02 认知的战争

说到底，消费主义并不是“物质的”，而是“符号的”。它关注的是符号、象征、形象和品牌的心理世界，而非有形的日用品的心理世界。

——杰弗里·米勒

2016年，罗振宇在跨年演讲中将“认知税”列为第四只“黑天鹅”，他引用了猫眼老板郑志昊的说法：“现在的投资，大妈买黄金，土豪买资产，一流投资家买IP。”在罗振宇眼里，认知约等于先知。“抢认知变成下一个战场。谁能提出新认知，谁就占领未来。现在，你有两个选择：交越来越贵的‘认知税’，或者打越来越残酷的‘认知战’。”

2017跨年演讲，罗振宇又提到了“认知战”:“价格战，不管多惨烈，仍然是靠产品本身赚钱，战场仍然摆在商场里；而认知战，战场只在用户的头脑中。”这回，罗振宇嘴里的“认知战”约等于营销定位理论的“抢占消费者心智资源”。

“认知税”的说法来自世界银行的《2015年世界发展报告：思维、社会与行为》。该报告提出人的决策思维三原则——自动思维、社会思维和心智模式思维。同时指出：“穷人与其他人相比，就可能更加依赖自动决策。”因此，“贫困不仅是物质资源的匮乏，更是人做决定时面临的一种处境。它可能加重人的认知负担，使穷人难以进行深度思考。”“贫困会使穷人产生特有的一种心智模型，他们透过它来认识自己和自己面临的机会……它可以使穷人失去想象更好生活的能力。”这里有两个因果关系，一是因为贫穷，所以认知受限，用当下流行的话来说，就是“贫穷限制了你的想象”；二是因为认识受限，为之额外“交税”。

事实上，因认知受限而额外缴税的不仅仅是“穷人”。作为消费者，我们又何尝不是因为认知受限而正在付出额外的代价呢？营销者的任务不正是对消费者施加影响吗？而在认知被左右的过程中，我们又知道多少真相呢？

认知的战争，没有局外人。