第36章
为不同的媒体写文案
型录
这是一种文案和图片都扮演了重要角色的广告形式。型录的封面应该展示最好的图片——整个型录中最富有戏剧性的一幕，或者是在型录里能找到的最好的代表性产品。
我过去常常在型录封面放一种产品，它不同寻常、新颖、耀眼，看上去很激动人心。就算没有大卖点也没有关系。最重要的一点是，它能使目标客户的目光驻留，而不是把型录扔在一边。封面就像一则平面广告中的标题。它唯一的目的就是让你进入型录，开始打量其他产品，或者把它放在一边稍后阅读。总之要避免它被立马丢进垃圾堆里。
一份好的型录应该有总裁致辞，就放在型录的前面，并附上他（或她）的照片。这是很重要的。一份型录就像一家商店。如果这家商店没有店主，它就会看上去太冷、太大、太机构化。
型录前面的私人信息就像是沃尔玛公司的合伙人站在沃尔玛商场的入口处，问候着进来的每一位顾客。它使这家商店更加人性化，使你接触到的店主看上去很友善，即使东西并不是那么令你满意。在与这家公司打交道的时候，你会感觉很安全，因为你知道型录的后面是一个人，而且这个人是真实可接触的。你的文案应该表达出这个意思。对你的目标客户来说，它读起来应该像一份私人信件；你应该表达出你的真挚和承诺，来满足他们的需求。在整个目录中，我把这封信排在最重要的文案部分。
制作一份型录，是一件以一种令人愉悦的、容易阅读的版式来安排图片和文案的事情。让图片与文案完美融合，这与创作一则平面广告很相似。你应该有一个简短但有吸引力的标题，一个进一步解释你所提供的产品的副标题，然后是文案，它涉及产品的每个方面和对目标客户的所有益处。
涵盖你所销售的产品的所有突出特征，这是极其重要的。忽略任何一个小小的事实，哪怕只是一个看上去微不足道的事实，比如说产品的重量，都会减少你的销售量。一个型录说明应该包括你需要的所有信息，才能让你的目标客户下决心购买。忽略小地方，你就要冒降低市场反响的风险。遗漏的事实会给购买者一个推迟决定的借口。而且它会引起一个问题，顾客会质疑这种产品是否符合其需求。没人想买了东西然后又不得不退回去。所以，型录说明的详尽周到会让目标客户的想法大为改观。他们会觉得很有信心，他们会喜欢，并保留他们所购买的东西。当然，他们也总是指导自己可以因为任何理由而退回产品。
接下来的事情是去考虑你通过图片和型录的外观所创造出来的氛围。如果你把型录寄给高雅的购买者，就要确保文案和型录的外观是迎合高层次消费的。如果你是在一个出清存货的型录中卖产品，就不要让你的型录看上去太光鲜。你的顾客并不期望看到一本昂贵的型录中销售一堆真正廉价的产品。指导原则是：在你所售产品的价格基础上来设定环境。
在一则邮购广告中，你应该突出一种单独的产品或服务，而在销售信息中忽略掉那款产品的其他品种。但是在一本型录里，你就有机会提供在邮购平面广告中主卖产品的各个品种。实际上，那也正是你的顾客所期望的。
在本书之前的部分提供过与此有关的一个好例子（第19章中的“简单”）。我提供了瑞士军用手表的一个款式，而不是好几个款式。在邮购广告中此款的销售最好，而在我们的型录中，其他手表款式的销售效果更好。
最后，对于产品型录来说，个性化的销售信息是非常有效的工具。我已应用了多年，并且取得了巨大的成功。要让每一个产品说明听上去就像是与目标客户进行的一场私人会谈。
说“我”或者“我的”，并且感觉就像是一个友好的朋友正在与目标客户聊天那样来交谈。你们的谈话可能听起来就像是：“我正沿街散步，此时，我对自己的型录有了一个简单的想法。”如此的修辞与故事讲述相结合，以及个性化的广告方式，就是我所强烈推荐的。
在做型录时，要把它当做一家商店来考虑。用型录卖东西，就像是在一家商店卖东西，通过你的文案和第一人称的使用，来为你所卖的产品展示你的热情。
如果某样东西很重要，就给它更多的空间。确保每一页上都有你的免费电话号码。通常一位目标客户会撕下型录的一页而扔掉其他部分，后来才发现自己弄丢了免费电话号码。而且，即使你的目标客户保留了整份型录，每一页都有你的电话号码也会让他们更方便订购。
使用一个容易记住的免费电话号码。用一些语言来装扮这个号码。当我拨打联邦快递公司的电话发快递时，我仅需记住1-800-GOFEDEX。而且，如果你真的用语言来表述一个电话号码时，也请将号码本身包含在内，这样目标客户拨打起来会更容易。
在订购单上，免费电话号码应该又大又醒目。大多数人会选择电话订购或上网订购。因此，为什么不在订购单上把免费电话号码以及网址显示得大而清晰呢？
还有，要确保你的订购表很容易填写，提供充裕的表格空间让人罗列所有的必要信息。如果大多数人都是通过免费电话订购，或者是上网订购，那为什么还要有一个型录订购单呢？答案就是，许多的型录购买者在他们实际打电话和订购之前，都先是在订购表上罗列他们的购买物。它加快了订购程序，对于顾客来说，它是一张便签。
最后，确保每个在电话中接到订单的接线员都有一份文字稿，在顾客下了一份订单之后推销其他的东西。这当然会增加交易量，提高型录利润。
传单：插入页、回执、阔幅说明书
以上所有这些广告形式都有的特点是——它们是售后广告。一旦你售出产品，你就应该将这些东西放在你要寄出的包裹中，提供一些你的新顾客可能会感兴趣的东西给他们。
这份东西可能包括你所售卖的其他一些东西，甚至也可能是一份为新顾客特别设计的型录，或者就是这份订购单原本订购的那份型录。附送这些充满诱惑的传单通常不会花更多的邮费。而且，既然它是送给顾客的，就更有机会被读到，会比仅仅只是送给一位潜在的目标客户而发挥更大的作用。
插入页和回执是放在寄给顾客的包裹里的传单。阔幅说明书是折起来正好能放入一个10号商业信封中的传单。
在这些游说的单页中，页面设计应该用与你的型录页类似的形式，以保持一种一致性。使用一个抓人眼球的标题，在合适的地方使用点睛之句，不要忘了提供非常重要的订购信息——一张带有你的地址、免费电话、网址的订货单。
直邮
在出版物中更有效的销售方式之一就是通过直邮。它是一种一对一瞄准特定目标客户的方式，这种顾客已经显示出了某种购买倾向。而且，它还是一种有效瞄准所有具有这些倾向的顾客的一种方式。但是，在这种交流形式中，有一些重要的文案写作注意事项。
正如我在本书中不断提及过的，个性化的销售方式战无不胜。销售真的是一种买者和卖者之间的私人关系。它是一种信任关系。而且，为了强化这种信任，你应该让你的目标客户清楚地知道他们正在跟谁打交道。你的目标客户会捕捉到你所写的一切，引起共鸣，尤其当你的交流听起来很私人化的时候。
直邮文案是你可以写的最私人化的文案类型。它是一封直接写给另外一个人的信。令你的邮件针对在那些具有目标客户特性的人群上，具有这些特性的人就是你写作信息的对象。围绕这些特性而选出一份邮件名单，你成功的机会就将大大增加。
最重要的是，要意识到保持信息的私人化。使用第一人称很重要。当要指代你的同伴时，使用单词“我”，避免“我们”这个称谓。事实上，当提到你的公司时，把你的员工当做一个团队来谈论就要好很多。例如，比较下面这两句话，“我的杰出的工程师团队，竭诚为您提供帮助”和“我们Acme汽车公司用技术与知识为您提供帮助” 。还有，当你的信是由寄件人设计的时候，它会变得甚至更加私人化。
在一个直邮包裹中，这封信是整个邮件中最重要的部分。里面必须包括推销术语以及为了让你的邮件的接收者能去读整封信而设计的滑梯，所有的心理诱因在之前的部分都已经描述了。你有空间和时间去作一次很好的销售展示。
