1.3 基于用户视角的“用户养成”运营

前文已介绍过，由于运营在互联网商业时代的竞争中日趋重要，但偏偏却缺乏成熟指导思路，导致众多互联网公司的运营都处于高度迷茫状态：要么整体盲从跟风，要么内部各自为政，缺乏一个科学、体系化的运营思路，直接导致在执行具体运营战术时无的放矢。

看着新媒体火了，业界评论新媒体优势显著，便也赶紧招个新媒体运营，开个官方公众号、官方微博开始吸引粉丝；看别人家通过策划“病毒营销”产生了上千万曝光，就也督促市场人员天天绞尽脑汁思索借势营销；看媒体报道“社群运营”如何顺应当下、如何有效，便也开启“社群运营”工作……

往往折腾了大半年才发觉，粉丝、曝光度、关注度，看似该有的都有了，但为何漂亮的业绩始终是“别人家”的？

1.3.1 何为用户养成运营

经过前文对“用户视角”的分析，我们应当不难理解，对于不同的产品，其用户在接触、认知、关注、体验、使用、付费、习惯、分享等各个环节上都有非常大的出入，而“用户视角”每个环节的转化又是如此环环相扣、藕断丝连。故此，成熟的互联网运营应当是体系化的一环接一环的“无缝衔接”的打法，而非孤立空洞的华丽招式。

我相信玩过即时战略类游戏的读者朋友们最能感触其中的差距：军力接近的两军交战，如果我们将攻击能力强、防御弱的远程攻击类兵种置于前线，三两下就会被敌军消灭；但如果我们能在前线设置具有强大抵抗力的步兵，就能与后方辅助攻击的远程类兵种产生强大的“协同强化”效应：一加一远远大于二。

这种能产生“协同强化”的运营组合策略必定来自于对“用户视角”的深度思考，这就是我所说的成熟运营框架的“弹簧属性”。

我们回顾一下前面提到的O2O产品通过“烧钱”刺激用户体验产品、培养用户习惯的事例：如果美团外卖、滴滴打车之类的产品尚未做好准备，例如，产品的引导机制、使用操作流程、商家服务的响应、线上支付……只要任何一个环节出现较大问题，那么，无论对用户的利益刺激多大，势必沦落到“用户来一个卸一个”的悲惨境地。

然而，一旦企业能够回归“用户视角”分析产品与用户的关系，便能够清晰明了地知道企业当下最该为用户做什么，例如，是培养用户认知，还是促进用户体验，又或者是促使用户分享？唯有如此思考，企业才能得出一个最容易为用户所接受的运营策略，这种基于“用户视角”为思考起点进行运营规划及实施的方针，我们在本书中称为“用户养成”运营，我是如此定义：

结合行业、产品特征，调研产品用户（用户视角）的特性，包括接触用户的渠道、用户认知水平、行为习惯，以用户视角驱动运营策略，在用户需要的时候恰到好处地出现在用户面前，并不断扩散影响用户人群，持续引导、打动用户、最大程度地缩短用户从接触产品到习惯使用产品的时间，激励用户分享产品，最终实现产品价值至商业价值的转化。

下面，我们根据用户视角的七大转变过程（接触、认知、关注、体验、使用、付费、分享），简单谈谈如何基于“用户视角”来制订相应的“用户养成”策略，或者说，来定位相应的运营工作内容。

1.3.2 用户养成第一步：从接触到认知

于我们运营人而言，我们谈“接触、认知”时，确切地说，应该包含前后两个阶段，第一个阶段其实就是深度的“用户调研”，意即我们运营人自身，主动地与用户进行接触、认知他们。而后半阶段才是基于对用户深度了解的基础上制定产品（或产品资讯）与用户的接触策略，从而实现用户从接触产品到认知产品的转化。

1．用户认知水平调研

有些大型互联网公司会有专门的“用户调研”部门，也有些企业的运营负责人，由于丰富的业务积累，本身就对特定领域的用户情况非常熟悉，故而从表象上看，“接触及认知用户工作”非常“隐蔽”，并时常被忽略，这是运营工作的一个重大遗漏。

