产品：企业的核心竞争力

1. 定位决定企业价值：优秀企业如何获得定价权

对比下京东和淘宝，会发现一件有意思的事情。对于一些品类来说，两件相同的商品，京东的价格普遍会比淘宝贵一点。更有意思的是，京东不仅价格贵，销量还比淘宝好。这是为什么呢？

两个平台的商品大体上都差不多，淘宝上有卖的京东也能搜到。但是有一个规律，越是贵的商品，消费者越是倾向于在京东购买，哪怕京东上的价格比淘宝的贵几百元；而越是便宜的商品，消费者越是喜欢在淘宝购买。

细究其原因，这种现象和两个平台的定位有关。

京东采用的是自营的采销模式，就是京东自己进货，自己卖。商家要做的事情，就是给京东供货。淘宝则是POP（Point of Purchase，卖点广告）模式，就是商家自己运营，淘宝只是提供一个平台。

京东的模式，非常适合传统线下商家。商家只需要提供货品，并且把货运输到京东在全国范围内设置的各大仓库。之后，所有供应产品的运营推广和活动等都由京东采购部来完成，线上客服是京东小二，物流是京东物流。所以，供应商摆脱了传统电商卖家自主经营店铺的约束，解决了自己请运营、客服、打包等人员，以及自己联系物流，自己售后等一系列烦琐事务。这种模式有许多优势，比如京东强大的物流体验。对于客户来说，这种模式下的客户体验度高，产品质量有保证，所以客户自然愿意为此多花钱。

在淘宝的模式下，商家拥有最大限度的自主经营权。客户下一个订单，商家就通过第三方物流直接把货发给客户，客户要发票，就给客户开。这种模式，特别适合中小卖家。这种模式下，商家的运营成本是最小的，因此商家的质量参差不齐，缺点是客户需要为低劣的商家和商品买单。

定位决定企业价值，只有找到产品的市场定位，这样才能获得定价权。优秀企业如何获得定价权呢？产品是企业生存发展的基础，是企业的核心竞争力。对于产品而言，假设企业所提供的产品，刚好和目标客户所预期的产品是同一个东西，那么就可以满足目标客户对这个产品的预期与价值。同质的产品越来越多，可替代性很强，因此商业竞争非常激烈，企业已经很难从传统的运用企业管理工具提升运营效率来取得竞争的胜利，也就是说，企业已经越过了提升效率的阶段，开始比拼谁能占领更多市场，或者开辟新的领域。针对竞争对手确立最具优势的位置，就是我们所说的定位。如何在顾客的心智中针对竞争对手确定优势，从而赢得顾客的优先选择，是企业存在最需要解决的问题。同样道理，占住顾客心智阶梯中第一名的位置十分重要，如果第一名已经被对手牢牢占据，那么能够占据第二位或者第三位也是极好的，否则成功的可能性就会变得很小了，因为需要面临其余成百上千的品牌的竞争，能够逆袭者寥寥。对于品牌，同传统的营销理论相比，定位理论也有一些新的突破。定位理论把品牌作为某个品类的代表，建立品牌就是要实现品牌对某个品类的主导，使顾客在想到某个品类时立即联想到这个品牌，这才是建立品牌的实质。那么，如何建立品牌呢？主要有四个步骤：分析环境、寻找区隔、找到支点、传播应用。

确定品牌定位首要考虑的是分析市场环境，正所谓知己知彼才能百战不殆。首先，要掌握宏观环境。这是对企业营销活动提供市场机会和环境威胁的外部力量。宏观环境包括但不限于经济增长、收入增速、消费结构、产业结构、货币环境、财政收支等，其中收入增速和消费结构会对企业市场活动产生直接影响。其次，是行业环境。通过对行业生命周期的分析，从而判断该行业处在何种发展阶段。衡量行业生命周期所处阶段的主要指标有：市场增长率、需求增长率、竞争者数量、进入壁垒和退出壁垒等。再次，是掌握企业的经营环境。一般我们会从两个维度来看经营环境：市场格局和企业竞争力。最后，是国际竞争力。最初的绝对优势及大企业的发展可以迅速帮助企业获得国际竞争优势，但随着产业周期的发展，如果政府无法从政策上对产业方向进行调整，本地企业可能无法持续保持相对优势，从而不可避免地走向衰弱。

2. 销量决定企业规模：如何让产品成为爆款

说到爆款，不得不提一个网红产品——辣条。在去年的朋友圈里，会看到很多关于辣条的转发，比如“辣条为什么这么火”“为何辣条层出不穷”等，甚至还有奇葩的“辣条小龙虾”“辣条火锅”的热门搜索与讨论。当然也会有“辣条致癌”的议论，央视甚至有专门报道辣条添加剂过量，不宜多吃。尽管如此，还是有很多人“买了100包辣条，有钱，就是任性”。辣条一年甚至卖出500亿包的恐怖天文数字。

