2.1　产品价值理论

产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与样式等所组合，并赋予其精神或意义所产生的价值。它是顾客需要的中心内容，是顾客选购产品的首要因素，是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是由顾客需要决定的。顾客对产品有不同的需求，构成产品价值的要素及各种要素的相对重要程度也会有所不同。

人们对某款产品所期待的价值不只是满足基础的功能作用，还要满足更多的价值。比如，我们现在很多人去吃饭，不只是吃饱就行，更多的是这顿饭是否让我或者让我朋友吃得满意，这满意背后，就是提供了不同的价值，比如社交的价值。再如，买一双运动鞋，不只是耐穿，还要看这个鞋品牌背后的价值主张——比如耐克的Just do it（尽管去做），提倡一种敢闯敢做的精神主张。

人的需求是分层次的，产品是满足用户的各种需求才赋予其价值的。所以，产品价值也是分层次的。参考人的层次需求理论，作者认为产品价值也是依次递进的，产品的价值塑造从基础向高层次可分为四个层次：实用价值、性能价值、功能价值、精神价值。

（1）实用价值指产品最基础的使用价值，解决客户的基本问题，满足人们最本质的欲望。

（2）性能价值就是指产品的易用性、安全性、舒适性等赋予产品的价值，让产品充满了安全性、趣味性，把产品的附加值做足，消费者才愿意去选择产品、分享产品。产品价值层次如图2-1所示。

（3）功能价值能够满足人们对健康、额外功效等层面的理性需求。一般由新技术、特定的原材料或工艺等实现，在实用价值基础上增加了产品的其他功能，例如王老吉除了解渴的功能外，还有降火的功效。

（4）精神价值是指为满足人们对某种情感或者精神上的追求和美好向往，赋予产品的价值，例如现在有些人购买华为手机等产品，主要是崇尚华为精神，即持之以恒的奋斗精神、质量第一的工匠精神、开放宽容的共赢精神。

产品的这四种价值是层层递进的，越往上往往价值越大，产品的价格也越高。现在市面上并不是每个产品都具备这四种价值。实用价值是产品价值的最低层次，是每个产品都应该具备的；对于性能价值来说，不同的产品都具备，但其性能价值不同，价格也不同。

对于功能价值和精神价值这两种价值来说，大多数产品不具备，这属于产品的高层次价值，具备其中一种或两种都属于高档产品，其价格也比较高。所以，随着我国消费层次升级，企业领导和产品经理应该从赋予或提升产品的功能价值和精神价值上思考，从而打造出有生命力的产品。

比如，我们口渴了，倒一杯白开水喝——实用价值；如果当时在郊外旅游，那只能在小商店买一瓶矿泉水喝解渴了——性能价值；如果在郊外旅游，当时既渴又热，买了一瓶王老吉喝，或者既渴又累，买了一瓶红牛喝——这都是功能价值；如果买了一瓶非常贵的依云水喝，代表自己在享受一种天然、追求纯净的精神——这是精神价值。

所以，产品不能只是局限于满足用户的某种价值，还要根据用户需求提供更高层次的功能价值或精神价值。

产品价值理论，让我们更好地为自己的产品做出准确的价值定位，让消费者优先选择产品。

2.1.1　实用价值

实用价值就是指产品最基础的使用价值，满足人们最本质的需求。这是我们最常见的产品价值，也是很多人做产品都会做到的层面。

比如，我们去吃饭时最基础的需求是吃饱，这个要求产品能够提供这样基础性的实用价值，像手机最基础的价值是打电话、发信息等通信功能。

然而并不是每个产品或品牌都适合追求精神价值，这需要产品品质的打造和大量资源的投入，不可盲目追求产品的高定位。如果自己的产品或品牌在这个品类中并没有很大的知名度，而去强调有生命力的精神诉求，一般很难达到对应的效果。因为并不是所有的产品都能像瑞幸咖啡一样，初期就把知名度和品牌做起来了。