因此，如果企业不具备对当下真实用户的透彻认知，那么当产品即将推向市场之前，我们务必需要重新开展用户调研工作，包括：用户认知水平研究、甄别高密度用户渠道。

我们先简单谈一下用户认知研究，众所周知，一个人的认知水平受多方面因素的影响：教育、阅历、地域、文化、圈子等，不同个体的认知水平都存在差异。当然，此处谈的认知并非是从“认知科学”的角度探讨，对于互联网运营而言，我们只需要分析目标用户群体对我们提供的产品或服务的认知程度即可。

当我们提供一项产品或服务时，可以通过表1-1简单地预估用户对产品的认知程度。

基于我们对产品及用户的了解，无论运营何种产品，均可以对照上表简单评估用户的认知水平，通过对表1-1左列的产品认知项进行“认知程度”的评分，如果出现认知程度处于“完全不”、“部分”之类的结果，在后续推广产品时，就应该据此制定相应的“认知教育”策略。

当然，表1-1并非绝对固定，仅供参考，我们在具体应用时完全能够结合产品及市场环境的变化进行调整。

2．甄别各渠道的用户密度

在对用户具有较准确的认知把握后、产品投放市场推广前，我们还必须做一件事情：甄别高密度的用户渠道。

如果我们想制造与用户的浪漫邂逅，至少要事先知道他们会途经的地方。同理，我们想让众多的潜在用户尽快认识我们的产品，就需要知道在哪里能够最高性价比地找到他们，无论是线上还是线下。

例如：如果你的产品是面向职场IT白领，那么在一线城市的软件园、高新园区的地铁口、写字楼就是高密度用户区；如果你的产品是面向好学上进的人群，那么像知乎、罗辑思维之类的线上知识型社区就是高密度用户渠道；如果你的产品是面向经常出差的企业精英，那么机场、高铁、商务酒店都是高密度用户渠道……

总之，我们可以通过对用户在各种线上、线下分布密度的调研，依据用户密度的高低、在该渠道投放广告接触用户的成本（有些免费，有些收费），对于特别情况，还需要考虑时间成本等各种“个性化要素”，并最终输出一份列表，方便后续进行用户接触、市场推广时使用。

这个表格无须拘泥特定的格式，方便自己及他人查看即可，我们可以基于企业的现状进行优先度排序，类似的列表可以参考表1-2。

在我们完成了用户的认知水平研究、甄别高密度用户渠道之后，便能够基于这些信息制订首次“接触用户”的内容了。

3．接触内容的内涵

“接触用户内容”的最终展现形式一般视我们所选择的投放内容的“接触用户渠道”而定：海报、视频、文案、音频甚至展会实体产品等都有可能，这点并不难理解。然而无论“接触内容”的形式如何，其内涵却高度一致，通常会包含三个属性：吸引用户注意力、灌输产品价值、推荐关注（体验）渠道。三者的关系如图1-1所示。

从图1-1中可以看出，最初吸引用户注意力的内容是表象，其目的是引导用户，激发用户对产品价值的“欲望”，同时还要留下让用户关注产品、体验产品的渠道。

为确保接触用户内容的有效性，必须能同时满足下面两个条件：

（1）能为产品受众群体的认知水平所理解：例如，我们的目标受众是学生群体，就不要用太多职场化专业语言。我们说一个人善于沟通，其实就是他善于用听众的认知水平能够轻易理解的话语描述。

（2）内容长度适中，视接触渠道的特性而定：例如，如果你与用户的接触渠道是地铁走道的广告牌，行人都是匆匆而过的，就不宜采取超过5秒阅读时间以上的篇幅，视频之类的就更加不合适了。

此外，我其实并不建议在“接触内容”中夹带太多营销性质的内容，尤其是对于“高门槛”的产品。毕竟认知教育的目的是初步建立信任感，带有推销性质的内容会失去“中立感”，让用户对产品充满质疑。

必须郑重说明的一点是，移动互联网时代一方面新产品、新鲜事层出不穷，我们得以便利地获取任何资讯，然而另一面，却进一步加剧了人们时间的“碎片化”以及“注意力”的持续下降，这些因素都要求我们运营人在制作接触用户的内容时，对“内容吸引力”提出了更高的要求。关于制作“有吸引力”的接触内容的问题，我们留待第6.2节再深入探讨。

