1.2.4 定性调查
在有些情况下，根据从决策者、产业专家处获得的信息以及收集的二手资料仍不足以清楚确定市场调查问题。这时，我们可以采取定性调查的方法来了解问题及相关的潜在因素。定性调查没有固定格式，具有一定探索性，主要用来发现问题，寻找机会，解决“可以做什么”的问题。这种调查方法以少量样本为基础，经常采用的调查手段包括：召开小型座谈会或专家座谈会，让大家畅所欲言；与被调查者进行语言沟通（询问被调查者对刺激性语言的第一反应）以及深层次会见（面对面地会见以详细了解被调查者的想法）等；有时也采用其他探索性调查手段，如对少量被调查者进行实验性调查，尽管在这个阶段进行的调查并不正式，但能提供很有价值的信息。
将从定性调查中获得的信息，同与决策者的交谈、与产业专家会见以及对二手资料的分析相结合，调查人员就能够充分了解问题，最终明确市场调查的意图。
课堂活动2
模拟表演与决策者沟通
同步实务
A公司制造其产品多年，经营十分顺利，营业额节节攀升，收益率尚佳。但是随着市场国际化、消费习惯多元化，该公司在既有产业的市场竞争上节节败退，加上现存经营包袱颇重，经营上的压力上升，该公司除积极地进行总体经营体制改善以增强市场竞争力外，更积极寻求公司经营多元化，为公司寻找发展新契机。
在众多多元化计划中，几经筛选之后，公司将“土地有效开发利用”列为优先计划。
公司现欲了解市场调查问题，以便开展市场调查为公司决策服务。
业务分析：市场调查人员经与决策者沟通、与专家沟通及分析了解公司本身及环境条件得知，土地有效开发的途径很多，如土地出售、兴建大楼出售、发展游乐产业、兴建大型购物中心等。该公司在某大都会区附近拥有的大量土地已列入都市计划，现在该公司决策者决定在该土地上修建“大型购物中心”，原因如下。第一，适应消费习惯多元化；第二，营业行为可产生可观的现金流量，增强该公司营运周转能力；第三，继续拥有土地所有权，以获得土地增值之利。在做最后经营决定之前，该公司决定进行一次市场调查，以帮助最高决策者做最后决策。
调查人员通过了解市场调查问题，确定管理决策课题为“大型购物中心要如何经营”。
业务程序：第一，与决策者沟通；第二，与专家沟通。
业务说明：该业务主要是通过与决策者、专家沟通，确定企业市场调查的意图。
职业技能训练
训练主题：培养了解市场调查意图的技能。
训练要求：要求学生熟悉与决策者沟通的技巧及注意事项，了解与专家沟通、二手资料调查和定性调查等途径，从而掌握明确市场调查意图的基本技能。
训练内容：为所挑选的校园内外某经营主体明确市场调查意图。
主要准备：
（1）知识准备，掌握明确市场调查意图的流程和技巧。
（2）组织准备，教师提前布置训练任务，组长负责本小组成员的活动安排。
操作步骤：
第一步：找经营主体决策者进行沟通。
第二步：找合适的专家进行沟通。
第三步：获取、整理二手资料。
第四步：开展定性调查。
第五步：撰写《××经营主体市场调查意图分析报告》。
成果形式：《××经营主体市场调查意图分析报告》。