1.1.2 理论背景和问题

（1）以往研究关注形象转移效应，赞助的信号效应有待进一步了解

自从Meenaghan（1983）首次提出商业化赞助的概念以来，需求品牌知名度和品牌形象的提升就被视为企业进行赞助投资的最主要目的。品牌管理大师Keller（1998）明确指出，赞助投资的战略价值的最主要体现是促进品牌知名度和品牌形象提升的战略目的。一些学者认为，越来越多的企业非常热衷赞助，主要是因为希望借助赞助活动让消费者直接或间接地了解自己，在赞助过程中，赞助事件（赞助对象）的一些内在特质可以转移到赞助商品牌上，使赞助商品牌形象得以升华，进而达到实现品牌形象和品牌资产提升的目的（Cornwell等，2006；Meenaghan，2001）。Gwinner和Eaton（1999）指出，如果被赞助的事件形象和赞助商品牌形象具有关联，而且确实可以被消费者感知，事件拥有的特定形象将会向赞助商品牌形象转移，如果被赞助的事件和赞助商品牌在功能和形象上具有一致性，则形象转移效应表现得更加明显。

当然，形象转移效应产生的前提是消费者对赞助关系的准确记忆，然而事与愿违，消费者的赞助记忆准确性普遍不高，特别是在多重赞助和共同赞助的普遍情境中，存在赞助事件和赞助事件的关联、赞助事件和赞助商的关联、赞助商和赞助商的关联，大量干扰形象转移的因素相互交织，因此仅仅关注赞助形象转移的价值的作用是有限地。本书通过梳理文献发现，大量以往研究立足形象转移理论探讨赞助问题，只有少数几篇文献暗示商业赞助可能信号效应。信号理论（signaling theory）起源于解决信息不对称问题的市场经济学（Spence，1973）。赞助投资的信号效应主要在资本市场得到相对足够的关注，例如，Miyazaki和Morgan（2001）比较分析宣布赞助投资前后赞助商企业在股票市场的市值变化，发现企业公布赞助赛事对企业财务价值具有显著促进作用。对此，Meenaghan（2001）使用信号理论解释道，赞助活动给消费者传递出规模、地位和安全等相关方面的企业价值，消费者可能会把赞助活动理解为，只有具备相当规模和拥有雄厚实力的企业才可能支持高质量的赞助活动。Pruitt，Cornwell和Clark（2002）也认为，对于投资者而言，企业赞助体育事业的真实附加价值是一个体现目标企业管理有效或者向投资表现“诚实”地信号。

在大量的商业实践中，赞助商在产品销售场景中以各种形式展示赞助关联信息，本质上是将赞助行为以及事件（赛事、节目等）的质量作为一种“只有具备相当规模和拥有雄厚实力的企业才可能支持高质量的赞助活动”的信号，向消费者表达自己品牌的优越性和质量的可靠性，而消费者也可以依据赞助关联信息对品牌的好坏和产品的质量优劣进行评价。然后，赞助行为及高质量事件的信号效应如何影响消费者的购买决策尚不清楚，因此我们有必要对赞助影响消费者购买决策的机制展开探讨。

（2）以往研究强调赞助匹配，赞助事件的质量影响有待进一步认识

“赞助匹配”是商业赞助领域的热门概念，McDonald（1991）最早提出赞助商和赞助事件需要“匹配”的概念。随着赞助理论研究的发展，赞助匹配的概念和形式不断得到新的诠释。关于赞助商和赞助事件的匹配，从概念发展上，Johar和Pham（1999）认为是赞助方和被赞助方的“关联性和兼容性”；Rifon等（2004）认为是赞助方和被赞助方在感知上的“关联性”；Coppetti等（2009）认为是赞助方和被赞助方在产品属性、功能和形象的相似性。从概念形式上，Gwinner（1997）提出功能匹配和形象匹配两种匹配形式；Skard（2010）提出功能匹配、符号匹配和地理匹配三种匹配策略；卢长宝（2009）认为存在品牌匹配、市场匹配和产品匹配三种匹配形式。在匹配关系的构成上，Simmons和Becker-Olsen（2006）认为赞助方和被赞助方的匹配关系既可以是天然形成的，也可以是创造设计的。

研究表明，赞助匹配可以促成诸如提高品牌认同、提升品牌形象、增强品牌忠诚、强化消费者购买意愿以及提升投资者收益等多种赞助效果。Gwinner和Eaton（1999）发现赞助方和被赞助方在功能和形象上匹配时，事件的相关特质（如赛事体现的精神和品质）可以转移到赞助商品牌上，进而促进品牌身份认同和品牌形象提升。Barone，Norman和Miyazaki（2007）认为赞助方和被赞助方的匹配可以促使消费者使用事件的有利形象对赞助商品牌和赞助活动进行评估。不过，现实中高匹配的失败赞助和低匹配的成功赞助是非常普遍的，尽管赞助商和赞助事件的匹配非常重要，但一些学者认为赞助事件质量相比赞助匹配更为重要。

