1.2 运营思考的起点：用户视角看运营

小时候曾看过一句话，“最打动人心的，莫过于谈论人们珍爱之事。”不知为何，一直印象深刻。随着年岁渐长，愈发意识到这句话的妙不可言，尤其是对于与人打交道、与“人性”相关的工作更是一招杀手锏。

1.2.1 为何要回归用户视角

运营工作，恰恰是完全围绕“用户”开展，往本质上来说，就是完全基于“人性”进行思考。

我们也常常听到“换位思考”这个词，然而遗憾的是，无论是企业对于岗位职责的定义，还是目前业界对“运营经验”的主流叙述视角，均是从企业方的视角展开。

例如，我们经常会听到：内容运营、活动运营、产品运营、用户运营、社群运营和新媒体传播等概念，然而，一旦脱离“用户视角”，这些无非是一堆干巴巴的概念罢了，我们完全无法从中识别出运营工作的内涵，更难以将各种孤立的“运营策略”有效组合起来，达到事半功倍的成效。甚至对于一些热衷于炒作互联网概念的企业而言，这些岗位设置不过是企业方掩耳盗铃，为自己贴个互联网的标签罢了。

事实上，“用户视角”才是运营底层框架——运营思考的起点。唯有通过“用户视角”，我们运营人方能将杂乱无序的运营模块（例如内容运营、活动运营和新媒体运营）有序地串联起来，从而真正盘活整个企业的运营资源。

1.2.2 如何理解用户视角

那么，用户视角的确切含义是什么？用户视角包括哪些要素，各个要素有何关联，应当如何理解？

前文我们已经进行了初步说明，下面，我们再模拟一个例子详细论证。

近年来相信大家都在人行道或广场上见到一些年轻人双脚踏在独轮（或双轮）的电动平衡车（又称体感车）上，骑者只需固定身躯，依靠重心的调整便能非常潇洒地驾驶着平衡车前行。当下，大型商场上有品牌保障的平衡车体验店，一旦有较大的促销优惠活动，通常能吸引一些潜在的客户买单。

但我们不妨先做个假设：若在平衡车尚未面世、甚至还没有媒体报道前，一家拥有同样品质的平衡车体验店，开在同样人潮热闹的大型商场中，采取同样的促销活动（我们清空自己对平衡车的所有认知），再想想，这样能带来多少订单？

哪怕是追求新鲜时髦，对平衡车极度有兴趣的潜在客户，心中也难免有非常多的疑虑，例如：这玩意儿怎么玩，安全么？它有哪些实质价值，适用于哪些场合？我骑着它走人行道还是机动车道，会被交警罚款么？几千块的价位真的很便宜么？有没有同行参考……一系列的疑惑。

从事互联网电商运营的朋友应当知道电商有一条公式：订单等于流量乘以转化率。此处稍作说明，对于一个电商网站，流量是指访问网站的用户数量，转化率是指在访问电商网站的用户中最终下单购买的比率。

奇了怪了，按照互联网电商的观点来看，上述这家平衡车体验店位于人潮汹涌的高端商场，既有大量的人流，又有促进转化的促销活动，然而为何电商的公式“流量乘以转化率”突然就失灵了呢？

问题的根源就在于——这项促销活动没有站在“用户视角”进行策划。

我们先看看“用户视角”的定义。我是如此定义“用户视角”的：

用户在进行任何商业决策前、决策中、决策后，对产品的一系列心智认知及行为模式的变化。用户的心智认知及行为模式具体是指从用户对产品完全陌生、到初次接触产品、到初步认知产品、关注产品进一步深化认知、尝试体验产品、确认使用产品、为产品的付费项目进行购买决策、培养使用产品的习惯、分享产品的任何资讯等。

需要说明的是，用户对产品的心智变化应视不同的产品类型而定，上述谈到的用户对产品的心智及行为变化是非常微妙而循序渐进的。为方便本书后续对“用户视角”的叙述，上述定义中从“用户接触产品”开始，依次用“接触”、“认知”、“关注”、“体验”、“使用”、“付费”、“习惯”和“分享”等关键词替代。

