2 文献综述

2.1 赞助相关研究

2.1.1 赞助的定义和特征

（1）赞助的定义

赞助的概念和实践率先诞生于体育赛事领域，现在赞助的概念和内容范畴已从体育赞助扩大到商业赞助、慈善赞助、事业赞助和艺术赞助等多个领域，因而赞助概念的扩展和延伸导致赞助的概念和实质已经存在多个维度的解释。在英语中，因为不同语境和情境，涉及赞助含义的词汇比较丰富，例如，“sponsorship”“charity”“donation”“endorsement”和“patronage”等，其中，“sponsorship”是认可度最高和应用性最广的词汇，特别是应用于商业赞助的专业词汇。

因为学术视角和专业领域的差异，不同学者对赞助的概念和实质存在不同的理解，本书从时间序列角度纵向陈述赞助概念的代表性解释。Head（1981）认为赞助是以获取商业回报为目的，向特定事件提供资金或物质支持，赞助本质上是赞助方和被赞助方基于共同利益达成的商业协定。Meenaghan（1983）把赞助界定为企业以提供金钱或实物的形式对某一活动或事件进行投资，而赞助回报则是活动或事件给企业带来的商机。Meenaghan（1983）首次对商业赞助和公益赞助的概念加以区分，认为赞助是企业提供金钱或其他赞助资源达成商业目的行为，而企业出于应对灾难性事件和公益事业的目的，向个人和组织提供的不图回报的捐赠行为不是真正意义上的赞助。

随后，一些定义从企业进行赞助投资和赞助管理的视角对赞助概念进行解读，此阶段的定义对于解释企业进行赞助投资的目的有较为深刻的理解。例如，Gardner和Shuman（1987）认为赞助是企业为提升品牌形象和品牌认知对特定活动和赞助事件的投资活动。Otker（1988）认为对于企业而言，赞助是一项市场活动，是企业利用购买的方式建立与某项活动和赞助事件的联系，以实现其营销目的的行为。Sandler和Shani（1989）持有类似观点，认为赞助是企业向特定的活动提供资源，实现企业与这项活动的关联，并利用活动资源达成企业的营销目标的行为。Sleight（1989）认为赞助是一种商业关系，是拥有资金、资源或服务的提供者和具有报偿权利的个体、组织或事件的商业关系，提供者以提供资源为代价获取管理权限和商业机会。Sleight（1989）则强调赞助本身具有明显的互惠性质，赞助不是企业单边受益而是赞助方和被赞助方双方都获益的商业交易行为。Meenaghan（1991）将赞助定义为企业或组织对某一活动以现金或其他方式进行投资，建立起企业和赞助事件的关联，并寻求可开发的商业机会。Howard和Crompton（1995）认为，赞助是赞助方和被赞助方以获取商业竞争力为目的，以资金、实物或服务为代价换取权利的一种商业关系。

随着赞助由微不足道的市场营销活动发展为规模可观的行业，赞助的市场价值越来越受到关注和认可，赞助逐渐被企业视为重要的市场营销策略工具，甚至成长为重要的市场营销战略工具。赞助的价值来源于赞助商和赞助对象的关联，Cornwell（1995）最早提出“赞助关联营销（sponsorship-linked marketing）”概念，他认为建立赞助联系和传播赞助价值是赞助的核心目的。“赞助关联营销”的主要内容是：①赞助方提供资源，被赞助方获取资源；②被赞助方提供传播平台（活动和赞助事件），赞助方获取赞助投资产生权利；③赞助方和被赞助方都要传播和推广“资源换权利”的联系。赞助关联突出显示了赞助活动本身具有的市场属性即赞助方和被赞助方都要放大赞助关联的影响和价值。同时，我国学者对赞助进行比较系统的探索，我国台湾学者陈柏苍（2001）从商业角度认为，赞助是赞助方和被赞助方以有形或无形资源，建立赞助方和被赞助方的关联，以及达成双方各自特定目的资源交易行为。蔡俊五和赵长杰（2001）同样认为，赞助是赞助方（企业）和被赞助方（公益单位）以等价交换为中心，共同收益为目的营销沟通工具。Walliser（2003）对不同赞助的定义进行分析，提炼总结不同定义间的共性是，赞助是一种赞助方和被赞助方的资源和权利的交换，即赞助方和被赞助方为实现和拓展双方间的营销传播目标而达成的交换和关联，这从本质上认可了赞助确实是一种非常有效的营销和传播工具。

综合上述国内外学者关于赞助的定义，本书认为，赞助是企业为实现特定目的（例如，提高品牌知名度、提升品牌形象或促进产品销售等），向特定的事件（体育赛事、文化节事、社会事件等）或事件组织提供资金、实物或其他资源，建立和传播企业与该事件的关联的商业行为。主要的赞助定义见表2-1。

（2）赞助的特征

整合赞助的主要定义，本书归纳赞助的主要特征如下：

①赞助是赞助方和被赞助方的资源互换形式。赞助关系达成后，赞助方以投资的形式进入事件或活动中，而被赞助方以事件或活动的影响力向赞助方提供相关服务回报赞助方，赞助双方都可以从赞助关联中获得资源。

