1.5 运营的五重“动态”属性

上一节我们把运营岗位的工作价值、运营在企业的内部地位描述得“牛气冲天”，但我们热血沸腾的同时，千万别理所当然地把这些视为威望，或者视为压制公司内其他部门同事的权力——这与做好运营完全南辕北辙。

我在任职一家企业的运营负责人时，内心深处最大的感触只有一个：沉重的使命感。当时我的老板是为数不多的对互联网商业有着清晰洞见的企业家，他在全公司会议上曾多次强调：企业的所有资源都围绕运营开展。

是的，成也运营、败也运营，支配多少资源就必须背负多大的使命，当整家企业所有员工的未来都赌在运营团队身上时，我们没理由不对这份岗位充满敬畏之心，没理由不全力以赴。

对运营工作实践得越久，我越是感受到运营的“深奥”，它对专业能力、综合能力的要求之高，绝非像表面看上去的那样：与用户吹吹水、吸几个粉丝、写写文案、做做活动那么“肤浅”。

运营最大的难处在于，无论从哪个维度观察它，都始终处于微妙的动态变化中（Being），或者说它像是流动的液体般变幻莫测：工作目标Being、工作对象Being、工作内容Being、工作工具及手段Being、连工作者的人格切换都是一个Being。

1.5.1 工作目标Being

大部分岗位的工作目标在一个时期内都较为稳定。例如，研发专注完成产品需求、销售专注做好业绩，人资（招聘方向）专注做好招聘……唯有运营，在产品不同的生命周期，甚至在产品生命周期的同一个阶段，工作的“核心指标”都在变化，而且这个“变化”还没有任何人会告诉你，必须自己敏锐地识别并大胆进行工作调整。若一旦“核心指标”与实际运营需要出现“不适配”，便会极大地延缓企业运营战略的达成，在异常激烈的互联网商业竞争中，“一着不慎满盘皆输”的例子比比皆是。

有关产品各生命周期的运营策略、运营“核心指标”、运营工作的开展等内容，将在本书第4章～第7章全面讲解。

1.5.2 工作对象Being

我一直认为“与人打交道”的工作始终是最考验个人能力，同时也是最能学到东西的。皆因人性无常、人心易变。而运营，不仅需要与企业内部不同岗位的人打交道——而且，还需要动辄与百万、千万甚至上亿的用户打交道。

例如，前面提到的，在“用户养成”的各个阶段：接触用户、认知用户、关注用户、使用用户、付费用户、习惯用户……每个阶段的用户都始终处于微妙的变动、流动状态：任何用户都会经历从关注到熟悉，到信任，到成为真正的忠诚用户……每个阶段都会源源不断地涌进来新人，又会源源不断地有部分老用户会迁移进另外一个阶段……

而从微观的角度来看，每个用户个体，他自身也会成长，随着年纪、阅历、社会环境的变迁，他的心态、他的认知水平、他对事物的看法也会发生急剧的变化。这些任意微妙的变化，都可能导致用户数据的大规模异常行为。

所以，我们运营人要时刻保持高度的敏感度，慎重处理用户的“变幻莫测”，珍惜每一次与用户的接触。

1.5.3 工作内容Being

如前文所述，运营工作是否专业，很大程度上体现在能否发挥运营底层框架的“液态属性”对各种运营资源进行“整合柔化”，进而发挥出“一环扣一环”的运营组合策略的“弹簧属性”的威力。

但如果运营策略上“每一环”的工作人员都各司其职，仅仅盯着自己的一亩三分地，势必难以理解整体运营意图，更难以达到“完美衔接”的境界，从“用户体验”的角度来看，离“优秀”两字就相差更远了。

例如，做新媒体运营的同事，每天就盯着他的文案，却从来不真正接触用户，倾听用户的需求、声音，试问，他怎么写得出一个真正戳中用户泪点的文案？

我以前管理运营团队时，就有让他们“轮岗”的硬性要求：写文案的要有能与用户直面沟通的工作，做客服的也要有能够写文案的能力。再后来招聘运营人时，就直接按照“运营通才”的标准招聘。

1.5.4 工具、手段Being

互联网人耳熟能详“唯快不破”四个字。从结果上来看，所谓的“快”是体现在产品迭代、用户增长速度上，然而具体的策划、实施执行过程，自然是落到了我们运营人肩上。

互联网时代有个非常明显的特征，那些“卓有成效”的运营推广策略、玩法、手段，有效期非常之短，皆因用户的“口味”日新月异。

故此，微博火了，我们必须第一时间掌握微博运营的手段方法；当用户转移到微信公众号上了，我们又得跟着用户，学习公众号的玩法；H5流行了，我们学H5；社群运营见成效了，我们也得懂社群；直播火了，我们又要开始评估直播的传播价值……

所以，追求互联网新鲜事，寻找用户在互联网上的“新阵营”，与时俱进、学习新工具，永远是运营人的必修课。

1.5.5 人格Being

人格Being是工作对象Being的延伸，我们运营人在与不同的用户打交道时，既要能做得了活泼开朗的萌妹子，又要扮得了成熟睿智的大叔，更多时候要体贴用户——“用户虐我千百遍，我待用户如初恋”；有时候又要能“貌似柔和”的强势引导用户；在与企业内部人员打交道时，又要摆出精干强势的一面，目标清晰，阴谋阳谋，能上则上，最大程度地调动企业全体的力量……

而在这高频的“变动”过程中，运营人也必须锻炼出“自由切换”多重人格的“变形技能”，着实不易。

读懂了这“五大Being”，如果我们依然决定将运营进行到底，那么，就必须有所觉悟：我们运营人不仅必须见多识广、心态开放，既要具备与人沟通的感性化思维，又要具备专注目标、系统思考的理性化思维，在性格上还必须有主动争取资源的强势硬派，在推进项目时更需要有破釜沉舟、不留退路的勇气。

十八般武艺，样样精通，说的就是一名优秀运营人。

谈了这么多运营的“变幻莫测”，最后我们再强调下运营的“不变”之处——基于“用户视角”进行“用户养成”的运营底层框架：不断增加与用户的接触、提升用户对产品的认知、关注、体验、使用、付费、习惯、分享，这些“用户养成”的主心骨是不变的。

如表1-3所示，左一的用户养成各环节是处于一种稳定状态，越靠右，变动得越快。例如，运营手段，真可谓“年年新月月异”。

本章涵盖了我们运营人及准运营人都需要理解的运营内涵、运营底层框架。

“运营”很年轻却又身负重任，它有点类似前互联网时代的市场营销，尽管目前尚未形成成熟的理论体系，然而势必在不远的将来会成为一门高精深的实践学科。

而我撰写本书，亦是效仿前人“俯首甘为孺子牛”的心态，希望借助本书，能启示我们运营人发掘更大的运营潜力，共同完善更为经得起时间考验的运营体系。

在本书的后续章节中，我思考问题、分析问题、提出解决思路均将以“用户视角”为出发点，通过更多细节的深度思考，为读者朋友们提供更接地气的“用户养成”运营启示。