1.4 研究意义与创新

1.4.1 研究意义

赞助实践中，企业赞助的决定很大程度上取决于能否取得预期的赞助成效，赞助领域主要从资本市场和消费市场两个视角解读赞助影响。资本市场主要衡量赞助对企业股票价格的影响，消费市场主要测量消费者对赞助商品牌和产品的反应。决定赞助时，赞助商通常有着不同的期望目标，以往研究主要关注形象转移效应以及赞助对品牌的影响，很少涉及赞助对消费者购买决策的影响，溢价支付意愿是评价赞助商品牌溢价和消费者购买意愿的有效指标，因此研究赞助对消费者溢价支付意愿的影响便于准确评价赞助对直接销售的影响。本书从消费者购买决策视角，以形象转移理论和信号理论为基础，着重研究赞助事件质量对消费者溢价支付意愿的影响。本书主要从理论意义和实践意义两个角度阐述本书的意义。

（1）理论意义

第一，本书探讨事件质量对消费者溢价支付意愿的影响，将赞助研究拓展到消费者购买决策环节，深化对赞助作用影响范围的理解。本书通过梳理文献，发现以往研究主要聚焦赞助的形象转移效应以及赞助匹配的影响。事件质量和赞助匹配是影响赞助效果的两个重要因素，然而有关事件质量的影响严重滞后于赞助匹配研究。首先，事件质量是赞助决策的难点，赞助高质量的事件常常需要大量的营销费用支出，赞助商必须要衡量赞助的投入和产出。其次，赞助商进行赞助投资的目的，可能不仅是期望品牌形象和品牌资产的提升，也希望赞助能够刺激产品销量、品牌溢价能力以及消费者的购买意愿。最后，形象转移效应是用于解释赞助对品牌影响的基础理论，可能无法完全解释赞助对消费者购买决策的影响，消费者进行购买决策可能感知到赞助商产品具有较高的质量。赞助关联信息可能具有信号效应，并向消费者提供了有关产品质量的线索。基于上述原因，本书将系统回答赞助事件质量如何通过形象转移和信号效应影响消费者购买决策这一核心研究问题。由于溢价支付意愿可以作为衡量赞助商品牌溢价和消费者购买意愿变化的有效指标，所以本书以溢价支付意愿为因变量，构建赞助事件质量对消费者溢价支付意愿影响的概念模型，进一步将赞助研究拓展到消费者购买决策环节，深化对赞助影响范围的理解。

第二，本书探讨品牌声望在事件质量影响消费者溢价支付意愿过程中的中介机制，从形象转移视角深化对赞助事件质量作用机制的理解。形象转移是指与一个主体相关联的含义和符号与另外一个主体联系起来的过程（Carrillat，Harris和Lafferty，2010）。虽然存在多个方向的形象转移，例如，事件到赞助商、赞助商到事件、赞助商到其他赞助商之间的形象转移，但是事件到赞助商的形象转移是学者关注重点，也是赞助的重要价值所在。事件质量在影响消费者购买意愿的过程中，其中一条重要路径是品牌声望的中介作用。品牌声望是指某个品牌拥有相对较高的身份定位，其在一定程度上体现了消费者及其所属群体的优越感，有助于促进消费者自我身份和形象的表达。在赞助事件质量影响消费者溢价支付意愿的过程中，事件质量可能通过形象转移效应提升品牌声望，进而影响消费者溢价支付意愿。本书探讨品牌声望在事件质量影响消费者溢价支付意愿过程中的中介作用，不仅有助于进一步认识事件质量的作用机制，而且深化对赞助形象转移效应的理解。

第三，本书探讨感知质量在事件质量影响消费者溢价支付意愿过程中的中介机制，从信号理论视角深化对赞助事件质量作用机制的认识。感知质量是消费者使用内部线索和外部线索对产品优越性的主观性评价，在消费者购买决策环节，形象转移效应可能无法全部解释赞助事件质量对消费者溢价支付意愿的影响。消费者愿意支付更高价格，可能是感知到了赞助商产品的质量较高。信号理论认为，某些可观察的产品属性信息可能作为向消费者表达产品质量可靠的信号，在赞助事件质量影响消费者溢价支付意愿的过程中，赞助关联信息可能同样具有信号效应，向消费者传递赞助商产品质量相关信息，为消费者提供判断产品质量的外部线索，进而影响消费者溢价支付意愿，此外，股票市场已经证实赞助具有信号效应，能影响赞助商股票价格变动，而赞助在消费市场的信号效应尚不清楚。本书从信号理论入手，分析感知质量在事件质量影响消费者溢价支付意愿过程中的中介作用，不仅强化对赞助事件质量作用机制的认识，而且拓展了对赞助信号效应的理解。

