价

2.6.2 评价模式与偏好反转

2.6.3 评价模式的作用解释

2.7 品牌声望

2.7.1 品牌声望的定义

2.7.2 品牌声望的影响

2.7.3 品牌声望的影响因素

2.8 感知质量

2.8.1 感知质量的定义

2.8.2 感知质量的影响

2.8.3 感知质量的影响因素

2.9 形象转移理论

2.9.1 形象转移理论概述

2.9.2 共同赞助中的形象转移效应

2.9.3 多重赞助中的形象转移效应

2.9.4 形象转移的逆转移效应

2.10 信号理论

2.10.1 信号理论概述

2.10.2 信号的核心要素

2.10.3 市场营销中的信号效应

2.10.4 赞助的信号效应

2.11 本章小结

3 研究模型和假设

3.1 研究一：赞助事件质量对消费者溢价支付意愿的影响及中介机制

3.1.1 赞助事件质量对消费者溢价支付意愿的影响

3.1.2 品牌声望的中介作用

3.1.3 感知质量的中介作用

3.2 研究二：赞助匹配的调节作用

3.3 研究三：品牌熟悉度的调节作用

3.4 研究四：赞助匹配和品牌熟悉度的双重调节作用

3.5 研究五：评价模式的调节作用

4 研究一：赞助事件质量对消费者溢价支付意愿的影响及中介机制

4.1 实验设计

4.1.1 研究目的

4.1.2 实验设计

4.2 刺激物设计

4.2.1 事件质量刺激物

4.2.2 产品和品牌刺激物

4.3 实验过程

4.4 量表设计

4.5 前测实验

4.5.1 样本描述

4.5.2 操控检验

4.5.3 前测小结

4.6 正式实验

4.6.1 样本描述

4.6.2 变量描述

4.6.3 信度检验

4.6.4 效度检验

4.6.5 操控检验

4.6.6 假设检验

4.7 研究小结

5 研究二：赞助匹配的调节作用

5.1 实验设计

5.1.1 研究目的

5.1.2 实验设计

5.2 刺激物设计

5.2.1 事件质量刺激物

5.2.2 产品和品牌刺激物