信的长度不等。如果你将自己的信息写在一页上面，你的邮件就显得不那么咄咄逼人。如果你已经写了吸引力十足的首页能让他们继续读下去的话，更多页也是可以的。当然，主题得是让读者感兴趣的。然后你就开始文案撰稿人的工作了。如果你觉得写10页对于销售你的产品或服务很重要的话，那就写10页吧，但是信得写得很吸引人，能让读者一口气读到尾，就像乘坐滑梯一样。
为了从视觉上描述你的产品或者服务，可以随信附上任何材料。但是，更重要的信息是在信里面。一本小册子不会像一封优秀的信一样有效地售出你的产品。小册子或者是花花绿绿的传单对销售来说可能是关键的，但是其重要性与信本身无法相提并论。
你当然可以在你的信里提到小册子，但是不要相信那本花哨的小册子能完成销售工作。它没那么管用，不管它看上去是多么可爱多么漂亮。
不要忘记信末的附言。在一封信中，信末的附言通常是这页里人们最会去读的一行。所以，在附言里也要提供一些东西，来促使读者巩固其购买决定，或者是重申一个要点。
在信中要附礼特。当我为我的雪地车做广告的时候，我有一小群目标客户——大概500个。对于我来说，这是可行的——在每封邮件里都包括一些特别的东西。我送了一个大纽扣写着“不会猛拉”，强调我的雪地车滑行自然。我还送了一本可以展开的小册子，以及一封友好的信。我的目标客户期盼每一封邮件，仅仅只是为了发现我在下一封邮件里会说什么，会包含什么。
邮件名单对于直邮的成功来说也是一个决定性的因素。对于一种类似的产品，你的既有客户将会是最好最忠诚的目标客户，如果他们最近有购物的话——越近越好。如果你购买名单，就要确保名单上的目标客户跟你的既有客户是广泛一致的，并且他们最近刚通过直邮买过东西，所购买产品的价格区间也与你的供货基本无二。
但是，假定你有一封很棒的信，随信还有一个俏皮的小惊喜以及一份一流的邮购名单。那么，还漏了什么呢？是不是信封上也要有一点精彩的东西呢？在邮购广告里，你的信封就像是标题。它将会吸引这些目标客户有足够的兴趣去读副标题，而副标题通常是在信封里面的，所以你通常得让他们打开信封来读副标题。当然，你也可以把副标题放在信封上。你甚至可以尝试着使用一些吸引人的陈述，如果你觉得这些言辞会促使顾客来打开信封的话。如果收件人对你的产品感兴趣的话，他们马上就知道是要打开信封，还是把它丢进垃圾桶。
正如人们倾向于删除垃圾电子邮件一样，如果他们不认识发送者，甚至不会打开这份邮件——你的邮件接收人甚至不会打开信封，就扔掉你的邮件。但是，有几种方法能让他们打开信封。
如果你不把名字或者标题放在信封上（只有回寄地址），大部分接收者都会出于好奇心而打开它。毕竟，它可能会是一张信用卡（许多信用卡都是通过这种方式寄送的）。如果信封上有你的公司名字和地址，而且收到的人又认出它是以前光顾过的公司，他们也很有可能打开信封。
一封看上去私人化的计算机打印地址的信封，也能强烈诱使人打开信封。
给你一个好建议，就是从那些发到你的信箱中的邮件学习。你会打开哪些，你会迅速地扔掉哪些呢？通常，你就是你的目标客户的典型代表。
如果你这样试验——寄出同样邮件的不同版本，那么就很容易确定什么东西管用了。测试是关键的因素，它能影响你在直销市场上所做的任何事情的成功与否。而且，作为一个文案撰稿人，通过观察什么起作用，什么不起作用，你能学到很多东西。
报纸
报纸是我能引用一大堆经验讨论的一个主题。我不仅在很多日报和周报上做过广告，而且我还实际发行过一份周报——《毛伊岛周报》。在我2005年将其卖给岛上的日报之前，它在夏威夷的毛伊岛发行了6年。
如果你在一份报纸上做的广告是邮购广告，就要自己支付广告费，并且支付它第一次出现时的刊登成本。
如果你用广告来推广一家零售店，那么投放频率就成了关键点。一则广告若在一份报纸上只做一次，纯粹就是浪费时间和金钱。通常人们不会立马就有反馈。第一次看到与后来经常看到你的广告，这之间会有滞后的时间，在这个过程中，信任度提升了。或者可能仅仅是首次广告出现的时间不凑巧，因为社会上有别的事件发生。
比如你正在为一家餐馆做广告。该广告每周都在周报的美食版中出现，一共出现了13个星期。第一周出现该广告的时候，看上去几乎没有什么反馈。第二周该广告出现的时候，光临的人就多了。尽管缓慢，但是无疑，餐馆的顾客人数越来越多了。
还记得我在迈阿密大学上学的时候，一家餐馆老板看我是学生，便询问我是否知道怎么才能鼓动其他学生来光顾他的Old Hickory烤肉店。我告诉他我觉得自己知道怎样的媒体渠道能够到达那些学生。我知道学生会对什么有反应，而且我觉得在大学日报《飓风报》上做个广告就会取得成功。但是，作为一名有抱负的文案撰稿人，我也知道为郊外的烤肉店所写的文案必须引人注目且与众不同，这样才能让学生们产生反响，而不是仅仅认为它只是一则广告。
所以，我发布了一则广告，在广告中谈到一种特别的烤肉，然后告诉学生们它在做特价。想得到特价的人必须带着“Brinks装甲车的顶盖”去餐馆。广告发布之初，我很紧张，尴尬得根本不敢去这家餐馆见老板，担心自己也许写得太过夸张。但令人惊讶的是，当我最后磨磨蹭蹭地来到餐馆时，看到那儿绕着街道排起了长龙——都是学生，带着标有“Brinks装甲车顶盖”字样的密度板、罐头盒、垃圾罐，还有其他几种类似的东西。广告获得了空前的成功。
我用的是一种他们喜爱的方式与之沟通。他们的反响热烈。这也是我少数几次为零售店做广告却没有依靠投放频率优势的情况之一。
报纸上的邮购广告是用来迎合大众市场的。假定你在一份日报上做广告，这份报纸覆盖了一个很大的城市区域，你就得考虑，就低价的产品而言，大市场可能意味着足够庞大的人群数。但是如果你有更高档的产品，《华尔街日报》就会是更好的广告场所。在《华尔街日报》上刊登广告，你就是在更高端的人群中寻找你需要销售的产品或者服务的目标客户。
在鼎盛时期，我的邮购公司JS&A公司，大量地借助《华尔街日报》销售高价机械产品。实际上，我们一度是《华尔街日报》最大的广告客户之一。我喜欢《华尔街日报》，因为我能够让我的广告迅速地植入报纸中——通常在几天之内——然后在几天之后得到我的市场反馈。我们的产品迅速上市、达到顶峰，然后变得过时，市场周期很短。快速地推出新产品是很重要的，因为电子消费品行业内的价格总是急速滑落。
如果你购买了正确的广告位，你就能借助日报赚到一份丰厚的利润。而且，有这样一类媒体代理公司，能以很低的价格提供报纸的广告位，所以确实能够实现一份丰厚的利润。
在本书第一部分中所描述的适用于邮购广告的原则，当然也同样适用于此。你的目标就是，在你第一次发布邮购广告时，就赚到利润。
如果你担心广告位的成本，并且文案短小，无须很大的广告空间，那么一则小幅广告可能是你节约现金的一种好方法。一则提供低价产品的广告——在此，低价是巨大的吸引力——很适用于这种情况。但是要记住，你是在和其他小幅广告竞争，而不是要用一个叙述详尽、篇幅巨大的广告来控制整页。
美国的日报正在流失发行量。社区周报正在增加发行量。为什么呢？因为公众能够通过电视或者互联网随时获取国内外新闻。而社区报，比如《毛伊岛周报》，包含了当地社区的有趣话题——这些新闻是你在电视和互联网上看不到的。
1999年，我首次购入《毛伊岛周报》的时候，所做的事情之一就是进行改版，然后周复一周地保持着同样的版式。每个话题都是有趣、连贯的。我也运用了许多我已在本书的前三部分中所阐释的原则，来加强我与社区的融洽性。我发现一致性是最重要的原则。一小段时间后，社区的人们接受了这份刊物，而且期望每周都收到它。因此，我们的发行量和广告量增加了。一致性所带来的强大的连锁反应同样也适用于我们的广告客户。保持规律的时间表、同样的版式，只是更换内容，这对我们的广告客户也是成功的。