但是现在市面上辣条品牌众多，鱼目混珠，由于生产门槛较低，产品质量良莠不齐，频频传出“垃圾食品”“致癌”等负面新闻，唯有一个辣条品牌脱颖而出：卫龙。

淘宝、京东甚至美国亚马逊网上都在卖卫龙辣条，在美国竟然卖到7美元一包，价格是国内十几倍。

那么，卫龙品牌辣条为什么这么火？

如今，豆类素食制品行业竞争激烈，大众消费者的口味又比较挑剔，产品更新换代极快。虽然辣条永远是人们舌尖的最爱，但确实添加剂较多，不宜多食。在这种情况下，卫龙食品厂也不光生产辣条，早在2008年开始，面对日益壮大的公司规模、食品行业层出不穷的新产品和食品产业的不断升级，卫龙管理层就已谋划二次创业，冲刺食品行业的更高峰。经过缜密的市场调研和认真的消费习惯分析，卫龙最终决定以豆干作为突破口，描绘二次创业的宏伟蓝图。其投资5000万元进军豆干市场，用于建设现代化、自动化的厂房，市场开发，进行技术和产品研发等。现已开发出了烧烤味、香辣味、泡椒味、五香味、鸡汁味、五香卤汁味、麦辣鸡汁味等十余种口味，近百个规格的产品系列，极大地调动了经销商的合作积极性并满足了众多吃货型消费者。

虽然卫龙自己并没有开展出口贸易，但一部分人把其辣条带到了美国，价格高涨并颇受老外欢迎后，这一普通食品瞬间变得高大上。当地华人很快就发现了一条致富的路，就是在国外卖辣条。那些美元标注的辣条图片在网上越传越火，大家口口相传，并在微博上掀起了一场热门话题与讨论，无形中，微博与口碑营销在潜移默化中建立，这才是最看似无心却营销利益最大化的品牌营销。

卫龙的定价也特别讲究。企业定价的逻辑是要寻找区隔与支点。近年来大家习惯把现象级的畅销商品叫作“爆款”。爆款产品的重要特点是在产品的价格区位里拥有最大化的销量，这个巨大的销量并不是由降价或者促销导致的，而是靠区隔，即与其他类似产品有显著区别；以及价格，即在目标客户能够接受的范围内让其获得最大的效用。而我们衡量爆款产品的标准便是在产品的生命周期里带来的销售收入，即产品销售收入=产品价格×产品销量。

卫龙面对着成千上万的消费者，他们的消费心理、购买习惯、收入水平和所处的地理环境、文化环境等都存在着很大的差别。对于这样复杂多变的大市场，任何一个企业，不管它的规模多大、资金实力多雄厚，都不可能满足整个市场上所有客户的需求。在这种情况下，企业只能根据自身的优势，选择适合自己经营的目标客户，开展营销。

近年来，随着卫龙辣条的国家化、卫生高标准化，越来越多的学生党对卫龙辣条喜爱不已。加上卫龙辣条物美价廉，中低层消费者数量庞大，卫龙就采用了无差异化的营销策略，尽可能地吸引更多购买者。比如卫龙在用涨价树立自己高大上的形象并锁定高端客户后，并未放弃原先的中低层客户群体。比如在2017年“双十一”那天，卫龙在淘宝推出了限时优惠券，有8折也有5折，这个策略帮助卫龙一网打尽了目所能及的所有客户群体。

产品的定价本身是一种艺术行为，企业依照生产成本为基础，加上花在其中的库存、运输和销售的费用，再加上合理的企业利润，来确定最终的终端售价。价格策略，就是根据目标客户的支付意愿和效用情况，结合产品的定位，来进行定价，以实现企业利润最大化。

新产品上市定价需要经过以下几个步骤：选择定价目标、确定用户需求、估计产品成本、分析竞品情况、选择定价方法、最终售价确定。然而随着时间与环境的变化，定价可能需要修正。调整价格的策略主要有：新品定价法、心理定价法、折扣定价法、差别定价法。那么又该如何应对竞争对手的调价呢？企业面对竞争者调价通常的应对措施有两个：一是跟随调整，这样容易陷入价格战；二是强化产品差异，遵循好的产品价格自然不便宜的原则，通过市场宣传来稳固目前的定价。企业在激烈的市场竞争中，必须根据产品特性、市场反应和竞争情况提前做好多套价格方案，从而在产品价格变化的过程中能够迅速灵活地找到应对措施。

产品决定销量，品质创造品牌。在“产品为王”的热潮中，怎样才能使企业打造出“爆品”呢？这要考虑产品能否与客户的需求成功匹配。

产品与用户需求的匹配是产品成功的基础。只要产品的市场需求足够大，产品的成功率与客户量的多少是成正比的。客户的初始需求，是客户选择产品的源点，从源点切入，然后再提供应有的功能进而满足，缩短客户实现目标的路径，这就是产品设计的思路。对于一个产品来说，肯定是希望面向的受众越多越好，这样市场才足够广阔，但结果是产品的结构会越来越复杂。不过功能毕竟有强弱之分，在把握住多数客户需求的前提下，强调某一种或几种特殊功能，削弱其他不被重视的功能，这样才能确保产品有足够多的受众。