2.1.2　性能价值

性能价值主要是指产品的易用性、安全性、舒适性等赋予产品的价值。现在是用户注重体验的时代，减少操作步骤可以提升产品的易用性，进行技术创新可以提升产品的安全性和舒适性，是提升产品价值的有效途径。

在产品性能价值方面，需要产品经理和设计者们不断提出问题并解决问题，然后重复这些连续的步骤，打造极致产品，提升产品性能价值。乔布斯可谓性能价值创造的典范。

（1）苹果手机在开发初期，作为智能手机技术很先进，但是很难使用，因为它总是带着一个键盘。

（2）我们需要一个大屏幕和一个鼠标，但是我们不愿意把鼠标带来带去，那样会很麻烦。

（3）替代方案是使用触屏笔，可触屏笔很容易弄丢。该怎么办呢？

（4）干脆用我们的手指，这就是触屏手机想法产生的过程。

2.1.3　功能价值

功能价值是指用特定的产品（通常为新产品）替代相关产品（通常为当前使用的产品）给顾客带来的新功能，满足客户的一部分特定需求。例如，脉动饮料属于健身运动功能性饮品，适合运动后饮用。它除了解渴的功能外，还带着淡淡的纯天然橙味和清爽醒神的酸味，可适度调节情绪；它由水溶性维生素组成，为人体补充每日需要的营养物质，含有维生素B6、维生素B12和维生素C，据说里面还含有烟酰胺。

根据马洛斯需求理论，人在满足温饱、生理等基础性需求后，还需要满足人对健康、安全等功能性的需求。比如，我们在外面吃饭不只是为了吃饱，还会考虑这个餐厅提供的食品是否卫生、安全、健康等。这背后是人对死亡的恐惧心理，也是对自我安全的天性需求。

那什么样的情况下该强调产品的功能价值呢？

比如医疗美容行业，很多消费者对这个行业还处于功能性风险认识的阶段上——很多人担心某美容店是否存在隐形消费、技术是否安全可靠等。那我们就需要在安全、健康、用户信任度等功能性层面去思考产品的价值主张。

因此，是否采用功能价值作为产品的价值主张方向或卖点方向，可以看产品所属行业发展的认知阶段和本身属性等维度。

2.1.4　精神价值

精神价值是指满足人对某种情感或精神上的追求和美好向往，这种产品价值现在会经常看到，而且会越来越多。

比如百事可乐的“渴望无极限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，中国李宁运动品牌“让改变发生”、苹果的“再一次，改变一切”等，这些都表现出该产品或品牌的某种精神诉求，也让认可该精神诉求的用户更容易购买。

可能很多企业也想强调这种价值主张，但是想靠着这种产品价值主张就能带来销售额的提升或者吸引用户，还需要依靠过硬的产品功能价值和精神价值的塑造作为铺垫。

比如，你的餐厅想要作为高端人群的社交场所，但是产品、环境装饰、服务、食材品质达不到要求，只有随便喊出的一个高大上的概念，而没有得到客户的认可和信任，并不会吸引对应的用户群体或者用户的留存率不高。

用户的需求在不断升级，用户以后会越来越偏向这种有“精神价值”的产品。比如，餐厅不只是让客人吃饱吃好，还能满足社交需求，即满足用户自我实现的精神诉求。如果产品具备这样的条件，应该从用户的心理需求出发去选择产品价值的主张方向。

产品不只是简单地对用户有什么实用价值，还要考虑这个产品是否满足了用户的健康、安全，甚至精神层面等的需求，实现产品差异化运营，能够让你的产品更符合用户的需求。

产品价值理论告诉我们，产品和服务能提供给消费者的价值除了实用价值之外，是否还能提供比如减少烦恼和忧愁，增加安全感，让内心平静，提升健康等其他的功能性价值，甚至是否能够提供比如提升身份和社会地位等精神价值。从产品的表象看到消费者的倾向，这才是生产产品的企业真正需要去聚焦的。