一份报纸很大的优势在于快速的反馈时间——迅速地让你的广告植入报纸的能力，以及在你的广告出现之后你能接收到的反馈的速度。一份日报的每个话题的生命力通常只有几天时间，所以，在这个时间段里，你的目标客户一般会迅速反馈。而对于一份周报而言，一个话题的生命力通常有10天左右。
如果你是在为这样的企业运作零售广告，如餐馆、汽车销售业、家具店、服装经销店和房产销售，那么，投放频率也是一个应考虑的重要因素。
在报纸上发布广告的另外一个优势就是，可用于做广告的报纸数量很庞大。如果你的广告起作用了，它能在全国流传，在相当短的时间内影响到几百万人。
如果你有一种适用于普通大众的产品或者服务，而且质优价廉的话，报纸是一个很好的选择。对于价格较高的产品来说，则要精选更高端的报纸，如《华尔街日报》或者许多其他的商业性刊物。
户外广告牌
一个户外广告牌用寥寥数语来表达其信息，所以那些语言必须是非常强有力或能够创造瞬间间觉意识的，否则广告牌就没有用。通过你的研究，你必须写出一个独立的标题，最多再有一个很短的副标题，伴随着一幅图画，表达你试图突出的这个精彩创意。
在这里，简洁是关键性的因素。你的信息必须简单而直接，能够让坐在时速75公里的汽车里的人也能辨认出这条信息，并迅速抓住它的意思。
一个广告牌能创造出好奇心与争议。例如，20世纪60年代晚期，Folgers咖啡的悬疑式广告是这样陈述的：“一座山正移至芝加哥”，当时Folgers公司正将它的咖啡引入到芝加哥区域。这座山实际上是咖啡器皿上的图案，在正式公告之前，都没有人知道广告牌的实际含义，。
当你为户外广告写文案时，你要记住的是，需在几秒钟之内，用一种很短小、简洁而有效的方式来捕获你的目标客户的想象力。
一直以来，广告牌都能成功制造噱头——正如Folgers的例子一样，或者是建立品牌认知。即使是用在知名品牌上，建立品牌意识也是理想的。它们可以被用于推动公路建设或者卖啤酒。但是，无论任务是什么，关键就是短小和简单。
新闻稿
新闻稿是一种向各种媒体散播信息的方式。在媒体上，信息被免费发布，而且有时候能提供巨大的价值。
但不要高兴得太早。这是一种冒险，收到你信息的那个人可能在复述时歪曲这条信息。它是一把双刃剑。但是一般而言，免费发布还是一件正面的事情，可以有效利用，无论是作为推广产品的唯一方式，还是作为整个营销活动中的一部分。
首先，我们要确定自己把合适的标题放在了文章的顶端，这样，接收到该信息的人就知道它的目的是公关。我的建议是顶部使用“新闻稿（News Release）”——“发布稿（Press Release）”这样的字眼太陈腐了。
然后我会把日期和“第一手消息”这样的字眼放在新闻稿右侧的顶端。写稍晚一点的发布日期也可以，但是不多见。
接下来，我会想出一个标题和副标题，给该新闻稿所在刊物的读者。
然后，把新闻稿来源城市放在里面，跟一个新闻故事在报纸上的写法相似：就像“（芝加哥，伊利诺伊州）一个重大新发现……”
新闻稿应该写得像一个新闻故事，在开头要具备尽可能多的细节。在几个段落里，所有的要点都应该被囊括，编辑或者任何读者都能迅速掌握你所说的要旨。你要在新闻稿一开头，就给出新闻六要素：时间、地点、人物、起因、经过、结果。
记住，你正在请编辑把你送去的东西当做新闻来看，而不是一篇抬高你的公司或产品的吹嘘之作。编辑想确定这篇东西与出版物的受众群是息息相关的。
在新闻稿中，你可以引用专家说的关于你的产品或服务的话，这些话你自己在新闻稿中是不能说的。“约翰·杰克逊，Bone Fone公司的总裁说：‘在声音的历史上，从来没有出现过这么一个新奇的产品。’”与之前提到的来源于某人的引用类似，使用这种策略涵盖来自公司主席的担保或称赞，或者其他提高文章新闻性的评论。
在一篇新闻稿中扮演重要角色的心理连锁反应是“建立关联系”和“时尚潮流”。如果正有一种时尚在全国风靡，看看你是否能利落地把它和你的产品或服务联系起来。例如，在20世纪60年代妇女解放运动的顶峰时期，我在滑雪胜地的客户问我，能否帮忙通过新闻稿来推销他的雪地车租赁业务。看来似乎没人意识到，在这个滑雪胜地能租用雪地车。
在那时最狂热的时尚趋势就是妇女解放运动，我试图把它和我委托人的愿望联系起来，我想出了一个标题：“滑雪胜地禁止女性雪地车驾驶员。”然后用副标题更详细地解释了这条禁令：“位于密歇根州北部的舒斯山滑雪胜地宣称，女雪地车司机导致了太多的事故，所以业主禁止女性驾驶。”
接下来的新闻稿很短。它没必要太长。我引用了滑雪胜地的业主丹·伊恩诺蒂所说的话：“世上最糟糕的事莫过于一个女人坐在雪地车的方向盘后面。”
伊恩诺蒂的思想开放，他认为这个想法足够聪明，可能会一石激起千层浪，所以同意了这篇新闻稿。它在当地媒体发布之后，果然一片哗然。这条消息成了国家电视台的新闻节目以及许多报纸的头版，还变成了脱口秀节目中被讨论最多的主题。我的确已经扣上了一个强烈的趋势，并帮助我的委托人发布了他的信息。
雪地车租赁立即成了度假胜地的热门，因为我们一周后发布了另一篇新闻稿，这篇新闻稿的标题为“滑雪胜地解除了禁令”，副标题是“迫于压力，舒斯山滑雪胜地解除了女雪地车司机的禁令”。随后我们又在文章中解释，由于许多女性抱怨禁令，业主改变了心意。“我们成立了一所学校，来教授正确的雪地车驾使习惯。”伊恩诺蒂在新闻稿中说道。
我的一位朋友有一种产品，只通过新闻稿来售卖。它是一种装置，他把它装在厕所里，猫就可以用它来使用厕所。我没开玩笑，而且这种产品很有用。但是他不能在任何杂志上给它做广告，因为公众不喜欢这种类型产品的广告。然后他诉求于新闻稿，比起试图通过广告达到的效果而言，新闻稿更轻松地得到了国内公众的注意。
这并不意味着一种公关原则上的资源，更多的是将一些能够应用到新闻稿上的原则传递给一种刊物或者电视网。作为一个文案撰稿人，你要认识到你的角色是以新闻编辑的身份去看你的文案，写出一篇符合他们心目中的好新闻故事模板的新闻稿。
广播电台
广播电台鼓励听众的想象力，来接受一条强烈的、私人化的信息。而且，广播电台是可协商的，通常不贵，这使之成为广告客户的一种好选择。
为了使广播电台的广告起作用，你需要重视投放频率。你可以找到一个好时段，但是，除非它经常重复，否则它就不会有效。
就像电视一样，你能购买许多不同的广播电台广告。一则广播电台插播广告通常的时限是从10～60秒，也有长版的广播电台商业广告，它指的是“经纪人定期时间（Brokered Time）”。这是广告商购买的时间档（经常是半个小时到一个小时），利用这个时间档做一个类似脱口秀的节目，来推销他自己的业务。它可能是房地产节目，或者投资类节目，甚至是一档健康类节目。
洛杉矶广告大师，广播电台文案撰稿人丹·欧德说，在典型的电台插播广告中，只把一个信息传达给听众是极其重要的，这就是他所谓的“核心信息”。
“在所有的大众媒体中，广播电台是最个性化的。你以一种线性的方式听取信息，一句接着一句。”欧德说道。
欧德指出，从感官上来说，电台也是一种很具可视性的媒介，听众必须去想象正在被描述的东西。比如说，如果一个孩子被描述为漂亮，听众就会想象出一个他们认为是漂亮的孩子的形象。如果这是在电视上，这个孩子可以看得到，信用可能就不打折扣。而被电台听众私下想象的这个孩子可能比在电视上实际看到的更加漂亮。
