消费者变了：折扣与折磨

当下，消费升级与消费降级同时存在。自嘲“又懒又穷”、要捂紧钱袋子的Z世代追求质价比，追求更多的平替，在消费时需要健康、时尚、高颜值和性价比并存；人数约为5000万的“精众”和2.5亿“新中产”对新精致主义和新健康生活的追求全面复苏，需要品质二次升级，但价格不能大幅升级；高端人群消费力依旧，追求颜价比和心价比。可以说，这是一个品牌备受“折磨”的时代。

消费者的自我补偿和自我奖励

中国消费市场正在经历从“性价比”到“颜价比”，再到“心价比”的跃迁。在整个市场当中，谁在引领消费？谁没有受到市场寒冬的影响呢？主要还是高学历、高收入、高消费的“三高人群”。中国经济持续30年的增长造就了大约4亿中等收入者，他们努力打拼以后需要自我补偿和自我奖赏，时时刻刻想成为更好的自己，实现人格的自我跃迁。其中，前者是物质性需求，后者是精神性需求。

他们重视创新和潮流，愿意为品牌、品质付出溢价，更接受“以用户为中心”的产品。我们很明显能够看到，在中等收入群体的消费心理当中，低价的东西越来越不受青睐，现在流行的是品位、格调、自我标签化，提供心理满足感。这一群体对实用主义的东西没什么特别大的需求，因为全买完了。对他们而言，没有什么东西是必要的了，只有想要的、潮流的。商品不仅要提供功能，更要能抚慰心灵和情绪。

所以主流人群消费的动力，究其根本就是：爱吃爱美爱健康，怕老怕累怕孤独，缺爱缺心情缺刺激。他们真正的改变就是三个词的改变：以前是“性价比”，后来变成了“颜价比”，未来会变成“心价比”。最后可以发现，整个流量消失、人口红利消失的今天，在不确定的市场环境当中，只有恒定的高质量品牌才能真正穿越周期。

什么是对美好生活的向往？我认为解决爱吃爱美爱健康、怕老怕累怕孤独、缺爱缺心情缺刺激这些问题就是中国消费者的美好向往。低价的东西被有品质的、品牌的、提供心理满足感的东西替代，刚需的东西被审美的和趣味的东西替代。买这个品牌代表自己是什么样的人，对任何一个品牌的选择都是自我人格的投射，实用主义的东西被情绪的、氛围的、场景的东西所取代，“哥吃的不是一碗面，哥吃的是寂寞”。需要的东西被想要的、潮流的东西替代，我们思考一下，趋势在变革，从原来的解决问题到意义创新，从功能竞争到智能竞争，从使用产品到享受生活，从追求符号到自我体验，从趋同消费到个性消费，更多的人从物质追求转向精神愉悦追求。

此外，还有健康方面的需求。比如中国的食品产业就正在经历一场变革，市场上的产品越来越多地强调“五加”“五减”：增加蛋白质、钙、膳食纤维、益生菌等营养成分，减少糖、脂肪和盐分等的含量。还有“五个零”，即产品不含蔗糖、色素、香精、防腐剂和反式脂肪酸。这些趋势形成了消费者对产品新鲜、天然、轻量化、绿色和有机的五大追求。

消费增长的新方向与品牌升级

在消费升级浪潮的推动下，中国社会的消费增长出现了以下几个新方向：

● 不仅要解决问题，还要日益创新；

● 从功能竞争到价值竞争；

● 从使用产品到享受生活；

● 从追求符号到追求自我体验；

● 从趋同消费到个性化消费；

● 从追求物质到追求精神愉悦。

消费者为娱乐付费的能力也正在崛起。新精致主义和新生活方式，带领所有产品、所有品牌开启全面升级。

我觉得这一轮消费升级背后实际上有两重意义。第一重意义就是前面提到的中等收入群体努力打拼之后的自我奖赏和自我补偿。另一重意义就是罗振宇说的“成为更好的自己”。现在有钱以后，大家是不是每天吃龙虾、吃鲍鱼？不仅不是这样，反倒是有些人一年只吃青菜，每个月一次轻断食，还要早起打卡跑步、跑马拉松、做瑜伽，不停地“折腾”自己。

为什么要折腾自己呢？因为要成为更好的自己。还有很多人去买读书会的会员，买了以后从来没去读过，那为什么要买呢？因为付钱的那一刹那，大家觉得自己会成为更好的自己，实现人格的自我跃迁。

所以可以看到，目前许多中国消费者的物质需求已被满足，需要更多满足的是心灵需求，这里面最重要的核心关键词是“悦己消费”，即怎样让自己变得更加愉悦。这也是品牌升级的方向。

中国的主要行业都在经历存量逆周期的竞争，在这个周期中，第一阶段是短缺经济，主要竞争生产和供应端；第二阶段是渠道端竞争，谁渠道渗透率高谁可以赢；而在今天，优质的生产资源也过剩了。当下的竞争，是用户选择权的竞争。我觉得每个品牌在这个时代都需要重塑和升级，需要具有年轻化和潮流化的特征，如何抓住消费市场的风向标人群变得至关重要。

我们也可以参考很多成功的品牌塑造案例。例如每日鲜语，在以光明等品牌为主导的鲜奶市场当中，蒙牛的每日鲜语到底有什么成功的点值得我们学习呢？除了品牌的引爆，更多时候要看到产品背后的内容。比如：到了樱花季，每日鲜语的瓶子就变成了“樱花瓶”；到了虎年，变成“虎年瓶”；到了万圣节，瓶身还可以发光变装。究其根本可以发现，蒙牛对普通消费品从外观上打造了“颜价比”，利用视觉与感官的驱动给消费者带来了情感上更新鲜的体验，更加有品位、有深度。

再比如，卡夫食品的超级明星奥利奥。奥利奥的宣传语是“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，不仅好吃，关键是还好玩。奥利奥是如何通过颜值出圈，受到消费者喜爱的呢？奥利奥在春天的配色不是黑白黑，而是推出了粉色奥利奥、青色奥利奥，因为这是春天的颜色。奥利奥还跟迪士尼电影《冰雪奇缘》联名推出了冬日限定小饼干，这是一款雪花状的饼干，而且是白色的。这就是从产品研发到营销都注重感官的打造。