1.3.3 用户养成第二步：从认知到关注

在针对用户进行产品价值的认知教育的内容（活动）筹备方面，一般必须思考下面四个问题：

· 这个产品是什么？

· 产品能解决哪些痛点、需求？

· 解决后的效果怎样？

· 辅以权威数据、成功案例支撑（如有）。

有些读者朋友可能会问：如果我负责的产品是较为成熟类型的产品，市场认知度已经相当广泛了，还需要重视这一阶段么？

我的答案是：要。理由有两个。

第一，无论何种类型的产品，总会持续地需要“教育”一批全新的“新晋用户”，哪怕是目前国内用户数最多的微信，其实它在小学生、中学生中的覆盖率也远不及手机QQ，如若这种状况没有改善，若干年后在新生代群体中，“社交王者”的皇冠花落谁家还未必可知。又比如众多的“百年品牌”，例如可口可乐，还每年投入海量的品牌推广费用，也存在类似的目的。

第二，由于我们受“对自身熟悉的事物更加敏感”的心理影响，我们所认为的“已高度认知产品”的用户群其实占潜在用户的比例可能远低于我们的想象。例如，如果你是知乎的深度用户，可能你会误以为周边的人都在用知乎，可是你要认真问起来，会发觉一些人甚至还以为知乎是个搞笑段子的平台呢。又比如，身处一线城市的你若跟身处三四线乡镇的亲戚们谈论加班，他们可能会觉得匪夷所思。这些都是典型的认知偏差。

用户认知水平调查的结果只是为了给我们评估在这个维度应投入的运营力度，但“用户认知水平整体较高”并不代表我们就可以忽视这部分运营工作。此外，当产品版本有较大的功能迭代时，这种“用户认知教育”的运营思维也是可以复用的，在后面也会深入介绍。

1．推荐关注渠道

“接触内容”的最终目标当然是希望接触用户都能即刻成为我们产品的用户，然而对于稍微有点认知门槛、信任门槛的产品而言，潜在用户哪怕有一定的兴趣，但也往往有所顾忌，不会马上就体验、使用产品，这个时候，我们就必须主动向用户推荐一个优质的关注产品的内容渠道了。

通常，产品最终的用户绝大部分是从“关注产品的用户”转化而来的，故此在“接触用户”环节，我们的目标就是尽可能地提升“接触用户”转化为“关注用户”的比例。故此，我们必须非常重视对“关注用户”的吸引。

2．降低用户的关注门槛

抛开用户对产品价值的需求强烈度之外，提升用户关注率的另外关键是什么呢？我认为是：让用户进行关注这一“行为”的门槛越低，关注率会越高。

对于绝大部分产品，接触该产品的用户对其兴趣度“从低到高”的排列都将是图1-2所示的“兴趣金字塔”的人数分布。

高度兴趣跟毫无兴趣的人数少，有点兴趣的人数多。对于高度有兴趣的潜在用户，无论产品的关注门槛多高，他们都会想方设法“找到它”，而对于完全没兴趣的群体，无论我们如何争取也是枉然。故此，我们真正需要花心思去争取的就是中间那层“大头”——有点兴趣的用户群体，那么，这部分群体的关注率自然受关注某渠道的“行为门槛”影响。

故此，我们应当优先选择一个最契合接触用户的场景、亦是时下最符合主流用户行为习惯的关注渠道。以目前国内互联网发展现状来说，我认为微信公众号依然是一个较优的选择：一方面，微信有着最广泛的用户群体；另一方面，“扫描二维码”关注公众号、“长按图像识别二维码关注”等行为早已深入人心，对大部分用户而言，这些行为门槛算是极低了。

据我在现实场景中的观察，例如机场、地铁、公交、银行、写字楼等区域，不少公司在“接触用户”的框架广告中，都没有留下关注渠道，取而代之的是直接留下产品APP的下载链接二维码，渴望一步到位让潜在人群成为用户。这就是典型的站在自己立场不考虑用户视角的做法。

下载一个APP的门槛有多高？大部分用户群体都在乎手机流量，故此，需要有Wi-Fi，其次还要登录Wi-Fi，通过二维码扫描链接，进入下载地址，还要等待一个下载时间，下载完成后有些产品还需要注册……此外对于苹果手机的用户，众所周知APP Store的下载体验很差，如果把整套行为门槛量化下来，至少比关注公众号高个几十倍。

