2.1.3 赞助效果的影响因素
（1）消费者和受众的相关因素
①赞助态度。
第一，消费者对赞助商的态度影响赞助的整体效果。Speed和Thompson（2000）指出，消费者对赞助商的态度会显著影响消费者对整个赞助事件的态度，进而影响消费者对赞助商产品的购买意愿。Lee和Cho（2009）比较赞助前消费者对赞助商的态度、赛事的态度以及赞助商和赛事个性的匹配程度等多个方面对赞助赛事和赞助商品牌态度的影响，发现消费者对赞助商品牌态度（赞助前）是最具有影响力的因素。Olson（2010）发现，消费者对赞助商的态度影响消费者对赞助活动的态度，消费者对赞助商的感知真诚有显著的正向影响。
第二，消费者对赞助事件的态度同样影响赞助的整体效果。Murray和Vogel（1997）发现，赞助商的社会责任信息会积极影响消费者对赞助商产品的购买意愿。Lafferty和Goldsmith（1999）发现，环保或慈善等企业社会责任信息对消费者购买意愿和品牌形象都有显著的正向影响。Bhattacharya和Sen（2004）发现，赞助企业社会责任的意愿和行动对消费者对企业品牌的认同感具有显著的积极影响。消费者对赞助的态度并非一直都是正面的。Meenaghan和Shipley（1999）发现赞助情境的商业化程度影响消费者的态度，高度商业化的赞助情境反而可能会增加消费者的不信任，甚至产生负面的情感反应。Sen和Bhattacharya（2001）认为，其实消费者对企业社会责任行为持有漠视和怀疑的态度，企业大量宣传其支持社会责任信息可能会导致消费者反感，消费者可能会将这种做法视作伪善行为。对此，Speed和Thompson（2000）和Olson（2010）都指出，消费者对赞助事件的评价源于消费者的个人信念（belief），消费者能否感知到赞助商的真诚和承诺会显著影响消费者对赞助活动的响应。
②赞助涉入度。
消费者的涉入度是影响消费者对赞助商和赞助活动的态度以及赞助效果的重要前置变量（Gwinner和Bennett，2008；Olson，2010），消费者的涉入水平影响消费者处理赞助关联信息，高涉入度的消费者对赞助活动的信息更加关注和认可（Crimmins和Horn，1996；Sandler和Shani，1989），对赞助关联信息的处理程度越高（Wakefield，Becker-Olsen和Cornwell，2007）。Alexandris，Tsaousi和James（2007）以篮球赛事研究对象，调查美国职业篮球联赛（National Basketball Association，NBA）观众对赞助商的看法，发现赛事涉入度水平的高低显著影响观众对赞助商的口碑和对赞助商产品的购买意愿。Wakefield，Becker-Olsen和Cornwell（2007）分析赞助匹配和消费者涉入交互对赞助活动效果的影响，发现消费者涉入程度显著影响赞助活动的认知和评价。Ko等（2008）发现消费者对赞助赛事活动的涉入度显著影响赞助商的品牌认知、品牌形象和产品购买意愿。Close等（2012）发现，具有社群意识的赛事参加者对赞助商和赞助活动评价更高，对赞助商产品拥有更高的购买意愿。
③品牌熟悉度。
消费者和受众对赞助商品牌的熟悉度是影响消费者认知处理赞助信息和赞助态度的重要变量（Walraven，Koning和Van Bottenburg，2012）。相关研究表明，品牌熟悉度对消费者在赞助过程中识别和记忆赞助商品牌有显著的正向影响（Barros和Silvestre，2006；Johar和Pham，1999），具体而言，相比不知名品牌，消费者更容易记忆和回忆起知名品牌。Carrillat，Lafferty和Harris（2005）指出，消费者对赞助商品牌熟悉度意味着消费者和品牌联想组织化更强，赞助同时深化和强化了消费者的积极态度和购买意愿。虽然知名度低的品牌在赞助过程中的形象转移效应更明显，但对于高知名度品牌而言，赞助是验证消费者品牌联想的有力工具（如品牌实力），赞助对负面感知的品牌态度改变和影响能力有限。