如果你正在创作一则直销类的电台插播广告，最重要的因素之一就是免费电话的号码。是否很容易记住？大多数电台听众正在驾驶汽车，其他人则可能正好没有笔和便笺纸。一些广告商使用单词来代替数字，使之更容易记忆。例如，1-800-FLOWERS或者1-800-CARPETS，或者甚至是1-800-BLUBLOCKER。这些都成为了伟大的广播电台电话号码。
在BLUBLOCKER号码这个案例中，在BLUBLOCKER中有一些额外的字母（实际是7位号码，而不是9位），但是没问题，因为对于电话公司来说，如果你在拨打这个号码之后还多按了几个键的话，是没关系的。除此之外，它还很好记。但是你得小心，让人们正确地拼写你的号码的语音版本。例如，许多人会错误地录入1-800-BLUEBLOCKER，他们会正确地拼写“BLUE”，尽管它不是这个牌子的正确拼写。所以我们要使正确的号码和不正确的号码都能指引到同样的电话线路上。我们必须提前考虑到有时它会被拼错，并因此作好准备。
对于一则直销类的插播广告，要记住的第二件事情是，对人们的收听和留意而言，插播广告的开头是具有决定性意义的。所以你可从以一个好奇的诱因来作为开头，比如：“我有一些重要的新闻，提供给那些关注禽流感的人们。”电台是一个音乐和新闻的媒介。因此，你越使自己的信息听起来像新闻，你的信息就会与这个媒介越协调。
从20世纪70～90年代，迪克·奥克金都因为他的幽默广告而知名。它们多是一个故事，而且不是以有趣为目的，更多的是为了让这个故事能够抓住你，给这则信息平添一种人性化的腔调。在20世纪60年代和70年代早期，广播电台名人斯坦·弗雷伯格也制作了一些有趣的插播广告。但是，无论是来自于奥克金还是弗雷伯格的插播广告，都大声而清晰地表达了其唯一的核心信息。
以6号汽车旅馆的商业广告为例。“我们将为你们留好灯光”是这些插播广告结尾的标志性语言。但是，据欧德说，核心信息“并不是这句很容易回想的广告语，而是6号汽车旅馆有最低的房费——实际上是任何国内连锁店中的最低房费” 。而且，它也有一则很个性化的由汤姆·伯德特来朗诵的信息。广播电台变成了6号汽车旅馆的主要广告媒介。
在我的整个广告生涯中，我很有效地使用了广播电台。最近，我使用广播电台来宣传我的BluBlocker太阳镜品牌。因为BluBlocker是一个既有的太阳镜品牌，我只是通过广播电台来提醒你能在哪里买到BluBlocker太阳镜。它是一个在好天气下要戴的产品，所以我赞助了天气与交通报道。播音员总是能俘虏一大批观众来听这些信息，所以我就拥有了完美的氛围。播音员会以此开头：“天气与交通报道由BluBlocker高解析度太阳镜赞助播出。在当地的Walgreens药店可以购买到BluBlocker太阳镜。”仅仅几秒钟的时间内，我就能传达出自己的核心信息——“在Walgreens药店可以购买到BluBlocker太阳镜。”而且，通过每日的重复播报，这些广告对我们来说作用非凡。
作为一个文案撰稿人，要认识到广播电台是所有的媒体中最个性化的媒介，广播电台广告有一个核心信息——简单明了，易于理解。
电视台
为电视台写文案的原则与你已在本书学到的许多原则相同，但是文案会随着商业广告的长度而有所不同。现在看起来挺显而易见的，不过我还是要进一步解释一下。
在我们将要讨论的各种电视广告形式中，我有很多个人经验，有成功的，也有失败的。我在专题广告片、家庭购物频道和电视插播广告中已经卖了几百万副太阳镜和其他产品。我已经试验了一则商业电视广告的所有元素，知道什么有用什么没用。你在此读到的一切，对于如何为电视台写文案，应该会起到一个优秀的指导方针的作用，因为它是由某个拥有大量个人电视广告体验的人告诉你的。
我将提及的一些事实更多的是与营销相关的，而不是文案。但是作为一个文案撰稿人，如果为一则电视插播广告写一篇不起作用的文案，就是浪费时间，因为它违背了一些重要的营销原则。所以，在某种意义上来说，文案撰稿人了解一些这个强势媒体营销方面的知识是相当重要的。
让我们从电视台商业插播广告（或称之为短版电视广告）开始吧，它能插播在任何节目中，从30秒到2分钟的长度。要为这种类型的广告炮制成功的文案，需要复习一下你所要知道的文案与销售的6个要点。
1．决定你的产品是否适合这种广告形式的最有效的典型方法是价格水准。如果你的产品是促销产品（界定在29．95美元以内或更低的零售价格，这可能就会是一种适合销售你的产品的广告形式。
2．接下来的准则就应该是价值。它必须看上去几乎好得不怎么真实。贪婪在此会发挥作用。你的顾客必须感觉到它划算极了，简直不可置信。他们必须下意识地想：“他们怎么敢这么做呢？”
3．简单也极其重要。让产品简单且不复杂是关键。任何使商业广告变得复杂的东西都会流失销售量。唯一的例外是，在接近插播广告结尾的时候，你开始附加额外的条款来增加价值。例如，“如果你在20分钟之内打进电话，我还会额外送你一台免费的搅拌机。就是以19．95美元的价格得到两台搅拌机哦。”不要让目标客户去作选择。应该只提供一种选择——“现在购买这种产品，得到所有这一切。”不要提供不同的颜色和尺寸。仅此一种选择，没得挑。只有当你的目标客户拨打电话时，你才会给他们“增售”其他产品，或者提供同样产品的各种款式或多重选择。
4．利用紧迫感。你需要确保当目标客户把你的电话号码抄写下来的时候，不是抱着稍后再购买你的产品的念头，因为那样他们多半不会购买。正如前面所说的，利用贪婪来作为一个诱发因素，利用时限来让他们不再犹豫。
5．包括一个网页地址。许多电视观众会同时抄下免费电话和网址，然后来到电脑旁。人们的购买方式是多种多样的。一些人喜欢通过电话购买，一些人喜欢邮购，还有一些人喜欢网购。你得诱惑他们所有人。一些目标客户在电话订购产品时，听到另一个地区的人用难懂的口音说话，就可能会感到厌烦。他们可能会挂掉电话，然后上网去购买这些产品。在我身上就发生过这种情况。而且，随着我们大量的业务拓展到其他国家，网页可能会是一个理所当然的购买之处。
6．你的产品必须适用于大众市场：所有女性，所有男性，超过40岁的男性和女性，或者普通大众中的大部分。毕竟，电视受众是一个大市场，除非你的产品适用于这个大市场，否则你会浪费许多钱，才能到达你的目标市场。比如，我为我的BluBlocker太阳镜做了很多广告，而且运作得非常好。为什么？因为他们适用于大众，男性、女性，几乎所有的年龄群。太阳镜就是一种大众市场产品。
如果你的产品符合如前所述的这些标准，那么你就很有可能在这种媒介上取得成功了。现在你要做的是决定怎么来写一则引人注目的广告，让观众留步，并提供一种真正有益于消费者的东西。
重复一遍，文案写作的规则同样适用于电视广告。但是在电视插播广告中，你不得不逐字去计算你的字数，当在正确的环境中展示你的产品及其优势的时候，使它们迅速地直抵要点。
你通过视觉来创造环境。如果你正在卖一件厨具，用厨房作为背景。如果你正在卖一种汽车凹痕去除剂，展示一个房主正在家里去除自己的中档轿车的凹痕。记住，你正在影响大众，使用相关的小道具，对那个市场来说是很平常的。
集中于你想去传达的核心信息。每个字和每个可视元素都必须引导观众得出最后的购买结论。如果你提供赠品，要确信你额外奉送的东西同样是受众想要的东西。你不能送一件观众可能并不在意的免费礼物。这会阻止他们购买他们原本打算购买的东西，因为他们觉得正在为自己不想要的东西埋单。
