2.1.2 旅游公关礼仪的特点

要准确地把握旅游公关礼仪的本质，首先需要搞清楚旅游业的特点，以及旅游公关礼仪与一般人际礼仪的区别。

1．旅游业及旅游服务的特点

（1）旅游业的一般特点

1）旅游业具有服务性。旅游业不同于一般的服务行业，它具有投资少、回报高、资源垄断性、劳动力密集、关联性强以及无污染等特点，被公认为是“无烟产业”、“出售风光和景点的产业”和“永远的朝阳产业”，它已经和石油业、汽车业并列为世界三大产业。旅游业受到各国政府的重视，并给予优先发展，目前在各国国民经济中的比重和地位日益加强。旅游业一般分为国际旅游业和国内旅游业，它包括四个主要的子行业：旅行社业、旅游酒店业、交通运输业和旅游景点业。它们都是为旅游者提供一系列相关服务的经营行业，它们关系到游客的旅行方式、膳宿供应、安全设施等方面。

2）旅游业具有经济性。经济性是旅游业最根本的属性，是旅游业的核心和实质。发展旅游业的根本目的是为了取得经济效益，旅游业本身就是由旅行社、酒店和交通客运企业等众多的以营利为目的并进行独立核算的经济组织构成的。近年来旅游业具有高附加值的倾向，旅游者之间的差异化要求旅游服务必须面向个体。因此，如果不提升旅游服务的附加值和档次，就不能吸引顾客，也无法提高服务价格。我国现在行业内的竞争手段主要是价格，大企业依赖的是规模优势。而未来的企业将以散户为主，个性化要求是一个迫切需要解决的问题。服务质量取代价格优势将成为主要的竞争手段。

3）旅游业具有综合性。旅游业是集吃、住、行、游、购、娱等服务为一体的综合性大产业，其综合性是由旅游活动的综合性决定的。这种综合性的特点，要求旅游业必须实行全行业管理。如旅游业与运输业虽同属于服务性质的产业，但是它涉及的问题比运输业要广泛得多。旅游业是综合性的服务行业，它的发展需要各产业、各行业的互相配合。它的发展也可以带动许多产业、服务业以及与旅游有关的生产部门的发展。

4）旅游业具有依赖性。一是表现为一个国家或地区旅游业成功的基本条件，在于它所拥有的旅游资源的数量多少和质量高低，在于这些旅游资源坐落的地理位置及其能否使旅游者进得来、散得开、出得去，在于旅游者对这些旅游资源的了解和感知；二是表现为旅游业的生存和发展依赖于国民经济；三是表现为旅游业的生存和发展依赖相关行业和部门的通力合作和协调发展；四是表现为旅游业的生存和发展依赖于自然的、社会的、经济的、政治的等多种因素。我们了解旅游业的依赖性特点，就要明确它是一个较为敏感而且脆弱的产业，同时也是有一定风险性的产业。

5）旅游业具有外向性。旅游业具有明显的外向性或涉外性。现代旅游活动是一种跨地区、跨国界的广泛的人际交往活动。国内旅游逐渐向国外旅游延伸，例如，由于边境旅游口岸的增加，使边境旅游日益成为焦点；随着收入水平的提高，中国旅游者到东南亚的人数日益增长，一些富裕阶层已经把目光投向洲际旅游。

6）旅游业具有季节性。一个国家或地区的旅游产业的季节性同该国或地区的旅游活动密切相关。在某些情况下，供旅游业观赏的路线和网点有明显的季节性。如承德避暑山庄、北戴河海滨浴场、哈尔滨冰雕等网点的旅游活动均具有季节性。有些网点虽全年可以利用，但由于季节不同，其内容也有较大差别。如哈尔滨夏季气候宜人，为避暑胜地，冬季则以冰雪景观吸引中外游客。但是游览人文旅游资源一般不受季节的限制。

（2）旅游服务的特征

旅游服务的主要特征包括情绪性服务和主体性服务。

1）情绪性服务。一切服务行业的服务都有机能性服务和情绪性服务之分。机能性服务是物的服务，情绪性服务是人的服务，即指服务的情绪和态度。日本的前田勇在《服务学》一书中，强调了在机能性服务的基础上，情绪性服务的重要性。就导游接待服务而言，包括机能性与情绪性服务。为旅游者安排交通、食宿、参观游览项目以及办理各种手续，皆属机能性服务。做好机能性服务，可以满足旅游者物质文明享受的要求，但只完成了旅游服务任务的一半，还有一半就要情绪性服务去完成。对情绪性服务的要求，国内外有许多提法，如“宾客至上”、“宾客永远正确”、“宾客就是上帝”等。但最有代表性，并最具中国特色的提法是“热情好客”、“宾至如归”和“富有人情味”。