④赞助感知质量。
感知质量是消费者对产品或服务优越性的判断，感知质量是品牌资产的重要组成部分（Jin，Lee和Lee，2013），感知质量是一个相对概念，感知质量是由消费者进行比较所得到的（Zeithaml，1988）。感知质量常用于测量赞助专业性和赞助效果的重要变量（Gwinner，1997）。Smith（2004）指出，消费者对赞助质量的感知影响赞助过程中的形象转移效应，即使赞助商品牌和赞助事件的匹配性不是很高，但只要感知消费者到赞助事件具有较高的策划和组织的质量，仍然对赞助商品牌资产提升会起到积极促进影响。
⑤人口统计特征。
虽然人口统计特征并非赞助研究的重点，但相关证据表明人口统计变量，例如，性别、年龄、教育程度等对赞助效果存在显著影响。Kinney，Mcdaniel和Degaris（2008）调查人口统计特征和赞助商品牌识别和回想的关系，发现女性比男性的品牌回想表现更好，较高的教育水平的消费者对赞助商品牌的识别率更好；年轻人比老年人更容易理解赞助商和赞助对象的关系。
（2）赞助对象相关的影响因素
①赞助事件质量。
赞助事件质量是目标受众对赞助对象整体质量水平的感知（Gwinner，1997），事件质量的近似概念还有事件地位（Speed和Thompson，2000）、活动质量（徐玖平和朱洪军，2008）和活动影响力（李建军，2009）等。上述概念在命名上有所区别，但是核心内容十分接近，都强调赞助对象的社会影响力以及消费者和其他受众对赞助对象的关注程度。Gwinner（1997）指出，消费者对赛事质量的感知受赛事规模、参赛者专业性、赛事传统和赛事收入等多种因素的影响。Ko和Pastore（2004）发展出体育赛事质量的评价模型，从赛事质量、交互质量、结果质量和环境质量四个指标综合评价赛事的整体感知质量。相关研究表明，赞助商消费者和赞助事件受众对赞助事件质量的感知显著影响整体赞助效果。Jin，Lee和Lee（2013）以大型体育赛事为研究对象，发现赞助事件质量影响消费者对赞助商品牌和产品的感知价值与消费倾向。国内学者主要从赛事观众的角度对赞助事件质量展开研究，柴红年和张林（2007）把赛事质量定义为“满足消费者合理需求的能力”，他们认为赛事本质上是一种产品或服务，消费者是赛事的服务对象，并把消费者满意可以作为衡量赛事感知质量的有效指标。徐玖平和朱洪军（2008）发现事件质量和赞助匹配的交互效应对赞助商品牌产品感知质量、品牌联想和品牌体验均具有显著影响，其中事件质量比赞助匹配的影响更大。杨洋，方正和江明华（2015）发现赛事定位清晰度在赛事赞助影响赞助商品牌资产的过程中起到中介作用。
事件质量作用主要有说服理论（persuasion theoty）和晕轮效应（halo effect）等解释。Hemsley和Doob（1978）指出，信源的可信度是影响说服力的关键因素，高质量事件即是影响说服效果的可靠信源。Balzer和Sulsky（1992）认为消费者对认知对象的正面影响可以泛化到相关实物，进而影响消费者对实物的评价，表现在赞助作用上即是事件质量影响消费者对赞助商品牌的印象（Ko和Pastore，2004；Yong等，2011），从而影响赞助商品牌资产和消费者的购买意愿（Gwinner，1997；徐玖平和朱洪军，2008）。
②赞助匹配度。
赞助匹配是赞助领域极为重要的概念，从概念发展上，Johar和Pham（1999）认为是赞助方和被赞助方的“关联性和兼容性”；Rifon等（2004）认为是赞助方和被赞助方在感知上的“关联性”；Coppetti等（2009）认为是赞助方和被赞助方在产品属性、功能和形象的相似性。从概念形式上，Gwinner（1997）提出功能匹配和形象匹配两种匹配形式；Skard（2010）提出功能匹配、符号匹配和地理匹配三种匹配策略；卢长宝（2009）提出品牌匹配、市场匹配和产品匹配三种匹配形式；Simmons和Becker-Olsen（2006）提出天然匹配和创造匹配两种状态。