我最近看到了一则电视广告，出售一种很小的桌子，你在看电视的同时需要工作或者吃饭的话，可以使用这种小桌子。附赠礼物是一个布艺电视遥控器袋，你可以把它悬挂在你椅子的扶手上。尽管从逻辑上来说，这个布艺的电视遥控器袋是合情合理的，因为这个桌子将主要是在看电视的时候使用，但这是一个糟糕的主意。首先，你的椅子可能没有扶手来放它。其次，许多观众可能无论如何都不在意这件免费礼物，反而会因此拒绝主推产品，因为他们会觉得为自己不想要的东西支付了更多的钱。
提供所有这些东西的关键是，你得去试验有免费礼物和没有礼物，或者提供其他礼物，分别有什么效果。在试验过程中，你会发现什么是真正有用的，通常，它会与你的期望背道而驰。
专题广告片
专题广告片（半小时商业广告），在广告业中通常指的是长版广告，它在20世纪80年代中期才变成了一种广告现象。因为那时候美国联邦通讯委员会（FCC）解除了许多政策限制，并且允许了30分钟的连续广告播放。
首先，房产节目在电台中出现了。然后BluBlocker太阳镜于1986年做了他们的第一次节目，在那之后很短的时间内出现了运动、自助和快速致富等节目。专题广告片在很短的时间内变得极其流行。一夜之间一些公司变得家喻户晓。一些营销人员变成了暴发户，在仅仅几个月之内就积累了小笔财富，而另一些人则失去了数百万美元，迅速破产。
这种媒介的关键就在于确定一个好的形式来做节目。它应该类似于当前的流行时尚以及当前的热播内容。例如，以真实故事为题材的电视节目正流行，那么也许你的产品就将借它来做一个真人秀。如果是访谈节目，如拉里·金访谈正流行，那么就策划一个访谈形式。如果你的产品适用于奥普拉·温弗瑞的节目观众，那么就设计使用与奥普拉的节目相似的布置。简而言之，你就是要认同一个适合你的产品的流行形式，而且你的预期观众会对此感到很舒适，与之很和谐。
这种方式的一个好例子就是我们的BluBlocker太阳镜专题片，在6年间制作了4种不同的版本，并通过这些专题片为太阳镜创造了一个品牌，更别提有多少销量了。我使用了在一种在20世纪70～90年代很流行的偷拍方式。我走向陌生人，在大街上或在海滩上采访他们，然后让他们试戴一下我的太阳镜，然后抓拍他们困惑或者惊讶的表情。
对于专题广告片来说，成功的关键就是产品要好——在39～250美元的价格范围之内，有足够的赚头的产品，或者是一个持续性较好，有延伸性销售（Bankend Sales）潜力的产品——总之，就是一个你能每个月自动配送给你的顾客的产品，就像维生素一样，或者是一种在最初销售之后销售量依然居高不下的产品。在半小时内，你有更多的时间来卖产品，因此你能向观众证明购买的合理性，这比在电视插播广告中要容易做得多。
今天，专题广告片产业已经显露出了不可靠性，只有更有经验、更稳定的公司保留下来了。在这个领域要取得成功也有了更多的困难，除非你真的知道你正在做什么。那也包括，知道一种有着持续性和延伸性销售量的产品的重要性。
延伸性销售
当你制作了一则成功的电视插播广告或者专题广告片时，你的顾客打电话来订购产品，对于你来说，一个可利用的主要销售机会就是你的顾客打电话的时候。这种销售被称为延伸性销售，或者按这个行业普遍的叫法是“增售”。通常，你可以达成一笔简单的49．95美元的交易，但如果你提供一些好产品来巩固最初的交易，或是向你的目标客户提供他们可能想要的一种售后服务——比如在一些创收机会的节目中提供职业技能培训——就能把它变成一笔200美元的交易。
例如，当我在2006年年初订购Rou Popeil公司在一档专题广告片中提供的刀具的时候，接线员有一个脚本，用于尝试卖给我更多的相关产品。对于一个文案撰稿人来说，这又是一次提供销售文案的机会，来提高最初供应的那件产品的销量。这个文案可能是这样的：“如果你在节目的20分钟之内订购，就有资格购买我们特别的豪华刀具支架。在这种漂亮的木质刀架上，对于你已经订购的每一把刀具，都有雕刻好的名字……”
你能提供任何东西，从一件产品的豪华版或以折扣价提供第二件产品，到与你产品相关的一整套设备，或是得到限量版产品的机会——如果购买者签订自动发货合约的话（这被称之为“持续性”）。
作为一个文案撰稿人，你可能会被要求为增售写文案。毕竟，它是销售的一种形式，而且你也应该准备好为这种销售机会写文案。我的建议是，去打电话，订购一些电视上的产品，看看接线员是如何处理他们的增售的。随着当前的增售方式，增售内容通常会很不一样。例如，今天许多增售是试图鼓励持续性销售（每月定期发货），而其他时候增售的可能是职业技能培训或者是某种产品的豪华版。如果你想变成这方面的专家，那么把握住市场的脉搏是一种极好的方法。一旦你对于产品、目标客户甚至是别人当前提供的增售方式都了如指掌的话，你将能够用你学到的同样的原则形成一种不同的方式，这些都将需要用试验来决定什么是最有用的。
售后机会
如果你认为增售就是销售过程中的最后机会的话，那么你再想想吧。现在你有一份巨大的邮件名单，这些人都从你的电视广告中购买过你的产品，一些人消费额一般，另一些人则花了数百美元。
你怎么发信给这些人来卖出更多的产品呢？你得使用文案行业的什么招数来怂恿他们从你这里持续购买呢？
这是一条线索。如果你有一份集合了电视购物顾客的名单，那么就对他们使用电话销售。如果他们是从一本型录或者是从一则平面广告中购买的，那么就使用印刷品或直邮的方式来销售。
如果使用型录或者直邮来试图引诱某人购物的话，你可能会浪费你的时间和金钱，这时电话就是一个触动他们的好方法。并且，一个好的文案撰稿人将创作出一条好的电话销售信息来吸引这些有赚头的受众。
再强调一遍，使用本手册中已讲过的原则是一个开始。在建立对话的目的基础上来开始这场谈话：“琼斯夫人，你今天好吗？”“很好。”她说道。然后你回应一下你打电话的原因，你要提供的东西，带着你问的每一个问题都得到“是”或者积极答案的希望。比如，“我了解到你已经购买了Ron Popeil牌的刀具——对不对？”
你的顾客再次给出了一个积极的回应。可能回答说“对，我买了”。现在你已经建立了融洽的关系，你需要以“肯定”的回答作为开始来创建这种和谐，当你问及销售方面的问题时，引领自己得到一个积极的回答是必要的。
“好，琼斯夫人，Ron Popeil公司还有一种特殊商品，所以我才致电给你，这是一件与你的刀具非常相配的东西。”此处你再利用一点点的好奇心。Pen Popei公司要提供的东西是什么呢？“你能抽出一分钟时间来聊聊吗？”在此你会得到又一个“好”。然后你进行商品推销，并问：“你想要多少套呢？”
家庭购物
我有许多在QVC上销售的经验,这是一个在欧洲和美国都有的家庭购物网站。这里不需要文案撰稿人做很多事情，除了要创作一些推销行话，让节目主持人用来做产品简介外。再说一次，描述产品、简要提及它所有的优点和特征，这是文案撰稿人的工作。你可以推介不同的增售，为接线员创作文案，但是通常，如果QVC觉得合适的话,要由他们来为增售写脚本，并使用它。
在美国和遍及世界的家庭购物网通常都是现场直播，无须脚本，但若只为表明一个文案撰稿人的工作能够涉及电视的所有方面——不论广告形式——这就很值得一提。
QVC一年的销售量超过了60亿美元。他们的节目覆盖了数百万家庭，已经成功地把质量、价值和便捷传递给了消费者。而且，他们热爱那些已经在平面广告和电视广告中得到证明的产品。所以，如果你因为某种在这里提过的其他广告形式中的产品而取得了成功，一旦你证明你有一种讨人欢心的产品，QVC就会给你大量的机会。