对于线上接触渠道（例如H5页面），有些公司是通过留下官方网站链接的方式作为关注渠道，表面上看，虽然行为门槛也很低（仅需收藏），但这个行为已经不符合时下用户了解资讯的主流习惯了。哪怕用户收藏了，下次要让用户“主动”打开浏览器，找到该官网的收藏链接再打开的概率能有多高？

3．用户视角思考运营工作的内涵

目前我们已经阐述了从了解潜在用户、接触用户、吸引用户、引导用户关注、认知产品的过程……我们不妨暂时停下脚步思考一下，这些运营工作内容都是职场上全新的么？

若从工作表象上看，很显然早在非互联网时代，类似的工作事项都已然存在，一般它们是由传统的市场营销部门主导完成。

然而，当我们从“用户视角”去重新观察思考这些工作，以“用户养成”来重新定义、策划这些工作时，我们会发觉，工作的内涵已然发生了质变——前者通常是“为曝光而曝光、为品牌而品牌”，既不对工作结果设置可量化的考核指标，也没有明确的后续目标。而运营恰恰相反，它从一开始就是奔着“产品的最终用户”而去，有着清楚的事前规划、事中量化、事后承接，获取可量化的数据是基础，分析数据、评估成效、优化运营策略是过程，获取符合产品定位的用户是目标。故此，两者在整体工作的“投入产出比”上完全不可同日而语。

当然，完成“用户认知到用户关注”只是“用户养成”运营工作万里长征的第二步，紧接着，我们进入“用户视角”的第三环：从关注到体验的探讨。

1.3.4 用户养成第三步：从关注到体验

1．粉丝与订阅用户

在探讨本话题之前，我们先聊聊两个词语：粉丝、关注用户。

时下，不少企业将关注其公众号（或微博）的用户视为“粉丝”，兴许是微博蓬勃发展时带动了“粉丝”这一称谓的普及。事实上，“粉丝”这个称谓尤其容易误导企业陷入“虚假繁荣”的假象中：每天新增了多少用户，粉丝总数达到什么量级……

事实上，真正意义上的粉丝，应当是产品最忠诚的用户、互联网企业最珍贵的资产，他们会自发地分享产品、捍卫产品口碑……若企业将“关注用户”与粉丝混淆，极易以为自己在官微的一举一动都会让用户兴奋、传播。进而毫不考虑用户感受，不断输出广告，甚至将用户关注渠道当成企业的内部公告栏了。

我们千万别想多了，“关注”这个行为，仅仅说明了用户对企业产品有点兴趣、有点好奇，至于企业的作秀，与用户何干？

微信公众号平台对订阅用户的官方叫法是“关注用户”，我认为这个叫法才是最合理的，这种“称谓”才能准确地提醒我们对用户保持敬畏之心：用户只是关注我们的产品，如果我们不能及时给予他们想要的，满足他们的期待，他们会随时离我们而去。

2．三类关注用户：新手用户、潜伏用户、产品用户

继续回到“用户养成”运营，对于“关注用户”，我们能做哪些运营工作呢？

我们回到“用户视角”看一下，首先，不同关注用户对产品的认知水平是有较大差异的，简单概括一下，可以分成三类程度的用户。

一类是刚刚关注的，对产品认知还相当浅薄，先简单称为新手用户；一类是对产品有高度认知，已经处于体验产品的潜伏期了，称为潜伏用户；最后一类是已经体验并认可产品，甚至是付费用户，是真正意义上的产品用户了，称为产品用户。

对于新手用户，运营策略是如何最快地将其转化为潜伏用户，这不仅是为了缩短时间开销，更重要的是，新手用户一旦没有完成潜伏用户的转化，他极有可能直接取消关注——这是我们最不愿意看到的。必须首先说明的是，对于不同类型的产品，从新手用户到潜伏用户的关注期往往是差异巨大的。关注时间的长短往往与产品的体验（购买）成本成正比，这些成本包括资金、精力、信任成本等。

