需求主体性的形成
“主体性”是一个哲学名词，大体上是指与人之外的客体相对应的主体（人）所具有的属性和特征，即人的独立性、自主性、能动性，或者说人的自由意志和主动选择。20世纪80年代的文学青年都知道，当时文学界有一个口号——“倡导文学的主体性”。也就是说，文学要回归人本身，回归人性，发现人的本质，要把人从蒙昧的精神束缚下解放出来。需求主体性，就是消费者对需求的自我发现、自我认知和自我选择。将这个概念引入需求分析，可能是我的独创。
先来看看种种非主体性现象。第一种是，需求以及需求所决定的消费行为带有模仿性和从众性。在社会的时尚及消费潮流面前，很多人迷失了自我，喜欢追逐已成为一种社会符号的商品和服务，成了个性泯然于群的“乌合之众”中的一员。对于自己究竟需要什么，缺少独立、清晰的认识。
第二种是，需求易受传播及信息环境的影响。需求既很容易塑造和诱导，也很容易转移和变形。在品牌（产品）强势传播的背景下，一些国内消费者对品牌（产品）的核心概念往往不假思索、不加质疑地接受——只要它比较鲜活、新颖和尖锐，触及消费者的某个（些）诉求。甚至连一些没有事实依据、逻辑上漏洞百出的概念，也有人深信不疑。这种平面化的认知（没有深入思考逻辑关系和因果关系）会转化为购买、消费的愿望和冲动。当概念的新鲜度下降、传播的边际效应递减时，需求就会衰减（需求强度降低，需求数量减少）。不过，江山代有品牌出，一阵喧嚣过去之后，新的喧嚣又会出现。需要说明的是，我国的广告信息污染可能是全世界最严重的——像雾霾一样的广告无处不在地笼罩、压迫着人们。这是消费者认知平面化的产物：受众思维链条越短、越简单，就越会无意识地接受周边的信息；同时，强化受众的认知平面化，使受众逐渐丧失自主思维能力。
第三种是，需求的理性程度较低，对于需求目标的投入产出比缺少客观、冷静的计算和判断。既可能出现超越收入条件的超前和过度需求，也可能出现毫无道理的过小需求（例如很多人一年也不买一本书）。同时，消费的阶层属性不强，经常有跨阶层消费的惊人之举。例如，收入低的人更喜欢用奢侈品；一些普通百姓办婚礼讲排场，一下子把多年的收入都投入进去。这里面有虚荣和攀比等动机。而一些所谓精英的需求并不精英，反而显现出粗鄙化的特点。中国传统文化总的来说不强调身份固化，“王侯将相，宁有种乎”“粪土当年万户侯”。这对当今的消费文化仍有一定的潜移默化的影响。概言之，非理性需求有很多感性、情绪性的因素。
当然，对非主体性也不能简单地一概否定。比如，在农村市场上，人们的需求普遍具有爱面子的特征。在一些城市消费者看来，这是“死要面子，活受罪”，完全是非理性的。但在乡村的熟人社会中，面子庶几等同于尊严。这是强者成功的标志，也是弱者生存的心理依据（“人活一口气”）和心理补偿（“你有，我也有”）。这几乎是最高层次的价值追求。再如，都市年轻人对发达国家的舶来品往往会有模仿性需求，这可以视作主体性的丧失，但其实也是向外部学习、借鉴的一种契机和前提。有些激进的人认为这是文化殖民主义的产物，未免太褊狭和矫情了。
随着新生代（80后、90后及00后）成为我国市场最活跃的消费群体，需求主体性开始形成和确立。主要标志是：
新生代消费者是一个庞大的群体，其内部的分化和离散程度与50后、60后、70后消费人群相比可能更加严重。上面对新生代需求主体性的概括或许乐观了一些，读者朋友可以将其视作我的期待。