4 项目投资评价与决策

【本章教学要点】

【关键词】

财务评价 国民经济评价 不确定性分析 环境影响评价

导入案例

1891年，可口可乐公司正式成立，并且在三年内让产品遍及整个美国。这种神奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为“世界饮料之王”，甚至享有“饮料日不落帝国的赞誉”。但是，就在可口可乐如日中天之时，百事可乐以一则广告，向可口可乐发起了挑战，百事可乐的销量猛增，与可口可乐的差距缩小为2 ∶ 3。面对百事可乐的调整，可口可乐董事会接受了奥斯丁和伍德拉夫的推荐，任命戈伊祖艾塔为总经理。戈伊祖艾塔认为，已经使用了99年的配方，已经满足不上消费者的口感要求，公司需要对可口可乐的原有口味进行改变。后来，可口可乐不惜血本协助瓶装商改造了生产线，为配合新可乐上市，可口可乐还进行了大量的广告宣传。1985年4月，可口可乐在纽约举办了一次盛大的新闻发布会，邀请200多家新闻媒体参加，依靠传媒的巨大影响力，新可乐一举成名。但让可口可乐的决策者们始料未及的是，越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。他们的愤怒情绪犹如火山爆发般难以控制。最终，迫于巨大的压力，决策者们不得不做出让步，在保留新可乐生产线的同时，再次启用近100年历史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的老可口可乐。

思考：决策的正确性，对于企业意味着什么？

资料来源：https://wenku.baidu.com/view/2255313086c24028915f804d2b160b4e767f818a.html.

一个建设项目从投资意向开始到投资终结的全过程，大体分为四个阶段，即项目投资评价与决策阶段、项目实施前的准备工作阶段、项目实施阶段以及项目建成和总结阶段。项目投资评价与决策阶段要决定项目的具体建设规模、产品方案、建设地址，决定采取什么工艺技术、购置什么样的设备以及建设哪些主体工程和配套工程、建设进度安排、资金筹措等事项，其中任何一项决策的失误，都有可能导致投资项目的失败。因此，项目投资评价与决策阶段的工作是投资项目的首要环节和重要方面，对投资项目能否取得预期的经济、社会效益起着关键作用。