2.5　BaaS，生意就是服务

2.5.1　什么是BaaS

我们可以将SaaS的定义稍微扩展一下，SaaS模式不一定非要与软件有关，只要是以订阅模式销售自己的产品，都可以认为是一种广义上的SaaS，或者说SaaS只是订阅模式的一个分支。我个人想把这种订阅模式叫作BaaS（Business as a Service，生意即服务）。

日常生活中越来越多的公司正在通过BaaS的方式把自己和客户连接起来，每个人也都明显感受到了商业模式的这种变化。

举例来说，携程是很多人都会使用的出行预定app。以前我们用携程，是因为上面可以同时定各种航空公司的机票、各种品牌的酒店，并且可以帮我们找到最划算的价格。但是，用户是没有黏性的，如果同样的酒店，其他的平台如同程、艺龙、去哪儿给予更多的优惠，哪怕只是优惠10块钱，用户也会选择在另一个平台上预订。

于是，携程做出了改变，推出了超级会员的服务：每年只需要88元钱，就可以得到更好的折扣、更多的返现红包以及更高级的服务，例如以最高速率抢春运火车票。这种情况下，用户花钱购买了会员，再去其他平台订票的可能性就小了很多，增加了黏性。同时，他们以更优质的超级会员服务，比如更快的人工响应速度、专属的客户经理等方式，不断加强他们与用户之间的联系，提升服务品质，目的只有一个：把这些会员留下来，并让他们每年续会员。

再举一个例子，我个人特别喜欢的鲜花订阅品牌花点时间。他们通过BaaS的模式，把买花这件低频、高金额的事情变成了高频、低金额的消费形态，但是如果按照生命周期来看，实际上每个用户花在上面的钱并不比单次购买时花费的少。客户一个月只需要花很少的钱就可以每周收到一束鲜花，按月支付费用即可。不仅如此，他们还通过公众号把自己和客户连接了起来，教客户如何插花和进行鲜花养护。这么做的目的也和携程一样，把客户更加长久地留下。

2.5.2　BaaS模式的4个特点

特点1：标准化

产品必须是标准化的，可以批量进行复制式生产。花点时间只提供4个系列的鲜花，用户可以从中选择一种进行订阅式购买。这样，他们就不需要为每一个客户定制鲜花的品类和样式，只需要根据订单的数量准备相应的花束即可。

特点2：简单化

无须复杂的安装和配置等工作，最好是让消费者做到开箱即用。花点时间已经帮我们把鲜花搭配好，我们只需要拆开包装，把花瓶装满水，根据图片中的样式把花插进花瓶，一个漂亮的花束就出现了，不需要复杂的插花、修剪技巧。

特点3：按需购买

消费者可以按需购买，通常是按使用时长或者是使用数量订购，并持续付费。例如，我们订购的视频网站会员，订购的一个月四束的鲜花，这些都是BaaS模式。当购买的数量消费完后，我们根据需要继续订购更多的服务，如果不喜欢则随时放弃下个月的订阅。

特点4：快速迭代

产品和服务都在不断地更新和进步，从而尽可能地长时间黏住客户。比如，不断地推出新的影片，不断地推出新的花材，都是在不断地改善产品和服务，以达到留住客户的目的。

2.5.3　BaaS模式的2个优点

BaaS模式为什么会受到客户的追捧呢？

第一，客户风险降低，风险向供应商转移。

因为客户的一次性投入变小了，即便产品真的对他来说毫无价值，损失的也就是第一个月或者第一年的费用，而不是像以前那样的大金额一次性投入。在以前的模式下，客户发现产品没有价值，只能“打掉牙齿往肚子里吞”，只能硬着头皮用，毕竟钱花出去了。但是BaaS模式下供应商的风险大了很多，如果客户无法长期留存，从图2-3中可以得知，在该客户身上可能反而是赔钱的。因此，对供应商来说，与其“骗”来一个留不住的客户，不如把产品做好，把客户留住。在这种情况下，客户就不用再像过去那样担心“上当受骗”了。

第二，客户购买产品后可以持续获得服务。

在以前的模式下，供应商和客户签完合同，客户付完款，双方的合作基本就结束了。供应商完全可以不用再管客户，因为钱已经收到了。对客户来说，会感觉到明显的落差，但又毫无办法。但是，BaaS模式不一样，客户付完第一笔款，双方的合作才刚刚开始。供应商会想尽一切办法提升客户的体验和满意度，以达到让客户持续付费的目的。所以，客户不用再担心陷入买完就没人管的境地了。供应商也会为了长期留住客户，更多地听取客户的意见，不断改善服务。供应商和客户的合作关系变成了一种良性循环。