例如，Crimmins和Horn（1996）观察现实生活的大量赞助活动发现，虽然赞助方和被赞助方不存在自然的或者逻辑的关系，但是其同样取得不错的效果。Richelieu和Pitts（2004）认为赛事的地位和影响力是赛事品牌资产构建的基础，只有赛事具备较高的地位和影响力，赛事的管理者才可能使用赛事的品牌进行赞助关联的推广。Smith（2004）认为即使赞助方和被赞助方的关系不是很紧密，但只要消费者能够感知到被赞助的事件具有较高的策划和组织质量，赞助活动依然会对赞助商的品牌资产产生促进影响。

作为赞助关系的主体之一，赞助事件研究却远滞后于赞助匹配研究。在商业实践中，相比赞助匹配，事件质量是赞助商决策的难点，寻找功能或形象上匹配的事件比较容易，而寻找合适的高质量事件进行赞助要困难很多。高质量事件是稀缺资源，意味着赞助商需要支付比竞争对手更加高昂的赞助费用，商业赞助必须要权衡赞助投资的投入与产出。出于指导企业赞助选择决策的需要，我们理应对赞助事件质量的作用机制展开深入探讨。

（3）以往研究注重品牌层面的影响，对购买决策的影响有待进一步探讨

随着赞助行业的不断发展，赞助开始从市场营销的策略性工具上升到战略性工具的高度，赞助价值开始得到理论界的关注。关于企业进行赞助投资活动，Meenaghan（1983）认为提高品牌知名度和品牌形象是赞助的最主要目标。Hoek，Gendall和West（1990）对大量企业展开赞助目标调查后发现，赞助目标依重要性排序分别为增加品牌认知、提升企业形象、促进销售、提升管理兴趣和帮助员工招聘。虽然调查对象分属不同行业，但提升品牌认知度和品牌形象是众多企业最关注的两个目标。Bennett，Henson和Zhang（2002）对体育赛事观众展开调查，发现赛事观众对赞助商品牌的识别率非常高，而且赛事观众对赛事的忠诚度显著影响赞助商品牌的认知。

站在品牌管理视角，McDonald（1991）认为提升品牌知名度是较低层次的赞助效果，消费者对赞助商品牌的认知以及品牌形象的提升则是较高层次的赞助效果。Gwinner（1997）认为赞助合作过程中，赞助事件的个性和精神等特质可以转移到赞助商品牌，进而丰富赞助商的品牌内涵，强化或改变品牌形象。

Cornwell（1995）认为赞助合作关系展现出赞助商与赛事消费者有共同的兴趣，进而增强消费者对赞助商品牌的认同感。站在投资者视角，Miyazaki和Morgan（2001）发现企业向投资者公布赞助赛事活动可以增加投资者对赞助商品牌的信心，进而引发投资者的乐观评价和积极反应。Deitz，Evans和Hansen（2013）同样证实向投资者公布赞助信息的确可以影响股票市值变化，然而赞助事件对于赞助商财务价值的提升是短期的。

消费者购买决策过程可划分为需求诱发、信息搜寻、方案评价、购买决策和购买评价五个阶段（Kotler和Armstrong，1997）。作为企业用于吸引顾客的手段之一，品牌管理层面的赞助影响理论研究非常丰富，而在产品销售环节，赞助商普遍意识到赞助信息对消费者购买决策的影响，在销售终端大量展示赞助关联信息海报，甚至印刷赞助定制包装和定制产品。赞助商的市场绩效表现始终是检验赞助成效的最终作用点，例如，市场份额、产品销量和销售利润的变化。本书梳理文献发现，大量研究关注赞助形象转移效应，对于赞助商品牌形象和品牌资产提升具有显著促进作用。赞助关联促进赞助商品牌价值的提升，在消费者购买过程的需求诱发、信息搜寻阶段可能具有显著作用，但对于消费者方案评价和购买决策阶段，尚未进行充分的实证探讨。一些研究从侧面表明，赞助投资活动可以改善消费者对赞助商的态度（Speed和Thompson，2000），增加消费者对赞助商的信任（Alexandris，Tsaousi和James，2007），以及与赞助商产品的购买意愿有比较密切的联系（Barros和Silvestre，2006；Pope和Voges，2000）。在消费者购买决策环节，赞助投资如何影响消费者方案评估和购买决策尚不清楚，探讨赞助影响消费者决策的影响及作用机制具有一定的理论价值。