“推销”，才是营销的灵魂

对于营销的非议，莫过于对推销排斥。

“营销就是让推销成为不必要。”这句话是营销切割推销的圣经。

此语出自管理学大师彼得·德鲁克，原文是这样的：“可以这样说，推销往往是需要的。然而，市场营销的目的却是使推销成为多余。市场营销的目的就在于深刻地认识和了解顾客。从而使产品和服务完全适合特定客户的需要，从而实现产品的自我销售。因此，理想的市场营销应该可以自动生成想要购买特定产品或服务的顾客，而剩下的工作就是如何使顾客可以购买到这些产品或服务。”

这句话之所以如此流行，和科特勒在其著作和各种场合中多次提到它是分不开的。科特勒曾经说过：“如果我是营销学之父，那么德鲁克就是营销学的鼻祖。”科特勒对这位鼻祖保持了足够的尊敬，一直小心翼翼地维护着德鲁克“让推销成为不必要的”的理想。他写道：“营销最重要的内容并非是推销，推销只不过是营销冰山上的顶点……如果营销者把认识消费者的各种需求，开发适合的产品，以及定价、分销和促销等工作做得很好，这些产品就会很容易地销售出去。”

科特勒等进一步指出：推销观念认为，如果任其自然发展的话，消费者和企业并不会足量购买该组织的产品。因此，对于企业而言，它们必须主动推销并积极促销。但建立在强化推销基础上的市场营销却蕴含着很大的风险，因为他假设：“被诱惑的消费者会喜欢所购买的产品；如果不喜欢的话，他们也不会退货，也不会进行负面的口碑传播，更不会向消费者组织抱怨；而且他们还会再次购买。”

不难看出，大师们对推销的担忧集中在两点：一是强行推销引发消费者的抗拒和不满；二是重推销，轻产品，忽略了营销的整体性思考，尤其是忽略了消费者的真实需求。

德鲁克是一个浪漫主义者，憧憬着“理想的市场营销”可以带来销售的自动生成。然而，在竞争激烈的当今市场，“自动生成想要购买特定产品或服务的顾客”很难实现，即便产品完美如“苹果”，也有赖于史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）的天才推广。

科特勒是一个理性主义者，强调营销工作的整体性。但推销既然是营销的顶点，那么它是目标也是高峰，冰山下看不见的部分只是基础和依托。

不久前，清华大学教授郑毓煌在公众号上发表了题为《营销如何做到让推销成为多余》的文章，再次为德鲁克的观点站台。他引用的案例是任天堂的Wii游戏机。

大多数的家长们不愿意购买市面上的游戏机，因为它有一个问题，就是会影响孩子的休息和健康。因而，如果能有一种不影响孩子学习和健康的游戏机，那将是家长们渴望的好产品。于是，任天堂在日本首先推出了运动型体感游戏机Wii。与传统的游戏机不同，任天堂Wii把篮球、乒乓球、网球、羽毛球、高尔夫球、拳击、击剑、滑水，甚至飞机等各项运动游戏都带入家庭，从而使得孩子们可以在寒冷冬日或炎热夏日等不利于外出运动的季节里，在家中轻松享受运动的乐趣，而且允许家庭成员之间真人对打，大大促进亲子关系。

郑教授的本意是以此案例说明好产品可以免推销之力，但事实上，任天堂的推广做得一点都不少。

巧的是，但凡想说明“营销做得好，推销不必要”的举例，无一例外地证明了该案例的推销做得高明。

郑教授在文中总结说：“营销的本质在于吸引顾客和保留顾客。”但如何吸引又如何保留呢？吸引包不包括宣传和广告呢？保留包不包括促销和增值服务呢？光吸引就完了吗？销售常识告诉我们，达成交易才是营销的目的。要达成交易，卖方不仅要提供交易的便利，还需让消费相信这是笔划算的买卖，这过程不就是推销的一部分吗？

科特勒本人曾经在其经典营销教科书中写道：“如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就把前者称为营销者，另一方称为潜在顾客。”

交换的主动方才是营销者！

从逻辑上讲，营销者就是推销人。没有推销精神和行为的人就不是营销者。

混乱出在对推销的定义。如果推销就是通过把消费者不需要的产品通过操纵技巧、强行施压等手段卖给消费者，那就不是必不必要的选择项，而是正当与否的伦理问题了。如果，推销（销售）是营销的一个环节，那么它就是营销的初心、核心与归心，营销做得再多，目的也无非是为了销售的达成，产品也好，品牌也好，顾客关系也好，所有的一切都是为了卖得更顺，更多，更高，更久远。

如果推销就是积极、主动地促进交易的发生，那么，它正是营销的灵魂。

在此，我反复强调这个观点，并非要咀嚼营销学的冷饭，也无意与营销学权威们叫板，只是为了在有人不断搅混水的情况下，努力澄清这些流传已久并将继续流传的谬误：要么营销等于强行推销，要么营销可以废除推销。这种概念和逻辑上的混乱，已然造成了轻视推销乃至营销乃至认为营销可以休矣的荒诞。