第一，热情好客。对旅游工作没有热情，就不易做好接待服务，就不易赢得游客的好感和赞誉。热情好客是中华民族的优良传统。对人对事热情，是人的美好品质。好客是指把旅游者当做客人款待，而不只是看做购买旅游商品的顾客，完成了商品交换即了事。许多西方国家在商品市场激烈竞争的形势下，推出了一批新产品，其特点是“给商品注入生命”，也就是给商品注入感情，以热情好客的态度为旅游者服务，为旅游服务注入感情。旅游者是自己花钱来做客的，他们唯一的期望是能得到主人的欢迎、尊重、关怀、帮助，而不是冷漠、歧视、怠慢和欺骗。对于客人们的合理要求，无论如何都应当满足。总之只有热情好客，把更多的游客请进来，才会实现经济效益和社会效益。

第二，宾至如归。这是对游客说的，是宾主关系中宾客的感觉。“宾至如归”很早以来就是中国接待来宾的传统要求和提法。在西方国家也有类似的提法，如英语中就有 "A home from home" （家外之家）的习语。我们请外国朋友来家做客，也常说 "Please feel at home" （请随便），即是请客人像在自己家里一样安适、自在、随便。施游从业人员应像接待家人一样接待游客，对他们热情、体贴、关怀、理解、诚实、恳切，方能让旅游者有宾至如归的感觉。

第三，富有人情味。这是我国初办旅游业阶段，外国旅游者对中国导游交口称赞的美誉。人情味即指所作所为符合人们感情上的需要和追求。旅游从业人员为旅游者服务时，不是机械地完成任务，而是把感情注入其中，以情感人，使旅游者从服务中得到精神上的享受，这才是最高超的服务。一般来说，旅游者与人交往时希望受到尊重与爱护；高兴时希望别人也共享其乐；有困难时希望得到同情与帮助；失意时希望得到别人的安慰与鼓励；迷茫时希望他人的开导与指点；做错事时希望得到原谅与宽容；有缺陷时期望获得同情与照顾；烦恼时期望有人帮助排解。旅游从业人员对旅游者的这些内心活动，要看在眼，勤记在心，投其所好，避其所恶，成为他们的知心朋友。

2）主体性服务。主体性即表现为能动性、创造性、自主性。就旅游接待服务而言，旅游从业人员应树立主体意识，提供能动的、创造性的、自主的服务，即主体性服务。旅游的主体性服务应该包含以下三个主要内容。

第一，积极主动，区别对待。一个旅游团是由一个个具体的人组成的，每个人都有特殊的要求等待满足。一位有责任感的旅游从业人员，除做好一般性服务外，还必须做好特殊服务。每一位游客，由于年龄、性别、职业、社会地位、种族、信仰、健康、生活习惯等不同，都可能有不同的需求。所以，一个旅游团的个人需求是多种多样的，旅游从业人员要设法满足每一个人的需求是很不容易的。这就要求旅游从业人员具备积极主动的工作态度，有区别对待的工作方法，不怕麻烦，不辞辛苦，为每位旅游者提供有针对性的服务。

第二，尊重对方，求同存异。从人际交往的角度看旅游从业人员与旅游者是主客关系，谈论所见所闻的各种问题也是正常现象。谈论问题，交换意见，当然会有意见一致或意见分歧的时候，这就需要本着尊重对方的原则，求同存异。其实，各国民情习俗不同，道德观不同，很难分清是非，只能求同存异，互相尊重对方意见，争论是无益的。在和旅游者谈论国际关系、国家建设、社会风尚时，也都可能存在意见分歧，需要求同存异。多求同是旅游从业人员与旅游者交谈的原则，这方面的共同话题还是很多的，如和平友好，互利合作，加强文化交流，促进互相了解，保护生态环境等。另外，天气、音乐、体育运动、电影电视、风景名胜、文物古迹、烹饪小吃等，都是双方共同感兴趣的话题。

第三，和平友好，独立自主。在国际交往（包括旅游交往）中，谈和平友好，谈文化交流，谈发展贸易等，都是求同，都是正确的。旅游服务应热情好客、宾至如归、有人情味，不只是迎合旅游者的需要，也是独立自主决策的需要。片面地将此理解为“迎合外国人”，把旅游工作视为“伺候外国人”、“为外国人卖力”等都是错误的认识。世界上任何一个主权国家均奉行独立自主的政策，这是毋庸置疑的。“宾客第一”、“宾客永远正确”等提法，其出发点旨在提高服务效益。实际上，宾客怎么可能“永远正确”呢？即使有时在某一国属于正确或合法的事，在另一国就可能是错误或不合法的。因此，旅游从业人员对于外国旅游者的不正当要求或中国法律不允许的活动，都应独立自主地适当处理。

所以，对于属于服务性的旅游组织而言，只有把优良、优质、高效的服务结合起来，才能达到客人满意的效果。而优质高效的服务与旅游组织中员工的举止行为有关，与员工的技能技巧有关，更与员工的公关礼仪修养有关。

