1.1　传统商业逻辑

商业逻辑是指企业运行并实现其商业目标的内在规律。企业成长的底层逻辑——商业逻辑不是一成不变的。

20世纪八九十年代，定位理论传到中国之后，诞生了不少借此方法运作成功的品牌，比如农夫山泉、王老吉等。

创办于1996年的农夫山泉品牌，当时想在成熟的纯净水市场与娃哈哈、怡宝等品牌硬杠并没有优势。农夫山泉用了“定位—广告—渠道”这三招彻底在市场中站稳了脚跟。

第一招是定位自己为天然水，将瓶装水命名为“农夫山泉”，“山泉”二字直接体现了自己的定位，即“天然”。

同时发起公关之战，掀起“天然水”与“纯净水”之争。“炮轰”纯净水，称长期饮用纯净水对健康危害很大，让大众更倾向于选择天然水。

第二招是创造有吸引力的广告语“农夫山泉有点甜”，在中央电视台、各个地方电视台大规模投放广告，不仅让人人都知道，还让人天天看到，强化记忆，强化其天然水的定位。

第三招是大规模发展代理并让产品覆盖全国，有卖水的地方就有农夫山泉水。

三招相互配合，仅仅几年时间，农夫山泉便成为天然水的领军企业。农夫山泉的成功代表了上一代消费品牌成功的典型路径，这一套方法几乎无往而不利。

典型代表还有宝洁，宝洁根据市场需求孵化海飞丝，占据去屑洗发水市场，然后在中央电视台斥巨资进行广告宣传，在全国从大型超市到小商店迅速铺设产品，占据货架，很快便成为去屑洗发水知名品牌。

在传统中心化的媒介时代，商品都是在同一个场景出现，区别仅仅是你买不买。由于信息的不对称性，消费者只能根据品牌在品类中的位置去进行消费决策。

这正是问题的关键所在，定位理论正是传统中心化媒介时代的产物。

以洗发水为例，海飞丝仍然是公认的去屑洗发水知名品牌。

然而在移动互联网时代，打破了传统商业中依靠信息不对称而构建的市场格局，带来了信息控制权的转移。

也正是在信息控制权转移的过程中，引发了价值链的重新组合。用户获得了更大的话语权，同时颠覆了一切基于信息不对称的商业逻辑。例如，年轻的消费者可以在玩游戏的同时，还在某个直播平台“网红”的带货下，直接下单购买另一个品牌的洗发水。他们看不见电视上的海飞丝广告。

在这个过程中，年轻消费者和海飞丝始终在两个时空里，没有交集。于是，可以看到，定位理论所依赖的中心化的媒介基础不存在了，体验与参与式的购买代替了心智记忆式的购买。

面对个性化的消费者，在碎片化的时间里，在没有一个权威化的体系里，消费者有了更多的发言权，可以提出体验痛点，可以参与到产品的研发和管理环节。产品不但要满足各式各样的功能需求，更要提供个性化的体验，价值创造路径则变得愈加复杂和深远。

价值创造是产品与消费者交互联结的结果，消费者并不会因为你是品类第一就高看你一眼。他们更在意的是产品体验、产品个性（产品精神）与其价值观的契合。没有体验就很难有认同，没有认同就无法实现产品价值。

移动互联网时代如何重构“定位”？

突围路径是什么？——以“生活方式”重塑定位。

无论是商业逻辑的演变还是消费逻辑的演变，聚焦的核心始终是“人”。

定位理论告诉我们最多的，就是为品牌建立一个明确的认知信息，然后利用定位，将品牌的认知信息传达给用户。

互联网、信息化时代之下，传统商业基于“心智认知记忆——吸引购买”的逻辑会被极大地重构。

环境变了，逻辑变了，传统的营销逻辑，即“定位、广告、经销商渠道”也将发生变化了。图1-1为传统的营销逻辑。

消费品牌在20世纪的成功，大多有赖于其成熟稳定的方法。其营销逻辑就是品牌锚定一个品类，占据这个品类的唯一“心智”，然后在中心化媒介如中央电视台上大量投放广告，并且在全国大量铺代理找渠道，从而获得成功。

上一代营销模式取得成功，与它们所处的环境密切相关。

首先是定位，20世纪末，改革开放初期，基本上市场处于卖方市场，大部分商品供不应求，品牌稀缺，产品竞争不激烈，甚至空缺。一旦有品牌占据了某个品类的市场，就容易形成优势。

其次是广告，中心化媒介渠道是十分重要的。中央电视台的黄金时段广告曾让不少品牌一夜成名，主要是人们获得产品信息的渠道不多，一条中央电视台的黄金时段广告可以让几亿人看到并记住。几乎人人都会重复说几句广告词，比如“南方黑芝麻糊”“妈妈，我要喝娃哈哈AD钙奶”。

最后是经销商渠道，商场是客户购买商品的主要渠道，其与广告相互配合，就会让消费者印象深刻从而购买，需要各地的经销商在各大商场或小的商店铺货。

也就是说，传统的营销逻辑是以中心化的广告传播为主，要么在中央电视台，要么在渠道，要么在货架，实施饱和攻击，让用户能看得到，分得清，记得住。