赞助匹配的达成促使赞助事件和赞助商品牌构成关联图示、提升形象转移效果（Becker-Olsen和Simmons，2002；Close和Lacey，2013；Han等，2013；Lacey和Close，2013），进而促进赞助商品牌认同（Grohs，Wagner和Vsetecka，2004）、积极品牌态度和赞助商形象评价（Becker-Olsen和Simmons，2005）、赞助商产品选择和购买意愿（Pracejus和Olsen，2004）、赞助商股价收益（Cornwell，Pruitt和Van Ness，2001）等多种效果。
赞助匹配的强度同样影响赞助效果，Alain和Pierre（1995）发现赞助商和赞助活动的匹配度与受众对赞助商的形象感知是非线性关系；Zdravkovic，Magnusson和Stanley（2010）认为赞助匹配度过高反而可能导致消费者对赞助动机的怀疑和否定。Jagre，Watson和Watson（2001）表明赞助商品牌和赞助事件形象中等程度匹配时，消费者对赞助商品牌的评价最高。此外，赞助匹配与赞助性质紧密相关，例如，虽然赞助商和赞助事件关联度较高（例如香烟品牌和肺癌基金会），但关联方向则是负关联（Habel等，2016）。当然，一些观点认为赞助匹配与否并非那么重要，Crimmins和Horn（1996）观察发现，许多赞助的事件和赞助商的形象并不存在自然和逻辑上的联系，但是依旧取得了不错的效果。
③赞助方式。
除赞助事件的质量和类型，赞助商和赞助对象匹配程度，采取何种赞助方式对整体赞助也有显著的影响，常见的赞助方式有赞助冠名权、独家经营权、赞助费用支持以及赞助实物支持等。Mowen，Kyle和Jackowski（2007）调查公众对企业赞助公共部门组织的评价发现，公众对赞助商是当地企业非常在意，对赞助商提供免费产品的赞助商评价最高，而对拥有冠名权（naming rights）、独家经营权（exclusivity）和使用经费（user fee）的赞助商评价较低，表明赞助方式确实影响消费者对赞助商的评价。
（3）赞助商相关的影响因素
①赞助杠杆。
赞助关系达成后，赞助方和被赞助方需要共同传播建立的赞助关系或者开发赞助相关的活动，从实现提高赞助效果的目的，这种做法就是使用赞助杠杆（Fahy，Farrelly和Quester，2004）。Wakefield，Becker-Olsen和Cornwell（2007）指出，赞助商恰当地使用赞助杠杆有助于提升消费者对赞助事件和赞助商的知晓度。Weeks，Cornwell和Drennan（2008）同样发现，使用赞助杠杆可以促进消费者的积极响应。赞助杠杆的作用与赞助匹配相关性较高，Han等（2013）以世界杯（World Cup）足球赛事庆祝活动为研究对象，发现庆祝活动匹配（cheering event fit）积极影响消费者的赞助反应，但是庆祝活动匹配和赞助形象匹配（image congruence）存在负交互效应。Uhrich，Koenigstorfer和Groeppel-Klein（2014）研究企业社会责任（Corporate Social Responsibility，CSR）关联赞助对消费者态度的影响，发现只有在赞助商和赞助事件在低赞助匹配的情况下，消费者CSR和品牌信任的中介效应才能体现，赞助杠杆才能发挥作用。
②共同赞助。
共同赞助（concurrent sponsorship）是指多个赞助商同时或先后对同一个事件、赛事或活动进行赞助的现象（Carrillat，Harris和Lafferty，2010；Groza，Cobbs和Schaefers，2012）。共同赞助是高质量事件赞助的常态现象，但是却可能导致赞助商品牌相互干扰，进而影响整体赞助效果。Ruth和Simonin（2003）发现其他赞助商可能影响消费者对赞助事件的感知，从而影响赞助事件特质和赞助商品牌之间的形象转移。Carrillat，Solomon和D'Astous（2015）发现共同赞助可以导致赞助商之间的形象转移进而影响赞助效果。