例如，前文提到的Uber刚于国内上线时，尽管我早已有所耳闻，并且兴趣浓厚，但也是一直等到周边有些朋友都用过了，而且有优惠时，才最终促成了我的首次使用。又例如，我们买一部单反照相机，会反复上测评网站、询问朋友了解诸多资讯之后才会进行购买；而对于涉及资金较多、资金安全、隐私安全的应用，往往需要更漫长关注期的发酵，用户才会首次启用，最典型的如理财类产品，对于这类理财产品，推广成本是最高的，因为用户的信任门槛极高。当然，对于资金、信任、操作门槛均极低的产品、或者强需求的产品，基本上关注期非常短，例如免费的工具类产品、休闲娱乐类产品等。

故此，我们运营人请务必结合自己行业、产品的实际情况为新手用户的“关注期”预留必要的时间与耐心，漫无目的、打草惊蛇的营销行为只会破坏好不容易建立起来的信任感，得不偿失。

3．新手用户的运营策略

针对新手用户，我们能做的缩短关注期的合理运营策略有：

（1）新手用户关注的第一时间，推送承接接触渠道的内容以及能解决用户痛点的最优质内容。

“新手用户”中相当一部分是来自于用户接触渠道的接触内容，而接触内容中大都留下了吸引用户关注的“活动”、“悬念”等，无论留下了什么，切记让这部分用户在初次关注时，能够收到相应的反馈。

例如，我就曾经为了参加一些周末活动关注了某个公众号，可是当我在网上看到“接触内容”，产生兴趣并进行关注时，丝毫没接收到任何报名参与活动的“指引”，让我茫然不知所措，于是只能愤然取消关注。

除了关注时的平滑过渡问题，在用户关注之后，由于关注渠道的“历史内容”往往很多，与其期待用户在内容的海洋中乱逛、或者想当然认为用户会很有耐心地等待着每次的推文、然后某一次打动他，还不如直接针对性地推送最容易让新用户接受的内容给他们。

（2）重视用户的声音，认真答复每一次疑问。

传统企业往往会过于重视市场前端部门的价值，而轻视市场后端（客服售后部门）的价值，或许他们简单地认为，前端部门是替公司挣钱，后端部门是增加公司开销。遗憾的是，这类并不合理的观点也一脉传承地延续到不少互联网企业中，导致一些企业严重低估了主动“找上门”的用户的价值，兴许是由于这些反馈的消息大都是负面的，或者认为答复这些用户太浪费资源……然而我们别忘了一句老话：嫌货才是要货人。

对于关注我们的大部分“沉默”用户，其实我们没法判断他们是否是真正的潜在客户，但是发出声音的用户，我们基本上就能马上判断。对于这类100%确定的“真”用户都不重视，还重视什么？

对咨询用户，若能耐心答疑、安抚，很可能一步到位将之转化为产品用户。有些朋友可能会问，随着用户数的增多，咨询量也会呈指数级爆发，这个时候，答复用户咨询还是一件“投入产出比”高的运营事项么？又该如何应对呢？

首先，这事值得做，这是毋庸置疑的。但在具体的执行层面，我们在运营层面可以有非常多的创新技巧、手段能够极大地压缩“人工回复”的工作量，甚至为用户带来更佳的咨询体验。

例如，将高频咨询的答复内容编制成精美的自动答复；又例如，建立体系化的用户成长机制，激励老用户答复新用户，双方各取所需，这些都是可以借鉴的策略。这些内容本书后续会有更深入探讨，此处不再展开。

对于新关注用户，其实运营策略无非是围绕一件事开展：打造用户对产品的“信任链”，传递产品价值。通过持续地发布相关优质内容，持续地与用户进行互动，逐步打消用户的疑虑，塑造品牌认知，尽快缩短用户的“关注期”。

4．潜伏用户的运营策略

针对潜伏期的用户，把他们转化为“体验用户”的运营策略有如下两种。

（1）体验（下载）产品的指示清晰可见，确保体验流程顺畅

在每次与用户的互动（无论是内容还是对话）中，清晰地指明体验产品的路径。事先在不同的场景中（例如室内、室外、交通工具中、网络环境差的时候）反复测试用户的体验流程，务必确保顺畅。

