需求弥散：市场变平了

在我国市场上，许多产品和服务的需求都是从无到有、从小到大的。需求量的增长，从常识上说可以分为两种情形：一是由于顾客更多地消费和使用，使得某种产品（服务）的需求量上升了。我国改革开放以来，随着人们收入水平的提高，食品、服装、汽车、住房、家电、家具等基本消费品的需求量快速放大。今后随着全社会总体(平均)恩格尔系数的下降，文化、知识、旅游、休闲、娱乐等非基本消费品的需求量也会持续较快增长。二是某些产品的顾客群扩大了，出现新的消费人群。这种情形在新兴市场上表现得最为明显。撇开人口增长以及人口结构变化因素不论，顾客群扩大往往意味着需求在不同人群之间弥散。原来受限于收入、知识、通路等多种因素，不具有消费能力的人群变得具有消费能力了。这是消费权利的普及，是社会进步的体现。

具体说，需求弥散表现为社会需求量分布的结构性变化：

●从不同收入的顾客结构看，一些需求原来可能只是少数高收入者所具有的，随着供给量增加、产品价格降低，中低收入者也开始萌生需求。比如，高尔夫球原来属于所谓的贵族体育、休闲项目，现在开始平民化，爱好者逐步递增，一些工薪阶层人员也加入其中。

●从不同文化、知识层次的顾客结构看，有些产品过去被认为是所谓精英、知识分子消费的，随着社会上许多职业、工作的内涵发生变化(更加信息化、智能化和知识化)，以及使用知识的普及、使用门槛的降低，它们逐步得到更为广泛的社会群体的认可和接受，比如笔记本电脑和智能手机等。

●从不同年龄的顾客结构看，有一些消费随着消费文化、社会心理及社会习俗的变化，从年轻人延伸到中老年人，比如网络娱乐和社群交往。

●从不同区域、空间的顾客结构看，许多需求常常从一级市场（大城市）向次级市场（中小城市、城镇市场、农村市场）扩展，呈现出自上而下的特征和趋势，比如电热水器、家用轿车等产品的需求。

中国市场上长期存在、落差较大的二元乃至多元结构——城市/农村、高收入/低收入、较高的文化程度/较低的文化程度、开放的信息环境/闭塞的信息环境、现代通路体系/传统通路体系等，是需求弥散的前提条件，也是需求弥散的动因及驱动力。市场需求从立体的多层结构朝较平的方向演进，这是未来中国市场的魅力所在、机会所在。