2.5.4　BaaS模式的5个关键指标

无论是SaaS，还是BaaS，我们应该通过哪些指标来判断一家公司的经营状况呢？其实在这几年，很多知名的VC投资了不少SaaS公司，实际上并不懂应该用哪些指标去衡量这些公司的状况。这里涉及的指标非常多，我会带你看几个最常见的（见图2-6）。需要说明一下，也许指标的名字和其他地方看到的不太一样，但是意思是一样的。

图2-6　BaaS的5大关键指标

1.TCV（合同额）

SaaS模式的销售额是否重要呢？

答案是肯定的。

销售额一定程度上代表了公司的“造血”能力。在BaaS模式下，销售额通常被叫作Booking Revenue或者Total Contract Value（TCV），也就是合同收入。但是，合同收入并不是真实收入。根据财务规则，客户要使用了才能确认收入，即便客户和你签了1年或2年甚至5年的合同，仍然是根据使用按月付费的。因为客户在使用中途完全有退费或者是不再继续缴费的可能，尽管你们签署的合同未到期。所以，这个指标可以作为一个参考指标，但并非最核心的指标。

2.ARR（年费）

衡量收入的核心指标是什么呢？

是年费（Annual Recurring Revenue，ARR）。

这很好理解，如果一个客户的TCV是5000万，合同期限是5年，则ARR就是1000万。为什么这个指标更重要呢？

假如有两家公司，公司A的TCV是5000万，合同期限5年；公司B的ARR是2000万。你觉得哪个公司做得更好？如果单纯看数字，5000万比2000万好，但是在BaaS业务模式下，A公司一年的收入只有1000万，而B公司一年的收入是2000万。第二年A公司的总收入是2000万，而B公司如果顺利续约，收入会达到4000万。B公司的年收入一直是A公司的2倍。随着时间的推移，它们的收入差距会越来越大。

所以，如果看收入，一定要看ARR。国外有的公司是按月收费的，那么看的就是MRR，即月费。

3.LTV（生命周期价值）

另一个核心指标是生命周期价值（Life Time Value，LTV），这个指标是指客户从开始与你合作到终止合作的整个生命周期过程中为公司带来的价值和收入。例如，一个客户和公司A签约一年，合同额为1000万；第二年续约，合同额涨到1200万；第三年又续约，合同额涨到1500万。如果第三年结束后，客户不再续约，那么这个客户的LTV就是3700万。有些公司会把客户的生命周期价值考虑得更加丰富，如果该客户给公司介绍了新客户，则新客户带来的收入也会被计入该客户的LTV中。所以，我们在衡量一个客户对公司是否重要的时候，也不能简单地看TCV，更要看ARR和LTV。

4.CAC（获客成本）

前面提到，公司在新客户身上一开始是亏钱的，现金流是负值，这是什么原因呢？这时候就要看另一个指标——获客成本（Customer Acquisition Cost，CAC）。这里的获客成本是指获取一个成交客户的成本，包括市场营销费用、销售人员的工资和提成等一些必要的销售投入成本。

回想前面的现金流曲线图，我们可以很容易理解什么是收支平衡点：CAC=LTV。但是，做到这样还远远不够，因为公司还有研发投入和固定成本。所以，行业通常认为，当LTV>3CAC的时候，也就是客户带来的生命周期价值大于3倍的获客成本时，公司的业务处在一个非常健康的水平，也就意味着公司的业务经过了市场验证，可以继续扩张。

5.Churn Rate（流失率）

BaaS模式也是订阅方式，所以一定会伴随着客户的流失。Churn Rate代表客户流失率，即某个时间周期内，开始时的客户数量与结束时的客户数量的差值，再除以开始时的客户数量，得出客户流失的比例。假设我们以年为计算周期，年初时统计客户数量为X，年终时统计同一批次客户数量为Y。注意，Y不包含年初统计后新加入的客户，公式如下。

Churn Rate=(X-Y)/X

客户的流失率过高，会直接导致LTV过小，无法支撑公司的运转成本，导致公司无法进入收入的上升曲线。因此，将流失率控制在一个较低的水平，提升LTV是BaaS公司实现总体业绩快速增长的保障。

公式中Y/X也被称为“续约率”。有些公司不以客户数量计算，而以金额为计算维度，年初时统计客户ARR总金额为X，年终时统计同一批次客户续约后的ARR总金额为Y，此时的Y/X也被称为“续费率”。二者最大的差异是，续约率最高为100%，但续费率可以超过100%，因为这些客户在年中会因为二次消费而导致续约时年费增加。例如Salesforce的财报中，续费率为108%。所以客户数量的Churn Rate一定大于等于0，而金额的Churn Rate有可能为负数。

简单来看，要判断一家订阅模式公司业务好坏，重点关注LTV/CAC的结果即可。