曾经，在QVC的一个“今日特价”的专题节目中，25万副BluBlocker太阳镜被售出。迄今为止，这都是难以置信的力量——全都在一天内售出。
互联网
对于文案撰稿人和销售人员来说，互联网拥有令人难以置信的优势，它导致了销售和营销上的一场大革命。而且它还在继续成长，未来一片美好。这主要有4个原因。
首先，你可能是一家几乎没什么资本的小公司，但是在互联网上它看上去甚至像是最大的公司。简而言之，你的环境就是你的视觉传达。互联网使竞争领域变得公平，而且图片决定了你的想象。你的种族、宗教和年龄都没什么关系。在卡梅隆·约翰逊年满18岁之前，他就在网上赚到了几百万美元。15岁时他通过售卖豆豆娃赚到了50 000美元，并持续每天赚15 000美元，这只是他众多网站之一的收入所得。现在，以21岁的年纪，他成为历史上最成功的互联网销售者之一——而且，请注意，他起步的时候只是个青少年。
第二，现在测试的花销更少，还更快捷。你很容易测试一种营销理念和你的文案——甚至测试只更换几个字的结果——来确定市场反应的不同，而且这一切基本没什么花费。在测试的技术与科学中，这是一项重大突破。
第三，你提出一个想法，并迅速地以低成本来执行它，这几乎使销售和营销上的任何一种别的形式都相形见绌。如果你热爱文案写作和市场营销，这是你的黄金时代。
最后，通过互联网有好多方式可以进行销售：群发邮件、使用其他媒体来把注意力转到你的网页上、来自其他网页的链接、联属网络营销等等。
随着网络视频的出现，一种新的媒介已经形成——电视的所有特质与网络的所有优势结合起来，孕育一种强大的媒介，这种媒介仍在膨胀和扩展中。随着网上宽带和视频的发展，很可能会形成一种极其有效的发展商务的方式。
一个文案撰稿人应该如何应付一个文案写作任务，为互联网写文案呢？我们应该如何为互联网而写作呢？在这种独一无二又令人兴奋的形式中，你应该如何抓住目标客户呢？它比你想象的更复杂难懂，然而一旦你理解了这种形式背后的思维和市场原则，你就真的能建立一个帝国。
首先你得让人们来阅读你的文案。要么从你已经做过的一些宣传中，要么从你已发布的广告中，要么从其他网页的链接中或者是你的群发邮件中，知晓你的网页。问题是人们把不请自来的邮件都当做是垃圾邮件而不想去看。
通常会起作用的是多种因素的组合，它们允许你建立自己的可选名单，并给名单上面的顾客发送他们并不感兴趣但却期望频繁收到的信息。
一些公司已发现，寄送一份型录给一位目标客户，并且使他从中购买，就能创造一批数量可观的备选买家，他们很容易变成未来的网络买家。当互联网销售发展起来的时候，型录销售量正在下滑，但是这并不意味着型录已死或者濒临死亡。它仍然活得好好的，并且切实需要打破垃圾邮件给网络带来的坏名声。
型录使买家得以成为一个合格的潜在网络买家。电视插播广告或者广播电台广告也是如此。你从其他一些广告形式中挑选出来的消费者名单，能变成热门目标客户的主要来源以及互联网销售的未来顾客名单。
在网上你可以使用一些不同的形式来应用你的文案写作技巧。通过群发邮件、网站主页、电子型录、博客、电子杂志、销售长信，以及使用视频、链接、搜索引擎优化等各种组合来吸引这些目标客户。
你可以看看有多少不同的形式和组合，以及每一种有怎样的不同。所以，让我们采用最重要的形式，并看看如何来应用你早先在本书中学到的各种规则。但是，我要警告你，我将描述的许多东西更具市场导向，而不是文案写作导向。但是，要成为一个伟大的文案撰稿人，你必须竭尽所能地学会与你所从事的媒介相关的每件事情。而且，如果你十分肯定地知道某些东西没用，你将会节省自己或者顾客的很多时间与金钱。所以，在如何使用互联网为你而工作上，准备好一些实用的市场技巧和洞察力吧。
电子邮件传播
就像直邮一样，网上的电子邮件是最私人的交流形式。实际上，通过使用很多文字处理程序，你可能采用接收者的名字，让每封邮件都私人化。你不仅能用一个姓或者名来开始邮件内容，还能加上个人化的信息或者段落，让每次传播都更加个性化。而且，你可以用自己的签名来签署每封邮件。但要小心过犹不及。你的信应该读起来就像是一份私人信件，而不是像你刚刚发现了一项新的个性化的技术并玩得很过火。
在此，与你的目标客户有一个私人交流的原则是很重要的。越私人越好，保持简短。如果你的电子邮件太长了，它就显得咄咄逼人，你将会失去读者。记住，普通的商务人士一天都不得不过滤几百条信息。让你的信息保持简短，你应该采用的方法是——提供一个型录或者一条稍长点的销售信息的链接。
不像其他的私人交流形式，在工作日人们会收到大量的电子邮件，垃圾邮件的盛行意味着接收者疲于去打开和阅读邮件。怂恿他们的第一步是让他们来阅读邮件主题行。我知道在一个等待我去阅读的长长的邮件列表中，我做的第一件事就是浏览邮件主题行。如果我发现一个让我感兴趣的邮件，或者我认识发送邮件的人或公司，我就会先打开它。在这个过程中，我也会删除那些我没时间去看的，或者我知道是垃圾邮件的邮件。
一封邮件的主题行应该是简短的，要么让目标客户清楚地知道是谁发送了这封邮件，要么就包含一个你的目标客户可能感兴趣的主题。我希望你的业务不是股票市场、房地产或者卖“伟哥”的药房。看上去大多数的垃圾邮件都是来自于这类型的公司，普通的接收者都已经用垃圾邮件过滤器删除了许多这种邮件。
你的邮件主题行就像一份直邮广告的信封。把信封看成一则邮购平面广告的标题。在电子邮件中，主题行必须拿得出手，首先它要安全通过垃圾邮件过滤器，然后要吸引接收者的注意力，他们经常把它当做更垃圾的东西给删掉。
假定你的标题很棒，它不会被垃圾邮件过滤器过滤掉，它删除了诸如此类的字眼——“免费”或者“伟哥”或者“低利率”或者——唔，你明白我的意思——看起来似乎是一则销售信息可能在标题中会用到的所有的这类字眼。那么，这篇文案该怎么阅读呢？
嘿，我已经说过文案应该简短。也许主题行可能把目标客户引到其他地方，信息长得多的地方。
乔·维塔尔，多产的畅销书作家，他最近的一本书是《每分钟都有一位顾客诞生》，书中说文案应该就是他所谓的“关系建立者”。总之，与其试图去卖任何东西，不如与你的目标客户建立起对话，形成某种程度的信任。
让你的目标客户每次都打开你发送给他们的电子邮件，因为你正在与他们分享他们喜闻乐见的有价值的实用信息。你的言语应该使目标客户养成打开你的电子邮件的习惯。通过分享这种广受欢迎的信息，他们对你的产品产生了热情，你就很容易进一步鼓动这种热情，并卖掉它们。
当你这样做的时候，如果你的目标客户毫无反应，他们就会感到愧疚。再加上你培养出的绝妙的融洽关系，他们感到自己可以信任你。你拥有了诚信。
维塔尔称之为“因果市场”。通过付出自我和知识来帮助人们，并做得足够好，你就将最终收获回报。“真的有因有果。”维塔尔说道。
来自菲尼克斯的顶级壁龛销售专家乔·波利斯也赞同此论。他说：“在你的电子邮件中，你需要培养和提供价值。只有在你已经交流和提供了价值，甚至是与目标客户亲近了之后，你才能开始去给他们提供你的产品或服务。”
波利斯说有3个要素来获得好的备选电子邮件地址——推动、吸引、吊人胃口。你从你的媒体广告或任何线下活动中吸引他们，然后你用某个让他们感兴趣的免费东西吊他们胃口，最后推出销售信息。只在最后一步赚钱。
波利斯觉得有两种类型的销售方式：交易和关系营销。在销售过程中，一旦你与顾客搞好了关系，跟那种只处于交易的情形相比，你要取得成功就会一下子容易很多。而且，许多销售人员还没有意识到这一点。
