第一部分 高效的财务管理模型

企业价值=产品×效率×财力

如何判断一家企业是否成功呢？又如何判断其运营的能力呢？我觉得首要的判断依据是企业价值。那又如何体现它的价值呢？又是以哪些因素作为依据呢？答案可能众说纷纭，因为运营企业所要依靠的条件太多，每一要素都是极为重要的，只有兼顾所有又相互平衡，才能保证企业的可持续发展并且保持盈利。那么，相对重要的因素有哪些呢？我认为是：产品、效率和财力。

所谓“产品”，是企业最初设立的源头，就是要卖什么。实业家可以卖产品，不做实业的可以卖服务。产品是企业生存发展的基础，好的产品才是企业管理者必须关注的重中之重。

其次，是“效率”。企业经营管理的能力是能够搞好企业的关键，管理是制约和决定企业效益的重要因素，然而管理水平的高低取决于管理的效率。好的企业都有一个相似之处，那就是效率高。

最后，当两家经营相同产品、管理效率也相似的竞争企业，在抢拼市场占有率的时候，最能依靠也是最能拼出胜负的因素就是企业的“财力”，或者说企业调动和运用资金的能力。

我们来看看作为全球最成功的电子消费产品制造商——苹果公司，是怎样利用其财力将三星长时间甩在身后的。

加拿大泰克银赛兹（TechInsights）公司曾经对苹果手机iPhone 6 Plus的成本进行过拆解，当时的结果显示，iPhone 6 Plus的成本为242.5美元（折合人民币1491元）。其中触摸屏51.00美元，电池6.00美元，摄像头17.50美元，连接部件13.00美元，内存9.00美元，闪存5.00美元，处理器37.00美元，基带芯片和射频收发器27.50美元，电源管理和音频7.00美元，非电子部件18.00美元，其他部件34.50美元，支持材料6.00美元，组装测试11.00美元。

同样根据泰克银赛兹公司的报告，在当时与iPhone 6 Plus大体处于同一零售价位的三星Galaxy Note 4的成本为260.5美元（折合人民币1602元），其中触摸屏66.50美元，电池6.50美元，摄像头25.50美元，连接部件12.50美元，内存15.00，闪存8.00美元，处理器40.50美元，基带芯片和射频收发器15.00美元，电源管理和音频9.50美元，非电子部件11.50美元，其他部件35.00美元，支持材料4.00美元，组装测试11.00美元。

对比可以发现，三星Galaxy Note 4比iPhone 6 Plus成本高出18美元，高出的成本主要来自触摸屏，前者比后者大0.2英寸，多1612800像素，价格高出15.5美元。

iPhone 6 Plus拆解成本为242.5美元，是不是意味着如果这款手机标价242.5美元，苹果公司就不亏不赚？显然不是。拆解成本仅包括的是硬件和车间组装测试成本，也就是一部手机在车间装配线并经测试后打包入库时的成本，这仅是苹果手机总生产成本的一部分，和我们所理解的一项经济活动总投入的“成本”并不是一个概念。

企业的支出分成本和费用两部分。

成本是企业为生产某种产品所消耗的各种资源的货币价格总和，如原材料、生产人员工资、设备折旧等。但一个企业生产一种产品，在车间生产前就有前期融资、研发等投入；产品离开生产线入库后，也不可能自己飞到消费者手中，而是要经过一系列的营销渠道才能到达消费者手中，这就产生相当可观的广告、储运、销售商佣金、售后服务等费用；此外，企业还有包括董事会在内的行政管理队伍，这些人的工资、办公、会议和差旅费支出也是个不小的数目；除此之外，公司要购买各种保险，交纳各种税和政府摊派，也难免会有坏账。上述这些除了生产成本以外的支出，记账时都归集到经营费用里。

由此可见，242.5美元是绝对生产不出一部iPhone 6 Plus手机的，这只是手机的生产成本，经营费用尚未摊销到这部手机上来。

根据苹果公司2017年的财务报告，2017年公司营业收入为2293亿美元，六成以上来自苹果手机，销售毛利润率38%。这与70%的暴利相去甚远。但是，这个毛利率水平对一个企业来说是相当不错的。

那么苹果赚来的钱都投入到什么地方去了呢？其实只要知道苹果公司是全球研发表现最好的5家公司之一，就可以猜到钱都去哪里了。

根据2017年财报数据，苹果在研发上的支出高达127亿美元。自从首席执行官蒂姆·库克（Tim Cook）上任以来，苹果累计在研发上已经投入了510亿美元，在过去6年半时间里，苹果的研发支出已经增长了5倍。

众所周知，早在iPhone 4时，苹果就已经开始使用自主核芯片，并从iPhone 5开始进一步将架构替换为自主的Swift。这种采用自主核创新的结果就是，尽管iPhone的芯片主频落后同期其他Android阵营旗舰的一半，但是性能不输，甚至超越，直至A9大幅领先对手，而这和苹果研发支出中最大投入就是芯片不无关系。

对于产品来说，还是以品质为王。所以，即使这么高的价位，许多人见了苹果产品依然欲罢不能。苹果手机2007年上市以来，凭借自己的科技含量和精美的外形设计，迅速受到消费者的青睐，市场占有率稳步上升。这样成功的企业，恐怕除了苹果找不出第二家。

相比研发投入，苹果在其他方面的支出就相对克制了。比如过去四个季度，苹果在广告和营销上共花费35亿美元；而对比之下，谷歌在过去三个季度的相关费用就高达88亿美元。三星在营销的投入也非常大，其广告方面的费用就达到了每年140亿美元，是苹果广告费用的十多倍。可以说三星的营销是用钱砸出来的，巨额的广告宣传除了对人们的感观刺激以外，再无其他关乎品牌内涵的深刻印象。巨额的营销投入推动了产品销量，却没有赢得用户口碑。

总的来说，消费者没有从三星的品牌感受到价值，而苹果正好相反，苹果一直向人们传达品牌价值、苹果文化。虽然现在三星还能暂时立足于Android（安卓系统），但是它将会随着华为、小米等一些知名品牌的崛起而没落。只有把价值深入到人的内心，才是终极的营销方式。