2．旅游公关礼仪与一般人际礼仪的区别

它们的区别主要表现在四个方面：行为主体不同、注重的内容不同、目的不同以及适用的范围不同。

（1）行为主体不同

一般的人际礼仪主要是一种个人间的行为，而旅游公关礼仪则主要是一种旅游组织行为。一般的人际礼仪的主体是人或行为者自己，旅游公关礼仪的主体则是旅游组织或组织化了的员工个人。旅游公关礼仪折射和反映着组织的行为，并成为组织行为的重要内容。换句话说，旅游公关礼仪中通过旅游从业人员所表现出来的个人行为，并不是纯个人的行为，而是一种代表组织、反映组织和围绕组织目标体系运转的组织化了的个人行为。这种个人行为代表的主要不是作为自然人的本人，而是本人献身于其中并与之谋生存、求发展的组织。

（2）注重的内容不同

一般的人际礼仪注重的是情感沟通，而旅游公关礼仪注重的是信息层次的沟通，注重利用各种表现方式来沟通旅游组织与公众的关系。人际礼仪满足于彼此之间情感的交流互动，旅游公关礼仪则试图超越情感主义的范畴，融情于理，以理导情，实现情理、利益等和谐统一。从某种意义上说，人际礼仪主要是满足于情感沟通，旅游公关礼仪则超越情感沟通。

（3）目的不同

一般的人际礼仪主要目的在于独善其身，塑造自身完善而优秀的形象，而旅游公关礼仪的主要目的则在完善组织，树立和维护组织的良好形象。塑造和完善自身应当同塑造和完善组织结合起来，并服从于组织塑造和完善的目标。

（4）适用的范围不同

一般的人际礼仪总是具有特定的地域性和民族性，而旅游公关礼仪更注重礼仪的普遍性和共同性。旅游公关礼仪主张按照国际惯例和世界通用的标准形成和发展出一套跨文化、跨民族、跨国家的国际礼仪和世界礼仪。旅游公关礼仪在礼仪的民族性与世界性的关系问题上，既主张尊重礼仪的民族性，又主张发扬礼仪的世界性，把礼仪的民族性与世界性有机地结合起来。

3．旅游公关礼仪的特点

（1）系统性

旅游公关礼仪的系统性是由旅游业具有很强的综合性和整体性决定的。这种综合性和整体性是指旅游组织的多层次和多类型。从层次上，旅游组织可以分为中央（国家）的和地方的组织；中央旅游组织又可分为国家旅游局直属和各部门所属组织；地方旅游组织则可分为省、市（地）、县各级或跨省市的区域性组织。从性质上，旅游组织可以分为行政机构、事业单位、企业、社会团体等；从功能上，旅游组织可以分为旅行社、交通运输组织、宾馆饭店、餐馆、旅游景点组织、商店、行政管理组织、科研组织、教育组织等多种类型。在这些类型中，有的是直接、单纯为旅游者服务的组织；有的则同时为不同的对象服务，具有多种功能。

因此，只有积极开展公关礼仪活动，才能使各个旅游组织之间加强沟通和协调，树立起旅游行业良好的整体形象，加深社会公众对发展旅游业的了解，从而为实现旅游业自身和公众的利益创造一种最佳的环境。

（2）目标性

由于旅游业是关联性很强的产业，旅游公关礼仪的系统性决定了其最终目标的一致性。

首先，旅游业是集吃、住、行、游、购、娱为一体的综合性行业。旅游业通过满足旅游者的需求，以达到营利的目的，而旅游者的需求是多方面、多层次的。满足旅游者的多重需求这一纽带把众多不同类型的企业联系到一起，各自提供能满足旅游者某一方面需求的产品，共同作为旅游供给，向旅游者提供综合性的服务。其次，旅游业所提供的旅游产品是多种成分、多类项目的综合体。既有有形的物质成分，又有无形的社会与精神成分。再次，旅游产品是一种组合产品，要满足旅游者在旅游过程中的多方面需求，那么分工不同的旅游组织就必须共同努力，相互配合，提高生产的社会化程度，从而生产出高质量的旅游产品，使旅游过程得以圆满实现。这也是旅游活动中进行公关礼仪工作的重要环节。

（3）多方位性

旅游是一种包括多种需求的综合性活动。旅游活动的完成不仅需要旅游企业的经营，而且需要社会其他行业的支持。例如民航、铁路、商业等行业，直接为旅游者提供了服务；建筑、电力、石化等行业，为满足旅游者的基本需求创造了条件；环保、公安、教育、文化等部门，则在社会范围内为旅游者创造了一个良好的旅游环境。因此，旅游公关礼仪的对象就必然具有多方位性。

（4）协作性

作为旅游公关礼仪主体的各级各类旅游组织，不仅要加强相互之间的沟通与了解，而且要与社会其他行业和部门加强联系，与上下左右充分沟通，才能促进旅游业的健康发展。旅游公共关系的目的，是通过多方位的公关礼仪活动，实现与各方的协作，达到与各方面关系的协调。由于旅游过程是一个综合性的过程，旅游产品是一种组合性的产品，所以，加强旅游公关礼仪的协作性，做到与各行业、各部门、各类旅游者的协调统一，是旅游活动正常进行的根本保证。