有些企业投入大量精力将公众号内容做得很好，终于打动了用户，但用户尝试体验产品时，却偏偏找不到体验（下载）入口，于是愤然离去，岂不可惜？

（2）利用产品用户做示范

产品用户中也有相当一部分群体，他们本身就有喜欢分享、享受曝光的心理需求，既然如此，何不为他们设计一个既能展示自我又能间接传递产品价值的内容模块？这相当于为粉丝们提供一个福利，既满足他们的需求，又能为其他潜伏用户提供更多的信任内容——这些来自用户的真实展示，效果远远高于企业方的“自吹自擂”。当然，最终展示的内容风格要符合产品的品牌定位，能让粉丝们觉得“有面子”，不能低于品牌档次。

我们简单回顾一下“用户养成”中的“从用户关注到用户体验”环节，是否觉得这个阶段的运营工作内容有点熟悉？是的，表象上看，就是业界所说的内容运营、新媒体运营、活动运营的部分工作。

然而当我们回归“用户视角”，深入观察用户对产品认知的微妙变化过程，是否意识到：其实所谓的新媒体运营、内容运营、活动运营都应该是目标清晰、一环接一环地为各个不同层次的用户服务的，它们不是彼此孤立运作，更不应该为内容而内容、为粉丝而粉丝。

微信公众号的运营本身是个非常“高精深”的领域，本节仅简单提起，公众号运营会在第9章作为专题详细说明。

1.3.5 用户养成第四步：从体验到使用

1．重新定义“新用户”

随着我们将“关注用户”转化成“体验用户”，是不是叹了一口气，有种好不容易得到了真正的产品“新用户”的感觉？

谈到这里，先问一下大家，你们是如何定义“新用户”的？

通常互联网业界认为，当用户首次下载体验产品开始，就算是新用户了。当然，这种对“新用户”的定义清晰直观，而且在进行运营数据统计时较为方便。目前，几乎所有的互联网公司都按照这样的定义进行用户统计。

不过，我在这个定义上并不认同业界的观点，理由很简单，这种定义对于制定最卓越的运营策略而言，精细度不够。

当一个用户渡过了关注期进入到体验产品阶段，只能说，他在“认知层面”认可了产品的价值，但是这个产品到底适不适合用户，到底好不好用，会不会用？这些都是用户在体验阶段“尚待验证”的事情。然而一旦我们按照业界的定义，会让我们忽视了“体验用户”对产品的“审视”心态，难免会使运营策略的“液态属性”不足，在某些点上让用户感觉很突兀。

故我坚信自己的观点，对于首次体验产品的用户应当视为“体验用户”，还称不上是“新用户”，把他们看作产品的“候选用户”或“潜在目标用户”更为合适。

2．如何运营体验用户

通常，一个用户首次体验产品时主要验证四点：

· 产品颜值是否达标？

· 产品是否好用、易用？

· 产品能否解决我的问题？

· 解决后的效果是否达到预期？

我们可别小看产品颜值对用户决策的影响权重之大，互联网发展到今天，无论多么创新的产品，都不乏众多的替代品，故此，许多用户都对产品颜值异常挑剔，尤其是女性用户。如果产品的颜值、品位达不到用户预期，很可能用户尚未体验产品就已经先卸载了。

产品好用、易用，属于典型的用户体验层面的问题，产品的功能引导、操作是否为用户理解，是否符合用户操作习惯，会不会用起来感到别扭？最后，是否很好地解决了用户的问题……这些则是用户是否认可产品，并决定让其留在“手机”占领宝贵的一席之地的关键。

有些朋友可能会疑惑，这些问题有不少都是产品经理考虑的，我们运营人理解这些问题的意义何在？

意义当然重大，我们在执行具体的运营策略时，唯有深刻把握“体验用户”的心态，才能与其有效沟通，迅速定位问题，制订相应的措施，并反馈产品进行优化，挽留潜在用户的流失，唯有如此，方能极大地提高“体验用户”变成真正意义上的“新用户”的转化率。

随着本书阅读的深入，相信各位慢慢会看到这种精益运营的思路对产品最终成果的重大影响。

顺带谈点题外话，随着互联网企业的继续演化，未来，产品与运营两个岗位必将从最初的分离又慢慢走向融合，这更符合未来互联网企业的优势竞争形态。故此，本书中我以“大运营”的视角阐述，其中蕴含不少产品思维，也是为未来做铺垫。

