1.2　新商业逻辑来临

现在到了产品回归、产品价值回归的时代。产品体验好是实现销售的基础，也是消费者做出购买决策的主要依据。现在的消费者不是仅听从广告了，甚至现在有的年轻人都不太相信广告了。

因为现在有很多购买行为是在互联网、智能手机上完成的。传统的效应逻辑的前提条件发生了很大变化，企业的商业逻辑也就需要跟着进行相应变革。

在碎片化时代，消费者的注意力已经被严重分散，中心化媒介已经不再存在，现在的年轻人看电视的时间越来越少了，一个广告几亿人都能看到的情况已经很少出现了。

在销售渠道方面，目前商品的销售渠道已经极为多元化，线下的超市、便利店，线上的淘宝、京东、拼多多，还有抖音、快手这样的内容平台，甚至官方自己的网站、小程序等渠道都在发挥作用，所以，控制了以前的线下渠道，不代表控制了一切渠道。

最重要的是消费者渐渐成熟，可比较方式多样化，现在消费者更注重体验，通过自己的体验验证哪个产品更适合自己的需求。另外，消费者的个性化需求也呈现多样化，参与感也是其辨别产品的一种方式。

在这样的情况下，“定位—广告—渠道”这种传统的营销方法在作用上大大打了折扣。在现在新的消费环境和趋势下，本书提出企业的新商业逻辑为：定位—产品—体验，如图1-2所示。

企业在新商业逻辑下，应该首先做好定位，这里的定位包括企业精准定位市场细分、定位目标客户群、定位产品的功能需求、定位客户的心理需求，还要对产品的角色、类型、价格等进行准确定位。其次，现在是产品为王的时代，企业必须在定位的基础上，创新设计并开发出适合定位的有竞争力的产品，需要精确研究目标客户群的需求，不仅要了解客户对产品的功能需求，更要清楚客户的心理需求，设计开发出让消费者眼前一亮的、物有所值的产品，才可能使企业持续发展。最后是消费体验时代来临，一是消费者注重体验，消费者体验好的产品才是好产品，体验是他们购买的最重要因素之一，所以，企业需要改善消费者的体验从而提升自己的品牌知名度，也通过研究消费者的体验进行用户体验设计，以提升自己产品的竞争力。

从发展路径来看，与上一代相比，定位的范围扩大，而且品类定位更加细分。

1.2.1　定位

首先，定位更多是从大品类的细分品类入手进一步细分市场，品类更加精细。

在竞争日益激烈的今天，品类划分越来越细，大的品类基本上很难再找到“蓝海市场”，市场份额被头部品牌牢牢占据，难以撼动，例如饮用水中的农夫山泉、娃哈哈和怡宝，可乐中的可口可乐和百事可乐，牛奶中的蒙牛和伊利等。想要在这些大品类中赢得部分市场，需要付出极大代价，并且还不一定能成功。

新消费品牌必须从大的品类中锚定一个针对一定人群的小品类，并以此为突破口在大品牌的市场中开拓出一条路。拿速食面来说，康师傅和统一已经占据了方便面的大部分市场，此时再进入这个市场，要想成功很难。因此新消费品牌都是从速食面的大品类中切入一个小品类，比如螺霸王螺蛳粉只针对口味独特的消费者做螺蛳粉这一品类。中国人以前吃意大利面并不多，随着消费升级，消费者对食品种类和口味的需求越来越多样化，意大利面也成为不少年轻人的消费选择。

远离大品类，聚焦小品类，是决定新消费品牌能否在初期赢得市场的最关键因素之一。这种聚焦小品类的策略是由当下市场环境决定的。对于新创的小品类品牌，一开始大品类品牌是看不上的，但当小品类品牌形成快速增长之势时，大品类品牌往往采取的策略只有收购或任由其蚕食市场。

1.2.2　产品

这里的产品是指要开发好产品。因为产品就是企业的生命线，产品力决定了公司的竞争力。按照新商业逻辑，应该先打造有特色的产品，先影响小众人群。

在媒介碎片化和审美多元化的今天，很难以一个广告去覆盖所有市场和人群，所以不适合应用上一代的“定位—广告—渠道”这样的营销逻辑，新产品或品牌在最初很少做中央电视台那种“大广告”，而是聚焦于自身定位的潜在用户需求，去开发、定制他们喜欢的产品。

例如现在比较成功的大疆无人飞机、华为手机、苹果手机等，都是以产品取胜的典型范例，这些公司注重研发，开发出了满足市场需求的产品。

新消费时代，一个产品往往不求全市场覆盖、满足所有人，而只求覆盖和持续影响某一细分市场的人群，再让这类人相互影响，形成一个个圈层的影响力。

所以，有人认为，产品主要包含如下三个要素。

第一个要素是定位某一特定的目标客户。

第二个要素是定位某一特定需求。

第三个要素是解决方案。

显然，产品三要素是一种增长策略的基础性研发，其客户、需求、产品功能属性开发也都越来越细化，也更加具体。例如，一部分天猫客户，在意的是新品时尚；一部分京东客户，在意的是物流速度；一部分小米客户，在意的是高性价比。

