营销方式变了：触达与触动
高触达、高关注改变用户行为
过去一年，全球百大品牌的品牌价值下降了19%，其中一个最直接的原因就是：90%的CMO迫于业绩的短期投资回报率考核，将70%~80%的预算投入流量效果广告，导致品牌建设缩水。其实品牌即流量，当品牌价值累积到了一定程度后，稳固的品牌认知就能够带来持续的、免费的流量。
我们每天在讲触达，每天有很多媒体会触达消费者。但是触达等于看见吗？看见等于有效吗？多次看见后能改变行为吗？我觉得这未免想得太容易了。
昔日的“标王”为什么价值高？因为触点少，强记忆。全球电视监测与研究机构TVISION与全球眼球跟踪机构LUMEN的数据显示：第一，在眼球关注率方面，网页广告只有10%左右被实际看到；第二，在关注时长方面，网页广告平均被关注不到2秒。在碎片化时代，媒体的触达远远不够了。触点太多、渠道太多的结果就是遗忘更快，营销人更难做了。
在信息爆炸的环境中，有研究显示手机端的广告大概只有10%能被真正看到。而被看到的10%的广告，消费者真正停留的时间大概在1.7秒。你会发现这个世界信息来得更多，消费者遗忘反而更快。从凯度的数据来看，今天中国城市消费者接触最多的广告是互联网广告，互联网广告到达率最高，其次是电梯广告，第三是电视广告。
在碎片化时代中，触点太多、渠道太多的结果就是消费者遗忘更快
资料来源：TVISION, LUMEN。
高频次也很重要，大家如果偶尔见过几次不会记得。新信息、新场景、新品牌，对你来说全新的东西，大概接触多少次才能被记住呢？9~16次。我觉得品牌只有击穿消费者心智，才能引发消费者购买。否则如果消费者只是路过，即使知道也很难发生所谓的消费行为。
在市场进入存量博弈阶段的今天，媒体需要再提升，以强化用户关注，改变用户行为。
眼球追踪报告所表明的这两个数据——网页广告中仅有10%左右能被实际看到，且网页广告的关注时长平均不到2秒——均深刻影响着广告对消费者的触达质量。与此同时，触达频次对消费者行为真正改变起到关键作用，通常超过9次的有效触达才能打破圈层，建立消费者新行为，进而高效转化、驱动增量。
由此不难发现，过去的营销传播是由记忆曲线主导，注重低成本、广触达，效果衡量是营销传播的过程指标。现在我们要集中火力去改变用户行为，就要转变到以学习曲线主导的模式，聚焦高触达、高关注、高频次的“三高媒介”，以用户行为结果衡量营销传播效果。
根据凯度《2021年中国城市居民广告关注度研究》，互联网、电梯、电视是三大核心到达媒体，覆盖主流城市主流人群最广，其中互联网广告日到达率为95%，电梯广告日到达率为79%，电视广告日到达率为51%。
各媒体广告日到达率
资料来源：凯度。
三大媒体当中，消费者在使用互联网时通常关注的是内容，主动看广告的人群占比仅约19%，户外环境中这一比例更是低至9%~11%。而在电梯、电影院等封闭环境中，用户主动看广告的比例则飙升到了45%和64%。
再来看各媒体渠道广告平均记忆数量的相关数据，电梯广告、社交媒体和短视频平台的相关指数分别为3.29、2.48和2.14，无一例外都是高频触达的媒体，只有高触达才能产生高回忆。值得注意的是，互联网广告的到达率虽高，但其“到达质量”需要关注，而处在封闭空间的电影院广告、电视广告，其到达质量远远高于其他媒体，可有效驱动用户的购买意愿。
用双驱动的营销策略触动消费者
十年以前，品牌广告多数是“被动接受”的广告。电视也好、综艺也好、贴片也好、分众也好，其广告形式基本都以消费者被动接受为主。移动互联网时代，这种互动关系经历了从被动到主动、到双驱动的变化。“双驱动”是指“一抖一书一分众”：抖音、小红书是用户自主生产内容，分众是新一代被动性媒体。前者是主动性流量，后者是被动性流量。主动媒体的优点在于能看到消费者的评论内容，缺点在于这可能会导致失控；被动媒体的优点在于不会被用户滑走，缺点在于用户不能评论——双驱动广告能兼顾这两种媒体的优点。
消费者对各媒体广告的关注度
资料来源：凯度。
而今天，我们既有中心化的媒体，也有散文型的媒体。前者就像分众，全国四亿人一起看，能够传播“中心思想型”内容，比如“奶酪就选妙可蓝多”，通过统一的声音建立统一的思想认知；后者很多元化，能够通过不同的KOL（意见领袖）、KOC（关键意见消费者），从不同角度、不同场景、不同内容出发。两种媒体一起形成了一个既种树又种草的生态系统。
此外，营销方式从单链爆破变成全链共振。中心化媒体无论是央视、综艺还是分众，都是在一个单点上实施饱和攻击式的爆破。现在是全链共振，比如分众可以解决A1（了解）阶段的问题，让消费者意识到“原来德佑开创了湿厕纸这个品类”，这一阶段是“认识”；到了A2（吸引）阶段，品牌在小红书上做内容、做话题，形成更强的“认同”；在A3（问询）阶段，天猫、抖音让消费者“认购”；再到A4（行动）阶段，是购买完成后的品牌私域，再做忠诚度计划；后面还会有留存、提频、沉睡、唤醒、复购……这是一个全链共振的过程。
各媒体渠道广告平均记忆数量
资料来源：凯度。
注：此数据基于今天或昨天接触过该媒体广告的被访问者询问，高铁、机场和电影院广告到达率较低，故不出示。
所以我觉得过去十年，品牌与消费者的关系发生了极大的变化。
在中国，企业做品牌还有一些需要重点关注的地方，比如企业曝光、企业责任和企业理想。这三点非常值得每一个企业关注。
首先，中国市场非常讲究曝光。因为中国市场的竞争很激烈，在各个领域，新的品牌层出不穷，你的知名度就是所有东西的基础。知名度不仅是知名的广度和知名的强度，还要用户在说起这个品类时立刻能想起你，农夫山泉就是这方面的典型代表。
其次，中国市场很讲究企业责任。大家看到很多社会事件后，立刻就能想到你这家企业，想到你承担了什么责任。鸿星尔克就是最典型的案例，现在提到鸿星尔克，很多人就会想到2021年河南发大水的时候，它尽管自己经济状况也不是很好，还是立马做了大额捐赠。在关键时刻，企业承担了社会责任，就会让人觉得这家企业有担当，很能抚慰人心。这时候，产品功能倒成了其次，用户只要使用这个产品就会有被感动的感觉，内心很温暖。
最后，中国市场讲究理想。当“新疆棉事件”出现的时候，你可以发觉安踏、李宁等企业所表达的就是一种中国梦、一种企业理想和原则。
以上三点是企业在中国做品牌，跟全球其他地区相比不同的地方。