第二章　营销的首要问题：谁是我们的顾客？

从广义市场到细分市场

目标市场选择，无论从历史角度还是从逻辑角度，都是以广义市场为起点的。所谓广义市场或广义需求集合，是指产品（服务）未细分的全部顾客及需求集合。不同的需求集合，其内部往往存在不同程度的离散化需求偏好分布：有些市场内部，顾客需求无差异或差异较小，即需求的细分度较低；而有些市场内部，顾客需求差异较大，即需求的细分度较高。面对前一种市场，基本上无须进行市场细分，可以选择广义市场作为目标市场；而面对后一种市场，则需要进行细分，以特定的顾客群和需求集合作为目标市场。

在企业营销实践中，还有一个很特殊的现象，即某些产品和服务虽然所面对的市场内部差异化和细分度较高，但却超越了不同细分顾客群和需求集合之间的区隔，获得几乎所有顾客群（广义市场）的接受和认同，即契合了千差万别的顾客群的共同需求——虽然人以群分，习性殊异，但共同、共通的人性是存在的。例如邓丽君的歌声，在华人的广义市场上，无分男女老幼，无分社会层级高低，也无分区域东西南北中，均得到普遍的喜爱。若干年前，IBM笔记本电脑用方方正正、黑色庄重的相同产品造型，面向不同职业、不同国别、不同性别的所有顾客。随着消费升级和竞争加剧，几乎所有的市场都出现了内部需求持续分化的现象（参见本书第一章中“需求细分：魔方式的立体结构”），因此，面向广义市场，无须进行顾客（需求）细分的情况越来越少见，与此相关联，大众营销将慢慢消失，针对细分市场的差异化营销、个性化营销是当下的主流。

根据目标市场选择范围的大小，可以分出三种不同的营销模式：

第一种，用一种营销策略组合（产品、价格、传播、通路等）应对未细分的广义市场，这在营销教科书上通常称作无差异市场覆盖。

第二种，对广义市场进行分类，划分出若干个细分市场，用不同的营销策略组合分别应对。这在教科书上通常称作差异化全覆盖。例如，丰田汽车面对乘用车市场内部的不同层级市场，分别用雷克萨斯、皇冠、凯美瑞、卡罗拉、威驰等品牌以及与之相关的不同产品形态、不同价格区间、不同零售终端等，去渗透和占据。需要说明的是，区隔不同的细分市场，未必需要使用多品牌策略，可以采取母—子品牌（或主—副品牌）策略。

第三种，对广义市场进行分类，但只选择其中的某个细分市场。在一定的资源、能力及其他条件的限制下，大部分企业和品牌出于集中力量、构筑竞争壁垒的考虑，通常都会进行较窄的市场定位。如果选择一个被大企业忽视的缝隙市场，则叫做利基市场（niche market）策略。