营销学发端于美国，而推销（销售）精神就是美国梦的一部分。IBM创始人托马斯·沃森（Thomas Watson）说：“一切始于销售。”美国《星期六晚邮报》直言不讳地宣称：“美国的历史实际上是一部推销术的传奇史。”在美国《机会》杂志上，H·L·福格尔曼（H·L·Fogelman）写道：“每一个正常的人都是推销员、牧师、医生、律师——推销他们的宗教知识、医学知识和法律知识。美国总统也是推销员——推销他的时间、才华和能力——试图说服这个国家的人民以他的思维方式去思考，按照他的意愿去行事。”

有人说，现在是互联网时代了，还需要推销员吗？一个不见少！无非是从以前走街串巷，敲门入户的推销员变成了“地推”“小二”“客服”以及电话销售。

20世纪初就有人预言，推销员要退出历史舞台，但到2000年，美国销售从业人员达1600万，占雇佣劳动力的12%，而1920年仅为5%，而销售队伍最庞大的正是赫赫有名的企业，包括新兴的IT企业。它们是百事、可口可乐、强生、辉瑞、宝洁、微软、甲骨文、惠普、施乐、IBM、雅芳……

以我30年从事营销咨询，服务200余家客户的经验看，如果你立志于从商，那么最好有营销的基础；如果你从事营销工作，那么，你最好从销售做起。营销大学问，皆从销售出。如此，基础扎实，苦尽甘来，终生受益。

2006年，有两位作者合写了一本书，他们共同认为，成为一名企业家所必须具备的最核心的能力是懂推销。“我的生意相当成功，因为我会推销。”一位作者说。“要从商，就必须学会如何推销。”另一位作者说。前者是畅销书《富爸爸，穷爸爸》的作者罗伯特·清崎（Robert Kiyosaki）；后者是房地产巨头唐纳德·特朗普（Donald Trump），没错，就是现任美国总统。

“在我1974年从越南回国时，富爸爸建议我先找一份工作，学习推销。他说‘如果想成为企业家就必须知道如何推销。’所以我花了四年的时间，在富士施乐公司工作，学习推销。当人们问我，如果他们想成为企业家，该做的第一件事是什么？我建议他们学习如何推销。大多数人并未采纳我的建议。如同特朗普所说，有些人是天生的推销员，有些人则不是……没有销售能力，你要付出的代价太高了——比金钱的代价更高。”清崎在书中这么写道。

阿诺德·施瓦辛格（Arnold Schwarzenegger）在自传中说：“不管你在生活中做什么，推销都是其中的一部分……一个人可以成为伟大的诗人、伟大的作家、实验室中的天才。你的工作可能是最出色的，但如果人们不了解，你就一无所成！”

德国著名投资人雷纳·齐特尔曼（Rainer Zitelmann）在《富人的逻辑》一书中说：“不管你的目标是跻身公司高级管理层，还是想作为自雇人士或企业家创造财富——如果不学会推销，都走不了多远。……到目前为止，这对所有企业而言都是最重要的技能。”

当然，在这里我们更关注的是推销的精神，没有推销精神就没有大营销的存在。

1916年7月10日，第一届世界推销员大会在底特律召开。当时的美国总统托马斯·伍德罗·威尔逊（Thomas Woodrow Wilson）出席了大会并发表演说：

你们要放眼整个商业世界。不要只顾眼下这点微不足道的事务，让你的思想和想象飞越国境，撒遍全世界。记住你们是美国人，应该给自己的所到之处带去自由、正义和人类普适的原则。去吧，走出去，去销售那些让世界更舒适、更快乐的产品，并把它们化为美利坚的原则。

威尔逊讲的既是推销精神，也是大营销。

这是一本讲故事法营销的书。什么是故事法营销？一是营销故事，二是用故事营销。

就前者而言，故事就是产品，是营销的标的物。我们已经进入了大营销的时代。“大营销”就是社会大交换，一谓“人人皆为营销者”，二谓“凡有价值，皆可交换”。

就后者而论，“推销”是营销的灵魂，营销就是要影响他人参与交换，而故事正是影响他人的重要载体和手段。

近年来，以色列新锐历史学家尤瓦尔·赫拉利（Yuval Noah Harari）写了四部书，其中第一部叫《人类简史：从动物到上帝》，第二部叫《未来简史：从智人到神人》，这两本书一出版就都成了全球现象级畅销书。尤瓦尔以历史学家的命，操着人类学家、未来学家的心。在这两部书中，他一直都在发掘故事之于人类进化的意义，从“河边有一头狮子”的告诫，到八卦有利于社群领袖的选举；从虚拟世界的想象，到国家、公司、货币的产生，故事对人类进化和社会发展至少具有如下方面的贡献：它是人类最原始、最重要的沟通方式之一；它具有描述过去、构想未来的强大功能；故事，也只有故事能够引发、确保人类大规模的协作；基于共同“相信”的原理，故事创造了“国家”“公司”“宗教”“政党”“货币”等“虚拟的事实”。

从营销的角度来说，故事既是营销沟通的强力手段，也是最巨大的营销标的物（产品），比如，把梦想“卖给”所有相信它的人。