互联网长信
就像过去35年的长文案广告有着大量高端产品和服务价值的表达方法一样，互联网也有同样多的方式——长信或者电子杂志（销售杂志的互联网版本）。
我曾在网上看过长达32页的信。我还看到过推荐信，不仅是全彩的，有真人和真名，而且还有视频和声音。推荐信栩栩如生，你仅需点击一下位于图片下方的控制条，就可以播放它们。
所有这些技术给予了互联网销售者们从未有过的工具，以及10年之前无法想象的目标客户的参与度。
作为一个文案撰稿人，你使用了与平面广告同样的规则，但是你增加了一些花哨的东西来增强你的信息。一般来说，文案越长，交易越贵。但是，无论你用了多少篇幅，它都应该即有趣又引人注目，你的目标客户会觉得就像坐在一座滑梯上，无法停止阅读。
现在，这里要讲一下平面广告和互联网广告之间的差异所在。在一则平面广告中，目标客户知道去瞥一眼广告的结尾部分，大致确认这件商品和所有订购信息。而在一个长的互联网广告上并非如此。广告由始至终，你都需要有“立即购买”的按钮遍布屏幕，甚至在广告一开始就该如此。
在一则平面广告中，段落标题是很有帮助的，它能使文案看上去不那么咄咄逼人。这非常有意义。在一封长的互联网信件中，段落标题也能很好地服务于这个目的。但是，如果你给这些段落标题做链接，使之直接能链到你的订购页，你就能事半功倍——看上去不那么咄咄逼人，还可以直接链接到你的订购页。
我总是建议平面广告中要有推荐信，而且要确保推荐信是真实的。当你能包含推荐信撰写者的真实姓名和地址的时候，推荐信就会变得更加真实可信。
互联网因为融合了声音与视频，其采用的推荐信要高一个等级。你点击“播放”按钮，推荐人就会声情并茂地讲述他或她的热情洋溢的评论。简而言之，你正在驾驭电视之所长，使推荐信令人难忘。而且你可以在一封信里这样做好几次。你可以把它们放在开头或者结尾，让它们集中在中间，或者让它们遍布整封信。
长信不必局限只用声音和视频做推荐信。通常，一个小小的示范可能会很有意义。进行销售展示的人可以在一个视频片段里进行演示。但是请注意，要确保这个人有良好的措辞能力，讲话自然，不要仿佛正在读一个讲稿。而且，这人得中看。无论你是不是喜欢这样，就是有一些人会通过外貌来判断这位推荐者，你可能会在一些目标客户那里引起一种怀疑的情绪，从而失去把他们变成顾客的机会，仅仅是因为他们不喜欢推荐者英俊的脸庞或者漂亮的身形。试试带视频或不带视频，试试音频等方法，看看你是否正在引起不良情绪反应。
你的照片应该放入长信中。强调一遍，就像推荐信一样，照片会引起信任和信心。目标客户感到在产品或者服务的背后有一个真实的人，他们才会打算与之交易。
长文案要提供实用信息并具有教育意义。只要你把有趣的信息提供给正渴望得到该信息的某人，那么信的长度就无关紧要了。只要遵循着本书第一部分所阐释的基本文案写作规则，再融合许多新的视频技术（如果有意义的话），你就一定能捕捉到目标客户的注意力、尊敬和信任。在这个过程中你将售出大量的产品。
互联网专题广告
互联网将成为发布专题广告的理想之地，这是有可靠理由的。毕竟，你已经在电脑上知道音频和视频的潜能——在收费电视和有线电视上你看到了同样的元素。
而且，如果某人对你的产品或者服务感兴趣，若能看到和听到尽可能多的关于它的信息，他们将会很感激。
通常一则电视专题广告的长度是28．5分钟。但是当你使用网络时，你的专题广告可以是你想要的任意长度。你可以在电视上投放一个专题片，然后在网络上无删节地播放它，或者你也可以把它编辑成15分钟，变成一个更短的版本。当你为网上准备一则专题广告的时候，也有一些需要记住的规则。
第一条规则就是要考虑价格：一般来说，产品越贵，专题广告片越长。
第二条规则涉及订购过程。既然你正在上网，你就能使下订单变得很简单。当你要把号召变成行动的时候，仅需按一下你屏幕上的“现在订购”按钮即可。（它可以在开始的5分钟内或者是在节目的后期。）你的目标客户将按这个“现在订购”按钮进行订购。
第三个需要铭记的原则是要处理好注意力跨度。与电视观众相比，典型的互联网观众的注意力跨度要短得多，而且他离开你的网页的可能性比电视观众换台的可能性更大。电视观众习惯了半小时的节目段，所以一旦他们正在观看一个节目，他们可能不太想去换台。如果他们这么做了，他们会在一些其他节目的中间结束。而在网上并非如此。互联网观众在他们的电脑上能去任何地方——从收发邮件到发现其他一些让他们感兴趣的东西。所以你需要保持你的节目很有趣，节奏快，并且在大多数情况下比电视广告专题片更短。
最后，不要忘了你的专题广告片的增售潜力。一旦他们已经决定购买并下了订单，你可以用音频和视频进行一些增售。你也应该列出免费电话。许多人会觉得在网上订购不太舒服，想跟一个真人说话。
你的专题广告不必很贵。你可以用一台高质量的家用摄像机来拍摄你的节目。而且，它可以是一种简单的形式，就像你正在被某人采访一样。
在不远的未来，你将会在网上看到越来越多的专题广告片。实际上，我预测这将是互联网上发展最快的部分之一，所以，当你查看自己的媒介组合时，考虑一下它。
图书的推广
市场上最主要的变化之一已经在图书出版业发生了。按照惯例，一位作者若想让他的书进入畅销榜，在进行大量的评论以及在广告上花费大量的钱之外，还必须进行一场大型公关之旅和图书签售。由于互联网的缘故，所有这一切已改变，现在，聪明的作者会走一条完全不同的路线。
这是一个文案撰稿人应该知道的，写优秀的文案来创造促销，炒出一本头号畅销书。而且，这是好的一面：如果你是一位作者，你不需要那些在互联网出现之前你不得不去使用的老方法。下面是成功的作者们正在做的一切。
在一本书发行前的一个星期，作者要创建一个网站，在这个网站上他发布这本书，并提供给他的目标读者。他鼓励目标读者在这本书的发行日购买，于是所有的反馈马上来了。每个在发行日这天购买这本书的目标读者，都收到了免费的好东西，这些东西有时候价值好几千美元。这些免费的好东西通常来自于作者和作者的朋友。
作者的这些朋友也卖书，也有网站，并很高兴把他们的好东西提供给作者，因为这样做的话能使他们扩充自己的目标读者。随后这些朋友也会向他们的目标读者宣传作者的书。对于购书者来说每位朋友的免费礼物都要有吸引力。为了得到免费礼物，需要提供电子邮件地址和接收者的名字。这就建立了朋友的目标读者的电子邮件名单，对于双方来说都是双赢。要是有一打想要扩充他们目标读者的朋友，你就能看到这对书的成功、对朋友们增加他们目标读者的能力带来的疯狂效果。
这些免费礼物通常包括顾客能通过互联网下载到的一些报道或一本电子书的部分内容，或者一些类似的东西。
在乔·维塔尔出版他最新的作品《生活的失踪指南》时，如果他的目标读者在发行日通过亚马逊网站（Amazon．com）和巴勒斯·诺贝尔网站(Barnes&Ndde．com)订购，将得到大量的礼物作为交易的一部分。超过35 000册书马上一售而空，这本书连续4天在亚马逊排行榜排在第一名。
很多维塔尔的朋友参与了这次发行，为他的促销提供他们自己的免费礼物，并且自愿提供他们的目标读者来传播这个消息。几百万目标读者被联络到了，他们的反馈将这本书送到了亚马逊的畅销榜。大家的齐心协力使得一个交易链就成就了10 000本的销售量。
“这些礼物很容易找到，”维塔尔说道，“你不用提供任何旧物，只需提供目标读者本来就想要买的物品。我一般提供给他们质量好的物品。”