②赞助是赞助方和被赞助方平等互惠的合作关系。自愿平等、互惠互利的合作关系是赞助方和被赞助方达成赞助关系的基础和前提。赞助本质上是一种等价交换，赞助方向被赞助费进行现金、实物或其他形式的投资换取被赞助方的资源。被赞助方向赞助方提供赞助权利（如冠名权、独家经营权）换取赞助方支持。

③赞助是赞助方和被赞助方建立关联和传播价值的行为。有形资源和无形资源的交换只是赞助关系达成的基础，达成赞助关系后，赞助方和被赞助方还需要共同传播这种赞助关系，扩大赞助的潜在价值，实现赞助利益最大化和赞助关系的可持续性。

（3）赞助与其他促销方式

科特勒认为，营销传播是企业使用直接或间接的方式提醒、告知和说服消费者，让消费者知晓企业产品或品牌的方法，并提出四个主要的促销方式，广告、销售促进、事件与体验和公共关系（Kotler和Keller，2015）。赞助营销属于事件营销的范畴，兼具广告、销售促进和公共关系多个维度的属性，赞助同其他促销方式具有很多相似性，同时具有一些明显差异。

①赞助与广告的相似性和差异性。

第一，赞助与广告在说服方式上的差异性。广告的主要功能是提供信息和说服购买，可以影响费者对品牌和产品的认知、态度，塑造与其他企业或产品的差异化（Bagwell，2007）。广告投放具有目标性和靶向性，广告主要面向有兴趣购买同类产品的目标顾客投放（Sahni和Nair，2016）。相比广告，赞助使用间接的说服方式，广告投放具有目标性和靶向性相对较弱，赞助使赞助商品牌和赞助事件（活动）进行关联，创造积极的品牌联想，强化品牌认知，塑造品牌形象、增加赞助商品牌的感知价值，最终促进产品销售。同时，赞助关系达成后，赞助商还需要借助各种赞助杠杆放大赞助价值，赞助往往是与大量广告协调配合进行宣传，并非是独立存在的（Crimmins和Horn，1996）。

第二，赞助和广告在影响消费者认知上的差异性。广告主要改变消费者对产品和品牌的认知，不同于广告的认知过程，消费者可能会因为赞助商对赞助对象（事件或活动）支持而产生积极情感反应（Meenaghan，2001），进而影响消费者对赞助商品牌的态度和信任。赞助是在改变赞助商品牌认知的基础上，间接改变消费者对赞助商产品和品牌的认知。相比广告使用直接的说服方式，赞助使用间接的说服方式，广告直接说服消费者容易导致消费者的抵触心理，而赞助则是以间接的方式说服顾客以及赞助所带来的认同和好感的共同作用，消费者抵触心理会有所下降（Harvey，Gray和Despain，2006）。同样，想要实现最佳的赞助效果，赞助商还需要借助赞助杠杆的作用，其中，赞助杠杆就包括对赞助和广告进行有效整合。赞助与广告的比较见表2-2。

②赞助与销售促进的相似性和差异性。

销售促进是指使用各种激励工具刺激消费者或中间商更多或者更快地购买特定的产品或服务。市场的形态对销售促进的效果具有决定性作用，在品牌相似度较高的市场，销售促进可以促进短期销量增长，但是对长期销量的增长意义不大；而在品牌差异化较高的市场，销售促进可以长期影响市场份额，并且销售促进还可能在帮助产品销售的同时帮助建立品牌资产（Kotler和Keller，2015）。相对销售促进而言，赞助作用周期较长。赞助是希望将赞助对象的一些内在特质转移到赞助商品牌商，使赞助商品牌形象得以升华，进而促进品牌形象和品牌资产提升（Cornwell等，2006；Meenaghan，2001）。赞助通过改变赞助品牌认知，间接改变消费者对赞助商产品的认知，进而促进产品销售。整合各种销售促进工具，促进赞助在产品销售环节的理想效果，也是赞助管理的重要课题，也是本书关注的核心内容。赞助与销售促进的比较见表2-3。

③赞助与公共关系的相似性和差异性。

公共关系是指使用各种计划宣传和保护公司或产品形象，企业的沟通对象不仅有消费者、经销商和供应商，还有大量对企业感兴趣的公众，是对公司实现销售目标的任何有实际或潜在影响力的群体（Kotler和Keller，2015）。赞助使用间接的说服方式，赞助使赞助商品牌和赞助事件（活动）相联系，创造积极品牌联想，强化品牌认知，塑造品牌形象、增加赞助商品牌的感知价值，最终促进产品销售。作为事件营销的范畴，赞助与公共关系在作用周期、作用对象、作用方式上有较多相似性，不过相比较而言，赞助的作用周期相对更短，商业目的性更直接，目标人群相对集中。赞助与公共关系的比较见表2-4。