1.3.6 用户养成第五步：从场景体验到付费转化

“从场景体验到付费”环节主要是针对O2O类产品，即是与我们的现实生活深度契合的产品。例如美团外卖，Uber（优步）、Airbnb（空中食宿）、滴滴出行或者共享知识经济类产品等。

对于O2O产品，场景体验是必不可缺的一环。当然，对于纯粹的线上产品，例如知乎、今日头条等，可以不用特别考虑这个环节。

长远来看，我认为，随着物联网的进一步成熟，万物联网必然是趋势，随着线上线下的深度融合，场景体验在“用户养成”运营的诸环节中也当变得愈加重要。

对于运营人，在场景体验环节，我们又需要着手筹备哪些运营事项呢？

1．筹划一次完美的场景体验

反复测试体验流程：不打没准备的仗。在产品（服务）正式向外推广前，先回归用户的使用场景，反复在线下测试完整的产品使用流程。包括但不限于：网络环境要求、产品下载、首页指引、具体功能的使用、支付、应用反馈的速度、反馈用户的含义是否清晰等实际体验层面的问题。

特殊情况的应急备案：包括体验现场的特殊情况，如网络环境差、声音嘈杂、光线、安全性、外部其他干扰等因素对产品体验影响，甚至包括售后问题（付费产品）的响应等。

对于“人工服务”依赖程度高的产品，还应当评估后台服务的承载能力：在确保服务质量的前提下，评估单位时间能服务用户的数量，对于无法即时响应的用户的应对方案，等等。

2．促使用户进行付费决策

为了让用户进行购买决策，相信大部分人的第一反应无非是降价、促销等常规手段，但这些其实只是“术”，一个可持续盈利、真正创造价值的产品首先应回过头来问问自己，产品是否具备让用户付费的几个理由，例如，为什么选择你而非其他公司的替代产品？为什么是这个价格而非其他价格？为什么是现在付费而不是以后？任何付费产品或服务，都应当认真思考这三个问题。如果我们的理由还不足以打动自己，那么请务必反馈公司进行产品或服务的差异化升级，直至我们的理由让用户满意为止。

至此境界，让用户付费其实无须刻意为之，不过是水到渠成的事情。

1.3.7 用户养成第六步：从使用到习惯

在“用户养成”的所有环节中，耗资、费时最大，但也最具商业价值的当属用户习惯的培养了。

这一点也是互联网商业的内在属性决定的：互联网产品不是为了满足人们的基本需求而存在，互联网产品是为满足人们“更好”的高级需求。“更好”两字充分说明了互联网产品具有改变用户习惯的内在“基因”。

前面提到的美团、滴滴类O2O产品的现金补贴就是一种典型的培养用户习惯的运营策略。当然这种“土豪式”的玩法并不适用于绝大部分中小型企业，尤其是初创型企业。

事实上，这种“现金补贴”的运营策略未必是最有效的，只能说是相对刺激力度较大，传播速度较快。其实很多时候，过度的物质刺激不仅“投入产出比”不高，甚至还会使用户产生“送钱就用，不送钱不用”的反向习惯。所以，我们运营人在这个环节千万不要让这种“现金补贴”的思路固化了我们的想象力，我们应该深入思考的是，如何挖掘更高“性价比”、或者“润物细无声”的习惯培养手段。下面先分享几个业界常见的简单有效的运营策略，在本书后续章节中，会详细阐述更多的启发策略。

1．针对价格敏感型用户抛出小恩小惠

最典型当属淘宝的淘金币了，每天登录签到即可领取。由于淘金币具有现金抵扣、抽奖等用途，对于广大以省钱为目的的淘宝用户而言，如此一个简单的策略即可发挥强悍的黏性作用。

2．针对好胜心强的用户进行攀比刺激

这类激励措施主要应用于与“竞技”有关的产品中，例如学习类产品、工具类产品、游戏类产品。以游戏类产品为例，由于游戏玩家大都有与其他玩家存在竞争关系，需要游戏的“内部资源”，故此，很多游戏都会有登录送游戏虚拟货币、送各种游戏卡牌等策略。这些“虚拟奖励”于企业零成本，却能起到不错的激励效果。正所谓，荣誉与头衔，就是最廉价的奢侈品。