最近，宗教领袖韦恩·戴尔，百万畅销书《你的误区》的作者，对他的新畅销书《灵感》做了一次大型促销。尽管他是畅销书作者，他还是使用了这里描述的互联网销售方法。也就是说，甚至是已被公认的、享有很高声誉的作者也在使用这种方法。你正拿着的这本书也是通过这种方式来推出的。如果你正在着手你的第一本书，使用这种方法会使你就有机会变成一位成功的作者。在现在的图书出版行业，竞争环境的公平水准远远超过之前任何时候。
个人博客
它最初是让人们有机会来表达自己的一种方式，告诉这个世界他们在做什么，并且分享从图片到感情的每件事情。这是给爱好写作的人提供的一个绝好机会。
网络日志或博客都是当前世界的一种主流趋势，各个层次的人们都参与其中——从博士到大学生，从家庭主妇到作家。创建一个博客很容易，看着它成长是一件有趣的事情。而且，如果你是一个文案撰稿人的话，博客也是自我推销的一种方式，当然这也是一种与世界分享你的个性和观点的方式。
因此，如果你是文案撰稿人，但又还没有创建博客的话，那就创建一个吧。每天用文字来表达自己。你会惊奇地发现自己的写作水平有了怎样的进步，以及有多少人对你的想法感兴趣。
当搜索引擎进行内容搜索时，它们对博客相当注意，经常把它们置顶在搜索结果的清单中。乔·维塔尔提供了一个技巧：如果你想让博客被搜索引擎高频率地搜索到，可以在博客中写入流行事件、当前趋势和名人名字以获得最好的排名。维塔尔写下了这个标题，“我从林赛·罗韩的减肥中所学到的” ，由于与名人有关，就很容易就被搜索引擎搜出来了。
再者，博客对提高你的写作技巧来说是很好的方式。你可以评论、娱乐，甚至对你所做过的事情稍微吹嘘一下。在博客上它是不错的游戏，大胆尝试吧。
病毒营销
别担心，这不是一种新的疾病，你也不需要任何疫苗。这里是介绍它是如何运作的。假设你有个品牌产品，你也想宣传这个品牌，或者你有个网站想吸引更多的点击率，你可以按照我和一位朋友斯坦·奥利弗为推动BluBlocker这个品牌的方法去做。
奥利弗用一个网站来推广他的“CyberSpacers”卡通人物。BluBlocker有个专门的网站来推广太阳镜。奥利弗所做的就是找到一款东欧国家开发的刺激的视频游戏，并获得使用这款游戏软件的许可证。在一位漫画家的帮助下，他把这款游戏变成了一款融合太阳镜、视频游戏情节和他的卡通人物的游戏。
之后他与我曾访问过的位于伦敦的一家小广告代理机构合作。这是一家专门在网上用游戏和搞笑动画来进行宣传的机构。在他们传播过这个游戏之后，再对游戏进行监测和排名，以确定在一段时间内这个游戏在哪个国家被玩过多少次。
当时还有几款类似的游戏或视频短片，每一款都根据点击率进行排名。在我们的游戏启动一周内，它就成了热门游戏，排名第一（宣传2005年电影《金刚》的游戏排第二）。我们游戏的点击量超过了150万，这些点击量来自于全世界的许多国家。每个大洲和几乎所有主要的国家都有人在玩这个游戏。对BluBlocker网页的点击也随之增加，这个品牌在新一代的目标客户中变得很知名，而且其销售量也令人满意。
这款游戏的病毒特性很容易理解。当有人玩并且喜欢上了它时，就会介绍给朋友，朋友又会下载下来玩并推荐给他们所有的朋友。如果你要算的话，你会发现没用多长时间这个游戏就风靡全球了。这就是这个游戏所能做到的。当你在读这篇文章的时候，它很有可能还在这个地球上流传。
有了这个游戏，我们又把文案放到网站上，利用曝光度，促使那些第一次访问网页的人去光顾我们的商店。作为一个文案撰稿人，我需要把访问量转化成销售量。我写的文案要让我们的访问者参与进来，逐步增加对我们的太阳镜系列的了解。
如果你有一位客户，想探索病毒传播的机会，现在你知道如何去做了，也知道需要做什么来利用这种新机会了。
网上商店
人们喜欢网上购物，因为很方便，通常也很快，这就使你节约了给接线员打电话订购的时间。
为了成功运营你的网上商店，你必须学习一些基本原则。首先，让我们先做几个假设。理想状态下，目标客户通过购买一份型录，知道了这家与他们的需求有关的店，或者是通过搜索引擎找到一家正在销售他们需要的东西的网店。他们已经同意了将会选择产品下订单。
很好。对于将要发生的交易来说，这些人现在是绝佳的目标客户了。之后，你的网上公司会给邮件列表中的人发一封电子邮件，接收者打开后就可以看到这家公司所提供的东西。
在这里，购买过程必须非常简单，只需要几秒钟就可以领会。我们假设有位女士想在网上买件皮夹克，她在一家网店里发现了自己正寻找的款式。
包裹要迅速送达。这很重要。在零售店购买的主要优势就是：当你买下产品时，就可以拿回家，不用等待。零售商店提供的就是即时满意。但当你在网上买东西时，产品需要运送，就产生了滞后时间。为了用自己的优势打败零售商，网店在情况允许下需要当天发货，产品才能快速到达。配送迅速能大大减少零售相对邮购所占有的优势。
让我们回到卖皮夹克的商铺。当顾客收到时，她非常喜欢，并且看到发票上清楚地写明如果她不喜欢的话该怎样退货。迄今为止，一切都很好。这家皮制商铺建立了信用，让这位顾客成了一位忠实的客户。以后她不会介意收到他们公司发来的电子邮件。
之后这家公司的邮件如期而至，主题是“皮制产品降价20%” 。正如我前面所提到的，一打开这封邮件就可以看见含有图片背景的简单信息，这就足以引起她的好奇心去点击邮件中的图片，并链接到商铺。这个点击就把她带入了网站，在那里她可以买想买的任何东西。
这家店有一个产品种类列表，包括了所有的皮质产品，从衣服到装饰品，从摩托车夹克到时尚上衣。然后你会点击自己想看的种类，在这个种类下面有很多不同产品的缩略图显示。你会点击感兴趣的产品图片，图片马上就会放大，你可以看到一个更清晰的产品图像和一些关于产品的文字描述。
在这个地方，我发现了很多公司的失败之处。他们没有足够细致地描述产品，无法让客户在购买时感觉更为舒适。我觉得如果他们这样做了，不满意的退货率就会下降。不过，作为一个读过本书的文案撰稿人，你对这一点了然于心，将会提供产品更多的详细描述。仅仅提到颜色、尺寸和质地是不够的，你需要提供更多细节，也许可以说说皮革的类别、生产地址、缝制方法、其中使它优于同类产品的特征等等。尽可能包含更多的产品信息。人们不会介意阅读他们想买的东西的相关信息。
保证订购的快速与简便是你需要为自己的商铺做的事情之一。如果完善一个交易需要更多的点击，那么完成这个交易的可能性就会降低。多次点击会让目标客户改变主意。当亚马逊网站发给我一封附有书单的邮件时，我只需点击几下就可以订购。我不介意花几分钟去订购这本书，因为去零售书店买书会花我大量的时间。
确保你的点击次数最少、发货迅速、产品描述全面，这样你就会在网店上取得巨大的成功。
互联网的未来
在20世纪80年代早期，我在美国航空公司的航空杂志上预测过，电视、家用电脑和电话会整合成一种单一实体，它将提供娱乐，实现沟通，变成一种强大的搜索工具。我们已经达到了那种程度，甚至远在其上。现在，我们可以在电脑上看电视，可以从世界上很远的地方购物，在我们需要的时候，用我们的指尖调出搜索工具就可以找到任何东西。我们的确是生活在一个不可思议的时代。
更让人惊奇的是，网络提供了我们每人阅读本手册的平等机会。从有抱负的企业家到有经验的销售者，网络提供了一种更新更有效的方式来销售产品和服务。我们不过是处于这种革命的开始阶段，将来还会有更多的东西出现。
拥有用写作来交流的能力，你就掌握了一把开启快速兴起的技术的钥匙——一种可以丰富你和他人生活的技术。