1.3.4 网络营销的促销策略

1. 网络促销的概念及特点

（1）网络促销的概念。促销是企业为了激发消费者的购买欲望，影响他们的消费行为，促进产品销售而进行的一系列宣传报道、说服、激励、联络等促进性工作。企业的促销策略实际上是各种不同促销活动的有机组合。与传统促销方式相比，基于互联网的网络促销有了新的含义和形式，它是指企业利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品或服务的信息，以激发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。

（2）网络促销的特点。①虚拟性。在网络环境中，消费者的消费行为和消费理念都发生了巨大的变化。因此，网络营销者必须突破传统实体市场和物理时空观的局限，采用全新的思维方式，调整自己的促销策略和方案。②全球性。虚拟市场将所有的企业，无论其规模大小，都推向了全球市场。传统的区域性市场正在被逐步打破，因此，企业开展网络促销活动所面对的将是一个全球化的大市场。③发展变化性。这种促销方式建立在计算机与现代通信技术的基础之上，将随着这些技术的不断发展而改进。

2. 网络营销的促销形式

传统营销的促销形式主要包括广告、公共关系、人员推销和销售促进等方式。与之相比，网络营销的促销形式更为丰富，除了上述方式之外，还包括拼团砍价促销、电子邮件、网络软文、O2O等。所有这些网络促销方式，本书将在后续章节中详细介绍。

案例分析

卫龙辣条的网红营销

网络时代，从来就不缺“网红”。曾经常出现在学校小卖店里的辣条、面筋和辣片等也出了一个“网红”品牌——卫龙。“80后”“90后”对卫龙的记忆包括两个阶段，第一个阶段是童年时购买的各种零食，经常被成年人认为是“垃圾食品”，第二个阶段就是近几年，卫龙已经从各种品牌的辣条中脱颖而出，与其他“网红”合作，更换包装、开设天猫店、推出多种口味，变身“高端”零食。卫龙已经成为一种潮流，已经从学生蔓延到白领。在麻辣零食界，卫龙好比可乐界的可口可乐、薯片界的乐事。

1. 找准消费者人群

新媒体时代是品牌营销最“坏”的时代，稍不留神就坏事传千里。同时，这也是最好的时代，企业利用网络可以精准地找到营销对象，使一个产品快速走红。卫龙的成功在很大程度上是因为其营销团队找准了营销对象。辣条的消费者多为“90后”，他们擅长解构事物，富有个性，讨厌传统和一成不变，喜欢的事物没有固定的套路，随时会将注意力从一个事物转移到另一个事物。直接、感性、有趣与口语化是他们喜欢的沟通方式。认清了“90后”喜欢什么，卫龙的营销就成功了一半。

2. 全方位线上营销

网络平台是多元化的，“90后”喜欢通过社交媒体（包括微博、微信和QQ空间等）获得信息。社交媒体同时也是网络信息的发源地，是“网红”走红的平台，甚至也成为电视、报刊等平面媒体的信息采集地。从2013年起，网络上开始出现辣条表情包或者关于辣条的段子。卫龙的营销团队敏锐地抓住了这一点，继而在网络上投放更多的表情包，并与微博段子手合作，让微博段子手通过段子和表情包“隐秘”地推荐品牌。这种营销方式的效果是显著的，在“90后”的文化圈子里，卫龙一跃变成辣条的代名词。“硬推广”对“90后”并不奏效，这种隐藏在段子里的广告才是主流。这一阶段的推广无比重要，它为日后网民自发传播关于卫龙的表情包和段子奠定了基础。此外，卫龙还开通了官方微博和微信公众号，在两个平台上尽显幽默气质。但是，卫龙在这两个平台上均存在信息发布不及时和缺乏维护的问题，这也是其营销过程中的一个缺憾。

3. 与草根网红合作

卫龙产品价格便宜，符合大众口味。从诞生起，卫龙就与“草根”二字紧密相关。在卫龙的新媒体营销中，与草根“网红”的合作也成为一个亮点。卫龙曾邀请“网红”张某到卫龙位于漯河的车间进行网络直播，以展示卫龙车间的卫生安全，收获了大量粉丝的关注。

案例分析：卫龙辣条之所以能够成为网红级别的食品，离不开精准的目标市场定位、全方位的线上营销、与草根网红的成功合作。卫龙摒弃了传统的市场推广方式，将目光转向了微博等社交媒体平台，通过与用户直接互动的方式，成功地将自身打造成一个段子手、一个网红。卫龙辣条的每一次营销活动都能成为网民们津津乐道的话题。对于消费者而言，卫龙已然成为一个IP，成为辣条的代名词，甚至可以代表如今年轻人的生活方式。卫龙辣条的网络营销启示我们，在当今的网络时代，为建立与消费者的密切关系，企业的营销策略也要不断创新。