第一章
疯狂内卷的市场迷局
大环境变了：红利与迷失
2018年之后，在中国做生意的艰难程度和挑战程度就变了。因为我们从一个增量时代进入了一个存量博弈的时代。主要的挑战是：人口增长的红利消失了，流量红利也消失了。简单讲，线下流量被腰斩，传统电商（比如天猫、京东）的红利不在了，它们已经变成了一种基础设施。“基础设施”的意思是没有红利。
数据显示，中国百分之七八十的生意，都来自冲销和流量。商家打完“6·18”，马上又是“8·18”，接着就是“双11”“双12”“年货节”。在这样的内卷状态下，商家能赚个工厂利润就已经了不得了。
从人口红利到人心红利
从2015年开始，中国的人口红利结束，2018年开始流量红利也结束了，但是生产供给能力持续攀升，大部分行业已经进入存量博弈的时代。存量博弈意味着什么呢？两个字：内卷。所以各行各业都呈现了量价齐杀的特点，一搞促销，发现竞争对手降得更快，大家都觉得可以以价取量，结果反而是量价齐杀。
这个时候你会发现，人口红利可能结束了，人心的红利正在展开；流量红利结束了，精神的红利正在展开。在这个生意当中，我们如果抓住消费升级的本质，就会迎来巨大的增长空间。
人们越来越愿意为能够打动人心的产品、为精神提供服务的品牌买单。今天，渠道端同质化，生产端过剩化，所以当消费者有很多选择的时候，一个品牌要成功，必须在消费者大脑中回答一个问题：消费者选择你而不选择别人的理由是什么？如果没有形成对你的指名购买，消费者就可能会慢慢地把你遗忘和抛弃。
今天我们所面对的问题，并不是所谓的平台算法。其实对一个消费品品牌来说，最大的算法就是算准人心，这是生意增长的根本。《孙子兵法》开篇讲了五个字：道、天、地、将、法。其中，“天”是天象，是做事的大趋势；“地”是时间窗口；“将”是团队；“法”是运营管理的效率和激励机制。天、地、将、法都无比重要，但中国人打仗把“道”放在第一位——道是人心，是发现消费者心智的开关，是所谓的品牌认知。品牌认知就是上文讲的品牌要在消费者心智中回答一个问题：消费者选择你而不选择别人的理由是什么？有了品牌认知就有了护城河，消费品的根本护城河有两个：一是渠道渗透力的护城河，二是心智渗透力的护城河。所以，产品的创新只是踏出去后赢得时间窗口的一小步而已，算准人心才是生意增长的根本。
品牌完美地体现了马太效应。从长期看，头部品牌往往会吸走大部分行业利润，进入存量博弈时代之后，品牌的集中度会越来越高。过去20年，渠道流量为王，百花齐放；未来10年，应该是品牌为王，头部聚焦。因此，要想穿越周期，品牌要成为标准，成为常识，成为消费者不假思索的选择。从这个角度说，谁不能成为头部品牌，谁就失去了未来。
企业营销“迷失的十年”
过去的十年，是中国市场营销理论迭代最快的十年，但也是企业营销最迷失的十年。我们学会了很多新技术，发明了很多新理念、新算法。各大平台都推出了各自的算法和体系，但是众多创业者在按照新的理念，按照算法的要求进行操作之后，都变成了“为平台打工”，没能创造更多的价值。因此，在这“迷失的十年”中，营销技术和理念越来越多、越来越复杂，但营销人却越卷越困惑、越来越难，这主要是因为以下几点。
第一，流量满了，品牌弱了。我们觉得我们越来越懂计算，随时随地可以看到下一秒、下一分钟的数据，并根据下一分钟的数据调整自己的行动。在这种情况之下，我们越来越短期化。BrandZ品牌榜单中，2023年的品牌价值比2022年下降了19%——这是我在过去十几年里第一次看到品牌价值下降的现象。所以，过去十年对品牌来说是“迷失的十年”。
第二，内容越来越碎了。过去十年里我们讲“无内容不营销”，都在做内容，都在种草。虽然做内容这件事是对的，但当大家都去走同一条道路，最后就都无路可走了。所有人都去做内容、种草，就会导致遍地杂草丛生、毒草丛生。内容越种越碎，消费者对品牌的认知越来越浅了。94%的首席营销官（CMO）甚至认为个性化种草和“一对一”精准分发是营销的主要工作。这种认知首次超过了品牌建设。我认为在这种情况下，我们只看到消费者对品牌的认知越来越浅，好像我们做了很多碎片化的内容，但实际上我们的品牌认知比以前更差了。
第三，触点越来越多了。在我30年前加入广告业的时候，发掘消费者的触点是非常简单的。现在品牌拥有了很多触达消费者的方法，但消费者对品牌的关注反而越来越少了。这十年我们学习了什么？我们学会了精准互动、种草粉丝、闭环私域、DSP（需求方平台）、RTB（实时竞价）等。我会的词语还不够多，很多人可以堆100多个这样的词汇。我们近几年学会这么多名词，营销效率是上升了还是下降了？
因此，未来十年我觉得有三件事值得做。
第一，要流量，更要“留心”。品牌光搞流量是搞不长的，只会越搞越疲倦。
第二，要种草，更要“种树”。今天大家都在说种草，当所有人都在种草的时候，你的品牌中心思想是什么？比如奔驰代表“豪华尊贵”，宝马代表“驾驶乐趣”，沃尔沃代表“安全”，特斯拉和比亚迪代表“电动”，法拉利代表“速度”，吉普代表“越野”……都给我们留下了很深刻的印象。但今天我们发觉“树”没了，满街都是“草”，说不清楚品牌的核心价值了。
第三，要触达，更要“触动”。消费者每天被很多媒体触达，但会经常被触动吗？这也是值得我们反思的。