营销的“小”与“大”

营销之小，小到以布换丝，鸡毛换糖。

营销之大，大到以身相许，美梦成真。

前面谈到，1984年科特勒在4P之上又加了公共关系和政治，其背景是跨国公司兴起，全球营销盛行。“政治正确”是为了获得当地政府的支持，“公关铺路”是为了赢得当地民众的好感。这已经是企业层面的营销了。

同样在20世纪80年代，瑞典经济学院的克里斯琴·格罗路斯（Christian Gronroos）提出了内部营销的概念，其核心理念是员工即顾客，只有让员工满意，员工才会让顾客满意。

“员工第一，顾客第二”是马云经常挂在嘴上的一句话。

豪尔·罗森布鲁斯（Hal Rosenbluth）写过一本书，书名叫《顾客是第二位的》。罗森布鲁斯的国际集团从美国费城一家年收入不超过2000万美元的小旅行社起家，仅用了不到20年的时间，营收就达到150亿美元，成为全球业务覆盖面第二的旅游管理公司。罗森布鲁斯得出的成功经验是：让别人去讨好顾客，我们先善待员工，然后让心情愉快的员工为客户提供令人愉快的服务。

星巴克也是实践这一理念的伟大的公司之一。1990年是星巴克开始赢利的元年，舒尔茨就开始考虑要把所有雇员都变成合伙人。1991年8月，星巴克向700多名员工赠送股票。从这一天开始，星巴克不再使用“雇员”这个词，他们把公司所有的人都称作“合伙人”。

这就是所谓的“内部营销”。

“内部营销”与“企业文化”是80年代管理学界的两大热门话题。1981年7月，哈佛大学教授泰伦斯·迪尔（Terrence Deal）和麦肯锡公司艾伦·肯尼迪（Allan Kennedy）推出了《企业文化——企业生存的习俗和礼仪》一书。该书一出版，就成为当时最畅销的管理学著作。企业文化的提出，一方面宣示了人本主义在管理理论中的崇高地位，一方面使文化成为了内部营销的重要组成部分。

把产品卖给市场，把企业“卖”给社会，把梦想和幸福“卖”给员工。营销的范围和概念大大扩张。

1992年，科特勒提出了整体营销（Total Marketing）的新观念。所谓“整体营销”，就是公司营销活动应该囊括内外部环境的所有重要行为者，其中包括供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众。“整体营销”的视角很倾向于公共关系化——谁影响你的生存与发展，谁就是你反过来要去影响的对象。

营销之大，并不仅限于营销客体的扩张，更体现为营销“标的物”的扩大。

早在1969年，科特勒和西德尼·莱维（Sidney Levy）就提出了“扩大的营销”的思想。他们提出，营销学不仅适用于产品和服务，也适用于组织、意识形态、政府、学校、政党、政治等，不管是否进行货币交易，事实上都在搞营销。科特勒等将可营销的产品分为10类：有形的产品、服务、事件、体验、人物、场所、产权、组织、信息和想法，科特勒等指出：“营销无处不在。无论是有意识的，还是无意识的，任何组织与个人都在从事着各种各样的营销活动。”

企业向员工营销前程；教会向信徒营销天堂；社交向对方营销友谊；明星向粉丝营销魅力……

事实上，人类的一切社交皆包含交换的成分。男女相爱，郎才（财）女貌；家庭至亲，父慈子孝；呼朋唤友，人以群分。只不过，润滑社会交换的社交货币极为丰富：帮扶、关爱、快乐……

社会学家马克斯·韦伯（Max Weber）说过，组织和个人都是在权力、财富和名望的交换中实现螺旋形上升的。在社会学中，权力、名望、财富、友情、爱情、信息、机会等这些人人渴望的东西都被统称为“美好事物”，所有美好事物都可以成为交换的标的物。

诚如科特勒等所说：“市场营销是一个无处不在的社会活动，而远远不仅限于牙膏、香皂和钢铁的销售。”当营销的核心词回归至交换，当营销学的立意由管理经济学走向了社会经济学的平台，大营销的内涵和外延才得到真正的廓清。一方面，传统销售人有些迷茫——营销是个大箩筐，什么都往里面装；另一方面，营销的意识和思路也得以最大化扩展。

不过，这也带来一个新的问题，那就是营销与公共关系职能的混淆，或许我们还是应该在经营性营销与非经营性营销之间轻轻地划一道边界。前者以获利为目的，有清晰的目标，目标的阶段性实现，并有着权力合法让渡的仪式。而后者则不具有以上全部的特性。