3．为活跃用户提供特权

这种运营策略在工具类产品中特别有效。例如，招聘类APP，经常登录的用户（求职者）能够获得排序优先，获得更多的曝光量，更有机会被用人单位的HR看到。

4．习惯行为的倍增激励

这个策略其实适用于所有类型的产品，可以说是“登录得好处”的升级版，例如，淘金币为连续登录的用户提供额外奖励积分，第一天登录10分，第二天登录15分，以此叠加直至达到一个常量。

总之，我们运营人不应当预先为自己的思维设下各种条条框框，培养用户习惯的策略应当是充满创意、没有疆界的。我们唯一需要把握的原则是：结合目标用户的特性，挖掘最吸引他们的玩法，并最终将成本（资金及人力）开销降到最低。

1.3.8 用户养成第七步：让分享成为常态

许多企业的运营人挖空心思，渴望用户、粉丝能在朋友圈中尽量分享产品，以此实现口碑传播的效果。甚至为此不惜砸下重金：转发送现金或者双边送现金（转发者及接受者），这些想必大家都司空见惯。然而，这类“物质激励”在初期虽然见效快，但极易让用户出现“刺激疲劳”，进而愈发麻木，时下类似的激励已然“投入产出比”极低。

事实上，若我们认真分析下社交传播，从用户视角来看，“分享”这一行为本身就是用户的强烈心理需求啊。故而，我们运营人应该考虑的不是“如何刺激用户分享我们的产品”，而应当是“如何为用户的社交分享的心理需求提供人性化的出口”。这些社交心理需求包括：身份标签（彰显与众不同）、塑造良好的社会形象、刷存在感、甚至吐槽，等等。

谙熟用户心理仅仅是个前提，要最大限度地让用户心甘情愿地分享产品，最关键的要点是：触发“用户分享的时机”的把控，以及制造多元化的分享内容。

以某运动类APP为例，用户每次跑步时，当他们超越平均水平、或者突破自己历史记录的里程、或者达到最新的速度时，此时的分享欲望是最旺盛的，这个时候，当用户点击“结束跑步”时，弹出一个“超越历史”的数据，并附带一个醒目的分享按钮，我相信分享率是很高的（事实上我确实经常看到不同的朋友在朋友圈晒的跑步截图）。

再以“微信运动”为例，如果仅仅是单纯的体现用户每天走路的步数，哪怕用户每天走路步数的数据很惊人，但晒过几次后，也就厌倦了。有没有更好的点子呢？微信运动不是有个公益捐步数功能么（累积一万步替代一元），当用户捐了步数，既彰显自己的公益心，又能侧面体现自己爱运动的阳光形象，能不愿意分享么？

此处仅仅是简单谈一下“促使用户分享”的运营策略，在本书后续第3.5节，会有更体系化的阐述。

1.3.9 用户养成运营小结

本节内容较长，为方便读者朋友们对“用户养成模型”有个整体的认识，我将本节所涵盖的内容简单地汇总为一幅用户养成整体流程图，如图1-3所示，当然，这只是对本节内容的概括，并非体系化的用户养成总图。

本章节，我从“用户视角”出发，对“用户养成”各环节的运营策略进行初步的介绍，让诸位能对运营的“液态属性”、“弹簧属性”有个感性化的认识，我们目前先不求完全理解，随着本书阅读的深入，一切将豁然开朗。

以用户视角观察，从接触产品开始，他对产品的认知、关注，到体验、使用、付费、习惯、分享等七大动态过程，近似一个线性过程。但若将用户视角放到真实的“用户养成”运营实践中，必须从“用户群体”而非仅仅是“个体”的视角维度去看待，在这种情况下，它将是一个三维立体网状结构，在本书第3章，将详细阐述基于群体“用户视角”进行“用户养成”运营模型如何应用于实践中。当然，这只是一个“运营框架”，我们更重要的是通过这个底层框架的液态属性、弹簧属性，持续适应外部环境，吸收养分，创建出符合企业自身的体系化“用户养成”运营打法。

事实上，一本好书也好，一个好的方法论也罢，它都不应该是个公式，而更应当是一个极具弹性的思维弹簧，在我们需要的时候，能够给头脑一个强有力的启发。