1.2.3 “用户视角”解读平衡车

聊完“用户视角”的定义，我们现在将自己切换至“用户视角”，重新回到上述平衡车的例子挖掘问题的根源。

接触：体验店位于大型高端商场，逛街人流中不乏潜在客户，而平衡车外观新颖，极容易吸引客户注意，引来“围观”，这是接触环节，问题不大。

认知：围观过来的这批潜在客户，如果他们已经从身边朋友或媒体报道中对平衡车有初步的了解：它是一种时尚的代步工具，电能驱动，适用于平坦路面、能够带你潇洒带你飞，大概的市场价位多少等基本情况，那么，我们可以说用户已经渡过了认知阶段。

关注：对于价格门槛较高的产品，购买决策大都难以一步到位。对平衡车有初步的认知后，潜在客户通常会通过各种渠道持续关注，例如直接询问购买过的朋友，或者关注与平衡车有关的微博、公众号、测评网站……充分研究他人玩平衡车时的感受、适用场景、优缺点等。

体验：当潜在客户对平衡车有了认知并持续关注后，他们在经过商场的体验店时，商家如果能提供一个供客户进行体验的机会，那么他们极可能会亲身体验一次，验证之前对产品价值的认知与体验的感受是否一致，从而初步打消顾虑。

购买决策：体验良好，对于非价格敏感型的意向客户，很可能就直接买单了。而对于价格敏感型客户，若恰逢商家又搞给力的促销活动，他们在清楚真实市场价的基础上，也有极大概率能够当场下单，完成转化。

使用及习惯培养：对于一种产品而言，当我们购买后，只能说明我们拥有它的“占有权”，但未必会常常使用它（就好比我们手机下载一个APP但未必就会天天打开也是类似的道理）。对于平衡车而言，如果消费者购买之后并无培养起使用的习惯，那么从“资源利用”的角度讲，这个产品也是失败的，缺乏生命力。

分享：人们会做出两类“分享”行为，例如，对于培养了平衡车使用习惯的人群，当他们在公共场合使用的时候，对于路边看到的行人，无疑相当于受到了平衡车的“认知”教育，又或者身边人对平衡车有兴趣时，过来询问，在解答他们疑惑的过程中也相当于做了分享，这类分享我称为“被动分享”，意即无意识完成了分享行为；另一类，属于主动分享：当用户在玩平衡车这种新鲜时髦的玩意儿时，心中无疑具有非常强烈的分享意愿，于是无论是与朋友交流、还是通过微信朋友圈、微博之类的社交媒体上的分享，又会进一步对其影响范围内的朋友产生对平衡车的认知。

从心理学的角度来说，当一个人在一个时间段从各种不同渠道（朋友聊天、朋友圈动态、媒体报道）均接触到某类产品的“信息”，能使他对产品的认知产生“协同强化”的效果，这类似于心理版的麦特卡夫定律（网络价值与网络用户数量的平方成正比）：使用、分享产品的人越多，越容易在用户心中留下深刻印象，也就有越大的概率能引发螺旋式增长的传播效应。

综上所述，一旦我们开启“用户视角”对平衡车进行观察后，会发觉它与用户的关系是如此细致入微、环环相扣、螺旋式影响的“多元平滑过渡”，而非跳跃式变化，而促成这一用户与产品“多元平滑过渡”的工作，便是运营的内在核心。

通过“用户视角”观察分析平衡车的例子，我们应当能够发觉，但凡真正有效的运营策略，绝对不应当从企业方自身的立场去考量，而应始终回归“用户视角”作为思考的起点，与这一点比起来，无论是所谓的“BAT成功经验”，还是不了解用户真实状况的“外部专家”的指导，都是微不足道的。

1.2.4 为何要烧钱培育市场

运营人心中耳熟能详的“用户运营、活动运营、内容运营……”固然可以作为运营岗位划分的参考，但若以此为逻辑开展运营工作，却极易将企业运营工作引导入“自嗨”却不见用户增长、业绩增长的诡异境地。