产品属性分为功能和情感两类。例如，猫饿了给它一条鱼，狗饿了给它一块骨头，能解决温饱就够了。但是，人类作为最高级的动物可没有这么好对付，我们需要的是一块“有说法”的骨头，一条“有内涵”的鱼。

运用产品属性思维，赋予情感的连接，思考一下你的产品，是用功能属性还是情感属性在与用户对话。

所以，新商业逻辑中的产品，主要是指产品的竞争力。单纯地讲品质或功能，价值至少打一半折扣，高端产品必须考虑其附加价值：社交属性。简而言之，高端产品的价值由社交（心理）需求和品质需求组成。因此，实用型产品往往不具备社交属性，创建高端定位不是最优解。

1.2.3　体验

传统的商业逻辑第三个环节是在渠道上大量发展代理，并依靠代理占据市场，本质上是将货批发给经销商自己处理，占领消费者可能购买的商超等渠道。

在今天的新商业逻辑下，产品为王，并通过体验验证。针对用户的全生命周期运营越来越重要，用户数据成为一种重要资产，因此开发新产品时，深入了解客户才能获得客户的需求，开发出竞争力强的产品，以获得更长期的价值。

现在的消费渠道除了在线下，更重要的渠道是在线上，例如京东、天猫、抖音及微博、微信小程序，还有企业自己的官方销售平台。

新商业逻辑的本质是去渠道化的，通过这种模式，企业会更了解用户的行为和数据，不仅为自身优化产品和营销方法提供依据，也能实现消费者资产的长期积累。例如，我们可以将特斯拉、蔚来这类造车新势力视为新消费，它们不同于传统的汽车经销商模式，而是通过电商+直营店（体验）的方式直接销售和服务消费者，通过了解用户的体验反馈和口碑，分析出各种单品所针对人群的需求差异，从而为推广策略，甚至为新品研发提供基础。

现在人们比较热衷的直播就是网上购物体验，主要体现两个点：真实和互动。这两个点对应到具体的场景下，刺激用户的交易意愿。

直播比较真实，让人产生信任感。越来越多的人开始重视食品安全，虽然食品安全主要依赖于政府相关部门的监管，但总是会有一些食品质量事故发生。一般人很难判定食品是否真正安全，不知道原材料的生长环境是否使用了违禁农药，加工环节、包装环节、运输环节是否卫生安全。例如，有的卖家直播在大海上打捞螃蟹，让客户随意挑选，然后现场称重，打上编号，打包装箱。有的卖家甚至在旁边摆个桌子，放上蒸好的海鲜，现场演示怎么吃海鲜。商品的所有处理环节，客户都能看得到，所以客户很容易对卖家产生信任感，愿意下单。

直播可以通过互动建立关系。例如在网上卖衣服的直播，卖家可以找个模特试穿，这样买家能即时看到效果。有意思的是，这种线下互动一般都是一对一的。搬到网络上了，就变成了一对多，一个卖家对多个买家。任何一个买家和卖家产生互动，其他的买家也都可以看到。不同的买家之间也可能因为经验分享产生互动，这都会营造购物氛围。只要有人点击购买，就会带动别人购买的欲望。

对于大多数想进入市场的新消费品牌来说，应该考虑的不是天花板有多低，恰恰相反，应该瞄准一个巨头们不注意的细分市场，并在这个市场上占据先机，一旦这个策略成功，新消费品牌就算成功了一半。现在大多数企业需要研究开发出好的产品，然后下沉到具体的体验场景中，以线上、线下多种方式增加客户的体验机会，去洞察客户需求和决策动机。

所以，现在企业竞争的本质是产品竞争，产品其实具备四个价值层次：使用价值（满足基本需求）、精神价值（高层次需求）、体验价值（价值体现方式）、传播价值。

很多人在做产品的时候，只是停留在较低层次的价值实现上，也就是使用价值上，少部分人开始注重产品体验和用户体验。在这样的情况下，一旦行业发展放缓，红利期已过，行业进入者增多，面对同质化、竞争白热化的市场，如果产品依然停留在使用价值上，可能不是被替代，就是陷入价格战。

必须深入了解用户的第一本质需求与期望的体验，进而将其转化为产品开发标准。未来围绕这个市场达成以下条件。

（1）分析市场环境，准确定位自己的市场和客户群。

（2）确定竞争对手无法做到的或差异化的事情。

（3）确定这些功能（产品）的缺失会让用户感到痛苦。

（4）我们拥有提供这些功能（产品）的能力。

（5）能够设计合理的功能体验流程为用户带来收益。

新商业逻辑时代是产品为王的时代，打造好产品并做好用户体验设计是创业成功的前提。