营销的“窄”与“宽”

营销的“窄”指的是：卖货；营销的“宽”则是指：全员卖货。

“氓之蚩蚩，抱布贸丝。”早在以物换物时代，营销就开始了。不过，那时候不叫营销，叫交换。

营销（Marketing）这个词是相对销售（Sales）而言的，在英语中销售也可以译作Market。作为动词，这三个单词都有卖和推销的意思。作为名词，Marketing和Market都指向市场，但Marketing具有更广泛的含义，它包含了商品从生产者转移到消费者手中的一系列机能，也就是现代营销学中的营销概念。

那么，这一系列环节都包括哪些呢？

1960年，美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡（Jerome Macarthy）提出著名的4P组合理论，将营销的外延确定为产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）和促销（Promotion），其中促销又包括广告、公共关系、人员推广、销售促进。

4P理论影响巨大，大到几乎等于营销。

不过，4P在学界却饱受争议。中欧商学院教授柏唯良（Willem Burgers）认为，麦卡锡发明4P是用于改进教学的，此前的案例教育都是在重复结构相似的故事。英国管理史学者斯图尔特·克雷纳（Stuart Crainer）认为：“尽管4P理论通俗且流传甚久，但它无非是一种帮人记忆的手段。除此之外，它没有什么太神奇的地方。知道4P是什么，跟你愿不愿意采取针对性措施毫无关系。”中山大学卢泰宏教授等赞同克雷纳的说法，并指出：“对于专业人士而言，它的简单也正是它的不足。”

大概正是由于这种“简单”和“不足”，一场营销界的学术游戏由此开始。

为了适应服务业的迅速发展，20世纪70年代，有学者在4P之上增加了“人”（People）和“包装”（Packaging）两个“P”。1984年，随着跨国营销的兴起，美国西北大学的菲利普·科特勒（Philip Kotler）教授又提出了两个“P”，即公共关系（Public Relations）和政治（Politics）。这样一来，营销已经有了8个“P”。有专家质疑，这些都是战术上的东西，营销战略去哪儿了呢？

于是，救火队员科特勒又提出了战略计划中的4P过程，即研究（Probing）、划分（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）。就这样，营销组合扩展成了12个P。

营销学的体系越来越复杂，各种观点、各种思潮从四面八方涌来。

1990年，美国学者罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）提出了4C理论，认为营销理念应从“消费者请注意”转变为“请注意消费者”。所谓4C即：瞄准消费者需求（Consumer's need）、消费者所愿意支付的成本（Cost）、为消费者提供便利（Convenience）、变促销为与消费者沟通（Communication）。说实在的，4C并没有什么新鲜的东西，还是营销决策的角度与立场问题。

世纪之交，美国学者艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）和整合营销学之父唐·E．舒尔茨（Don E. Schultz）在4C的基础上又提出了4R营销理论。4R分别指代关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Reward）。该理论的核心是建立更主动、更积极、更稳定、更长期的消费者关系。

4P所做的是将营销元素化，4C强调营销思维的出发点转移，4R则进一步将4C方法化，将消费者中心论落实在“关系”上。

够心烦吧？其实，通过以上营销的字母游戏，不难理清营销扩张的轨迹。

一是营销管得越来越宽了。营销概念提出的时代背景是第二次工业革命后期，第一次世界大战结束。一方面，工业革命结束了手工作坊时代，从而进入工厂规模化生产与销售，个体销售和代理已经不适应企业的要求，从而内部销售组织诞生；另一方面，20世纪20年代末，美国经济陷入大萧条，经济繁荣、市场发达的年代刚刚过去，取而代之的是经济萧条、竞争惨烈、企业的经营环境日趋复杂。再者，电话、电报以及广播、电视等媒体的发展或出现，也使营销手段更加多样化。在这种情况下，销售的成功与否受到越来越多因素的制约，企业只能借助管理的工具扩大营销的“辖区”。

二是企业越来越倾向于“讨好”消费者。同样是1960年，美国哈佛大学管理学院教授西奥多·莱维特（Theodore Levitt）发表《市场营销的近视症》一文。文中指出：“企业要懂得自己不仅仅在生产产品或提供劳务，而是在‘购买顾客’，是用自己的行动来说服顾客同自己做生意。……一个行业是满足消费者需求的过程，而不是生产产品的过程，使每个企业家明白这一点是至关重要的。”西奥多的这篇文章在营销理论上具有里程碑的意义，其影响力一直延续至今。

好了，现在我们可以以销售为参照物，来描述销售的决策和行动是如何扩展、延伸成现代营销的样子了——

往前一点点：消费者的研究和参与、市场细分、目标市场、客户开发。

往旁一点点：竞争者和竞争环境。

往内一点点：企业特质和企业资源。

往后一点点：顾客关系的管理和维护。

往上一点点：供应链。

往下一点点：分销商。

以前三点互为参照互为变量，就有了所谓的定位：企业定位、产品定位、价格定位、品牌定位。

营销，不就是为了销售越想越多、越管越宽吗？宽到什么程度呢？宽到企业经营的全部。

科特勒等人指出：“在销售活动中，不能再像过去一样只想找到一个买主，将企业的所有产品推销给他了事。现今的管理部门必须通过有意识的、系统的工作来创造客户，创造市场。”

译成汉语的Marketing很有意思。中国台湾叫“行销”，销售要走出去，动起来；中国内地称“营销”，经营销售，从生意整体的角度思考和运作销售。这非常符合彼得·德鲁克（Peter Drucker）的观点：“营销比销售的含义更为广泛，它绝不是一种专门的活动。营销涉及到整个企业。从营销的最终结果的观点来看，即从顾客的观点来看，营销是经营的全部。因而，对营销的关注和负责必须渗透到企业的各个领域。”