我们经常会在互联网创投资讯报道中看到的诸如“BAT烧钱数十亿教育某某市场”其实就是通过巨量的资金进行市场包装、媒体宣传、使用补贴等多种手段打通用户视角的“接触、认知、关注、体验、使用、付费、习惯、分享”等环节。

我们再回过头来分析美团外卖、滴滴打车、Uber等近年流行的O2O商业模式，尽管其核心业务对用户而言早已不是新鲜事：例如电话订餐、出租车等已存在数十年。然而为何运作这些O2O商业时，这些互联网公司依然需要大把“烧钱”教育用户呢？原因正在于上述提到的“用户视角”中的“认知”、“体验”和“习惯培养”。

以打车类APP应用为例，当市场上刚出现这类产品时，我们站在“用户视角”观察：以往我们打车都是在路边“逮着空车即呼之”，到目的地后通过现金付费。而现在，我们通过手机APP，居然能够直接查看到周边范围内都有哪些空车，通过一个按键，就会有附近的空车主动联系你，并过来载你，到了目的地之后可以直接下车走人，事后再通过手机付款即可。如此便利的服务，到底靠不靠谱？通过手机支付，安不安全？这是产品认知层面的问题。

以自身为例，当年我了解到市面上有Uber之后，也是过了几个月才首次使用。毕竟，在当时看来，本来我在路边一个招手即可搞定的事，为何还需要事先下载APP、打开手机、处于网络条件、确保安全、花时间熟悉功能操作等烦琐事务之后再去做呢？故而我一直未体验产品，直到他们推出优惠补贴为止，毕竟相当于免费打车，那就试试呗。这就是“烧钱”来促进用户体验产品的过程。

当然，体验之后，觉得服务确实不错，那么我会把产品APP留在手机里。但是，体验一次并不代表用户就能马上培养出“习惯”。许多企业、尤其是产品负责人往往会高估了产品价值对用户行为的影响，认为只要产品能让用户拥抱更好的生活方式，他们就会即刻颠覆旧有习惯。事实证明，这事比想象的要难。

用户非常务实，要用户放弃旧有的行为习惯，可不是几句“戳中痛点的宣传标语”，或者找明星代言个品牌广告就能做到的。要改变用户的习惯，需要在感性、理性层面让用户切实感受到改善。若对于用户需求强度不高或者可替代类产品较多的情况，还需要外在的“物质或者精神刺激”，又或者是“制度约束”用户持续某个行为，方能做到。

O2O类产品通过“烧钱”培养用户习惯正是利用“物质利益”来刺激用户持续使用。

1.2.5 用户视角是运营框架的核心要素

如同前文所说，运营作为互联网商业时代中一个极度重要却又“稚嫩”的岗位，在未来相当长一段时间内，人们对运营的理解、运营工作的职责定义必然会不断地出现疑惑、争辩，在争辩与困惑中不断地向前探索实践，而实践结果的反馈又能不断地优化运营工作，最终推动“运营体系”的不断成熟。

尽管运营的工作表象、运营的工具、手段会随着科技、主流技术的更新换代不断地变更：例如，从纸媒时代到互联网时代、从互联网到移动互联网、从移动互联网到物联网、虚拟现实……但是，运营的目标对象：用户，或者更深入地说，人性，以及运营思考的起点——回归“用户视角”思考并制订策略，这些却是永远不会变的。

故此，我坚信，“用户视角”便是前文提到的“运营底层框架”的核心要素：通过“用户视角”重新思考、定义运营的工作内涵，它能够拥有更长远的生命力，而这也是本书的灵魂之所在：仅探讨能经得起时间考验的“运营底层框架”，无论外部运营环境如何变迁，我们依然能通过“运营框架”的“液态属性”塑造运营策略，使其对环境进行“自适应”，并通过“运营框架”的“弹簧属性”释放运营能量。

下一节，我们将继续介绍，如何初步驾驭“用户视角”指导运营工作，从而让我们运营人在与用户、市场、竞品的博弈过程中，能始终清晰地知道何去何从。