第四，本书探讨赞助匹配和品牌熟悉度在事件质量影响消费者溢价支付意愿过程中的调节作用，从形象转移视角探讨事件质量作用的影响条件，在一定程度上丰富了对赞助形象转移效应的认识。赞助匹配影响消费者对赞助事件和赞助商关系感知的相似性和一致性（Roy和Cornwell，2003），促使消费者使用赞助对象的有利形象对赞助商和赞助对象进行评估（Barone，Norman和Miyazaki，2007），促使赞助商品牌形象的提升或改变（Walliser，2003）。品牌熟悉度是消费者对某个品牌体验而积累的品牌经验和品牌知识（Lafferty，Goldsmith和Hult，2004），品牌熟悉度影响赞助的形象转移效应，消费者对熟悉品牌的品牌联想丰富且稳定，新信息输入很难改变消费者品牌态度（Campbell和Keller，2003），而对不熟悉品牌的品牌联想和品牌态度都不稳定，新信息容易导致品牌态度变化（Lafferty，2009）。在赞助事件质量影响消费者溢价支付意愿的过程中，赞助匹配和品牌熟悉度可能会影响事件质量的作用，因此，本书探讨赞助匹配和品牌熟悉度在事件质量影响消费者溢价支付意愿过程中的调节作用，不仅丰富了对影响事件质量作用条件的理解，也进一步深化对赞助形象转移效应的认识。

第五，本书探讨评价模式在事件质量影响消费者溢价支付意愿过程中的调节作用，利用信号理论探讨事件质量作用的影响条件，有助于深化对赞助在消费者方案评价阶段的认识。所有决策本质上都是在不同评价模式中进行选择，消费者决策情境是不同的。评价和比较多个选项的情境为共同评价模式，单独评价一个选项的情境称为单独评价模式。单独和共同两种评价模式对消费者偏好存在影响，甚至出现偏好反转效应（Mellers等，1992；Tversky和Griffin，1991），即个体分别处于单独和共同评价模式中，对同一事物的偏好评价具有显著差异甚至截然相反（Hsee，1996；Hsee等，1999）。本书梳理文献发现，以往研究重于在单独评价模式情境中探讨赞助的作用，很少涉及不同决策情境对赞助效果的影响，因此，本书将评价模式引入到企业赞助研究，不仅深化了对赞助消费者方案评估阶段的认识，也深化了对不同决策情境对赞助事件质量作用影响机制的理解。

（2）现实意义

第一，本书探讨赞助事件质量对消费者溢价支付意愿的影响，贴近赞助管理和市场营销实践需要，将赞助研究情境拓展到消费者购买决策场景，为赞助商优化产品销售环节的赞助关联信息使用提供有价值的理论指导。以往研究主要聚焦赞助对赞助商品牌的影响，实际上限定了赞助的作用范围，阻碍实践中对赞助实用价值的挖掘。本书聚焦消费者在购买决策情境中——企业在零售终端和产品包装以及其他材料上展示赞助关联信息，实际上是给消费者提供了判断品牌实力和产品质量的外部线索，尤其是在信息不对称情况下（品牌熟悉度较低），赞助关联信息的信号效应影响更加显著。本书构建赞助事件质量对消费者溢价支付意愿的影响的概念模型，检验赞助事件质量可以显著影响消费者的溢价支付意愿，探讨赞助对消费者的购买决策产生影响。本书结论为企业进行赞助管理，在产品销售环节优化赞助关联信息的使用提供了有价值的理论指导。

第二，本书探讨感知质量在事件质量影响消费者溢价支付意愿过程中的中介作用，从信号效应视角探讨感知质量在事件质量影响消费者溢价支付意愿过程中的中介机制，为赞助商熟悉和利用赞助的信号效应提供有价值的理论参考。本书梳理文献发现，以往研究主要将视野聚焦到赞助对品牌的影响。形象转移是用于解释赞助对品牌影响的基础理论。在消费者购买决策中，形象转移可能无法全部解释赞助影响，可能存在信号效应。赞助关联信息为消费者决策提供有价值的外部线索，无形中提升了消费者对赞助商产品质量的整体感知，进而影响了消费者溢价支付意愿。因此，本书通过探讨感知质量在事件质量影响消费者溢价支付意愿过程中的中介作用，从现实角度，为消费者清楚地理解和优化赞助信号效应提供有价值的参考。

第三，本书从形象转移和信号效应视角识别出赞助匹配、品牌熟悉度和评价模式三个在赞助事件质量影响消费者溢价支付意愿的过程中的调节变量，分析事件质量作用的影响条件，为赞助商进行决策提供有价值的参考。本书主要探讨赞助事件质量对消费者溢价支付意愿的影响，基于形象转移理论和信号理论分别识别出赞助匹配、品牌熟悉度和评价模式三个调节变量，并相应推测：赞助匹配越高，赞助形象转移效应越好，事件质量的作用越显著；品牌熟悉度越低，赞助形象转移效应越高，事件质量的作用越显著；在共同评价模式中，因为提供了额外的可比较外部线索，信号效应作用明显，有利于事件质量的作用发挥。本书基于形象转移理论和信号理论，探讨在事件质量影响消费者溢价支付意愿过程中的影响调节，本书结论对于企业识别和使用影响赞助事件质量的影响条件提供了相关理论指导。