2.2 事件质量

2.2.1 事件质量的定义

根据国际事件组织（International Events Group，IEG）的定义，赞助方式的统计范畴分类主要有体育赞助、娱乐赞助、事业赞助、艺术赞助、节事赞助以及协会和组织赞助六大类，并且有进一步细分的趋势。事件（event）则是赞助对象的概括性表述，形容赞助事件的重要指标即事件质量（event quality）。关于事件质量的定义，Gwinner（1997）认为是“消费者对赞助事件质量水平的整体性主观感知”；Getz（2005）认为事件质量不是单维概念，是一系列事件项目和服务质量的复合概念，Foroughi等（2014）在Getz（2005）概念的基础上，把事件质量定义为“消费者对赞助事件的绩效表现、娱乐性、附加服务、服务人员、服务交付系统等的整体印象”。

另有一些学者对特定赞助事件（例如，体育赛事）的事件质量进行了界定。Speed和Thompson（2000）使用赛事地位的概念，将其定义为“一个受众（respondent）可以间接地获得赛事利益”，可能受众对赞助赛事没有任何个人喜好成分，但同样可能获得一些利益。我国学者柴红年和张林（2007）以体育赛事为对象，将赛事质量定义为“满足消费者合理需求的能力”，他们认为赛事本质上是一种产品或服务，消费者是赛事的服务对象，既然作为产品或服务，那么赛事质量可以使用消费者满意度作为衡量指标。

还有些学者使用与事件质量相近的概念，徐玖平和朱洪军（2008）使用活动质量的概念，认为活动质量是“消费者对赞助活动质量的感知”。李建军（2009）使用活动影响力的概念，将活动影响力定义为“被赞助活动或项目自身的影响范围、影响程度、影响持续时间以及媒体和公众的关注度”。尽管上述概念表述上有所差异，但表达的核心内容非常接近，都是指赞助对象的社会影响力以及消费者或其他公众对赞助对象的感知水平和关注程度。

学者们基于不同的研究对象和研究内容依据不同事件类型定义赞助对象的质量。本研究使用“事件质量（event quality）”的概念，该概念具有较高权威性和认可度（Foroughi等，2014；Getz，2005；Gwinner，1997），而且对不同类型的赞助事件对都有较好的适用性。基于Gwinner（1997）的经典定义，本研究把“事件质量”界定为“消费者对赞助对象质量水平的感知”。