1.3.2 网络营销的价格策略
1. 网络营销的产品价格特征
与传统营销的产品价格相比，网络营销的产品价格具有如下特征。
（1）低价位。网络经济是直接经济，因为减少了交易的中间环节，所以能够降低所销售产品的价格。另外，由于网络信息的共享性和透明性，消费者可以方便地获得产品的价格信息，因此要求企业必须以尽可能低的价格向消费者提供产品或服务。
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网络营销的价格策略
（2）消费者主导定价。消费者主导定价是指消费者通过充分的市场信息来选择购买或定制自己满意的产品或服务，同时以最小代价（购买费用等）获得这些产品或服务。在网络营销过程中，消费者可以利用网络的互动性与卖家就产品的价格进行协商，这使得消费者主导定价成为可能。
（3）价格透明化。网络营销的产品价格是完全透明的。网络消费者足不出户，轻点鼠标即可查询同一产品不同商家的报价信息，如果商家的定价过高，产品将会很难销售出去。下面通过图1-4进行说明。
图1-4 京东商城图书报价页面
从图1-4中可以看出，页面中不仅展示了《广告学：理论、方法与实务》在京东商城的价格走势，还给出了升序排列的全网价格信息。消费者能够迅速对比出最低报价，并做出购买决策。
2. 网络营销的定价策略
（1）免费定价策略。面对浩瀚无边的网络信息海洋，注意力无疑是最为珍贵的资源。因此，经济学家提出了“注意力经济”“眼球经济”的概念。很显然，免费是吸引消费者注意力的一大利器。
免费定价是指企业将产品或服务的全部或部分无偿提供给消费者使用的定价方式。免费定价策略主要有4种形式：完全免费、限制免费（一定时间内或一定次数内免费，如网络杀毒服务）、部分免费（部分内容免费、部分内容收费，如研究报告数据）和捆绑式免费（消费者购买某一产品或者服务时，商家赠送其他产品或服务，如买手机赠送充电器等；商家将两个或多个产品捆绑在一起销售，而其中一个产品或服务的价格是零）。从成本的角度分析，免费定价策略适合复制成本几乎为零的数字化产品和无形产品。例如，奇虎360将旗下360安全卫士、360杀毒软件等安全产品免费提供给互联网用户，以达到吸引用户的目的，并在此基础上推出网络增值服务以获取利润，通过“免费+增值”的商业模式获得了巨大的成功。
（2）新产品定价策略。新产品定价策略关系到新产品能否顺利地进入市场，能否在市场立足以及能否为目标消费者所接受和认可等，因此制定正确的新产品定价策略至关重要。在网络营销实践中，可供选择的新产品定价策略主要有撇脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略这3种。
（3）折扣定价策略。折扣定价策略是指企业对现行定价做出一定的调整，直接或间接地降低价格，以吸引消费者，提高销量。折扣定价策略可采取以下几种形式：一是数量折扣，目的是鼓励消费者多购买本企业的产品；二是现金折扣，旨在鼓励消费者按期或提前付款，以加快企业资金周转；三是季节折扣，主要是为鼓励中间商淡季进货或消费者淡季购买。此外，还有功能折扣和时段折扣等形式。折扣定价策略是网络营销中经常采用的一种价格策略，其实质是一种渗透定价策略。
（4）差别定价策略。差别定价是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。差别定价有以用户为基础的差别定价、以产品改进为基础的差别定价、以地域/位置为基础的差别定价和以时间为基础的差别定价这四种形式。差别定价的形式如表1-4所示。
表1-4 差别定价的形式
（5）拍卖定价策略。网上拍卖是指网络服务商利用互联网技术平台，让产品所有者或某些权益所有人在其平台上开展以竞价、议价方式为主的在线交易模式。实施拍卖定价策略具有一定的风险，因为这样做可能会破坏企业原有的营销渠道和定价策略。比较适合采用拍卖定价策略的是企业的库存产品或二手产品。当然，如果企业希望通过拍卖展示引起消费者的关注，这种定价方式也适用于部分新产品。
（6）定制定价策略。定制定价是指企业为消费者定制产品制定的价格。采用这种定价策略，每一个产品的价格会因消费者的独特需求而不同。例如，计算机组装企业根据消费者的指定配置来提供产品，每台计算机的定价由配置的高低来决定。
（7）使用定价策略。所谓使用定价，是指消费者只需根据使用次数进行付费，而不需要完全购买产品。企业采取这种定价策略有助于吸引消费者使用产品，增加市场份额。使用定价策略比较适合虚拟产品，如计算机软件、音乐、电影、电子出版物和电子游戏等。
（8）品牌定价策略。品牌是影响产品定价高低的重要因素，企业如果具有良好的品牌形象，就可以给产品制定较高的价格。例如，名牌产品采用“优质高价”的策略，既能增加盈利，又能让消费者在心理上获得极大的满足。
3. 网络营销价格调整策略
网络营销的环境复杂多变，为了更好地适应环境变化，企业需要适时对价格进行调整。价格调整可能是企业主动发起的，也可能是企业被动为之的，但不管怎样，其形式无外乎降价和提价两种。
（1）降价
降价是企业在网络营销过程中经常采用的手段。产品降价的原因很多，不仅包括外部环境因素，也包括企业内部环境因素。例如，企业的生产能力过剩，市场需求不足，导致库存积压；原材料成本下降，企业劳动生产率提高，促成生产成本下降；企业对现有的市场地位不满意，为了从竞争者手里夺取更多的市场份额，率先发起降价攻势；竞争者降价或采取变相降价的策略，企业为了应对而被动降低产品的价格。
（2）提价
虽然提价常常会遭到客户、经销商，甚至本企业销售人员的反对，同时还要承受市场竞争力减弱、政府干预的压力，但现实中部分企业还是会提高产品的价格。企业提价未必都是为了追求利润的增长，有时也是迫于通货膨胀以及原材料、人工成本及税负上涨等的压力。
企业实施网络营销价格调整策略一定要慎重，一旦降价或提价不当，可能给企业带来一定程度的损失。