2.2.2 事件质量的构成维度

赞助是一个相对宽泛的概念，依据赞助事件的具体类型，我们可进一步将赞助细分为体育赞助、娱乐赞助、事业赞助、艺术赞助、节事赞助、协会和组织赞助等，事件质量的构成维度与具体事件是紧密相关的。Getz（2005）认为，事件质量可能不是一个单维概念，而是特定事件的一系列项目和服务质量的复合概念。Schofield（1983）基于17篇文献，分别从经济、人口特征、赛事吸引力和观众偏好四个维度对赞助事件质量进行评估。Gwinner（1997）以体育赛事为对象，认为消费者对赞助事件质量的感知取决于四个方面的表现，分别是赛事规模、参赛者专业性、赛事传统和赛事收入。Ko和Pastore（2004）以体育赛事为对象，分别使用项目质量（program quality）、互动质量（interaction quality）、结果质量（outcome quality）和环境质量（environment quality）四个指标构建事件质量评估模型。其中，项目质量包括项目范围、运营时间和信息等；互动质量包括员工和观众以及观众之间的互动；结果质量包括物理变化、效价和社交属性等；环境质量主要包括外界条件、设计和设备等。Foroughi等（2014）使用比赛质量（game quality）、附加服务质量（augmented service quality）、互动质量（interaction quality）、结果质量（outcome quality）和物理环境质量（physical environment quality）五个维度测量事件质量。其中，比赛质量指观众对赞助事件核心产品的感知，包括“技术性绩效”和“运营时间”两个子维度；附加服务质量指观众对赞助事件次级产品的感知，包括“娱乐性”和“特许经营”两个子维度；互动质量关注服务人员，包括“员工”（观众和员工互动）和“粉丝”（观众和观众互动）两个子维度；结果质量指观众与事件的互动产生的利益，包括“社交性”和“效价性”两个子维度；物理环境质量是指观众对赞助事件服务设施的评价，包括“气氛”“设计”和“引导标识”三个子维度。出于研究目的使然，本研究依据Gwinner（1997）的消费者对赞助事件质量水平的整体性主观感知的定义进行事件质量水平的操控。