Cornwell和Relyea（2000）发现共同赞助影响消费者的认知，赞助商数量影响目标受众对赞助商品牌的关注和赞助关系的记忆。Chien，Cornwell和Pappu（2011）发现共同赞助影响消费者对赞助事件与赞助商、赞助商与其他赞助商关系的评价。不过，也有学者认为共同赞助可以产生积极的赞助效果。Carrillat，Lafferty和Harris（2005）发现，消费者对赞助商品牌的态度和购买意向没有受到共同赞助的影响，说明共同赞助同时出现多个赞助商并不会稀释赞助效果。同时，他们认为赞助商之间可能出现形象转移现象——可能是有利的形象转移也可能是不利的形象转移，具体而言，赞助商之间同质性和相似性（例如，赞助商同属一个行业）会强化形象转移效果（Carrillat，Harris和Lafferty，2010；Carrillat，Solomon和D'Astous，2015），而赞助商之间的差异性（例如，赞助商品牌显著度、熟悉度、相关性和消费者品牌情感强度）会促使消费者对各品牌进行比较和评价，使得各个赞助商品牌的赞助效果产生差异（Wakefield和Bennett，2010）。
③多重赞助。
多重赞助（multiple sponsorship）是同一个赞助商对多个事件、赛事、活动和个人进行赞助，建立与各种目标受众的联系（Chien，Cornwell和Pappu，2011）。不同于共同赞助，多重赞助出现多个或多种事件，赞助组合的交互对消费者产生影响，促进（或阻碍）事件和赞助商品牌之间的形象转移效果（Chien，2007；Chien，Cornwell和Pappu，2008）。Chien，Cornwell和Pappu（2011）以“赞助类别（sponsorship category）”和“事件个性（event personality）”对赞助组合进行区分，研究两类组合的匹配对赞助商品牌评价的影响，发现赞助类型和赞助事件个性两种组合匹配有助于塑造一致的品牌个性以及提升品牌内涵一致性和清晰度。Vance，Raciti和Lawley（2016）发现，消费者会主动对赞助组合中的赞助类型（例如，社区公益赞助和商业赞助）进行比较，赞助商的慷慨赞助行为会强化赞助的晕轮效应，综合提升整体赞助效果。
④赞助持续。
持续赞助是指一个赞助商对某个事件、赛事、活动不间断地持续赞助的现象。对于赞助商的持续性赞助是否对赞助效果产生影响，现有研究具有不一致的观点。Crimmins和Horn（1996）认为赞助的持续性可以对赞助效果产生积极影响。Cornwell，Pruitt和Van Ness（2001）认为企业持续赞助可以提升消费者对赞助商的感知真诚，对形象转移有促进作用。Pope，Voges和Brown（2009）认为从长远看，持续赞助可以提升消费者对赞助商品牌的质量感知，但在很大程度上受赞助实体（sponsored entity）绩效的影响。Carrillat和D'Astous（2012）认为，如果企业持续赞助，那么消费者对其再次赞助的一致性评价较高，消费者可能认为企业热衷赞助从而产生善意推断（good will inference）；但如果企业从不赞助，消费者对其赞助一致性评价较低，消费者可能认为企业赞助的目的是谋求利益，进而产生负面推断（negative inference）。
同时一些学者持有赞助持续对赞助效果无效，甚至起负面作用的观点。Sleight（1989）认为，持续赞助增加了消费者对赞助商品牌的熟悉度，但是也意味着赞助商品牌名称和赞助事件名称的相似性和同义性的增加，反而不利于事件和赞助商品牌之间的形象转移。Meenaghan（1991）从赞助关系的传播视角出发，认为企业首次赞助可能导致媒体的好奇而关注和传播赞助事件，持续赞助可能导致媒体失去兴趣，甚至可能削弱赞助商和赞助事件的联系。Pitts和Slattery（2004）认为，赞助持续不利于消费者对赞助商和赞助事件之间赞助关系的认知加工，进而可能降低消费者对赞助关系的认知，持续赞助的效用存在递减的可能。