2.1.4 数字技术变革的广告特性

1.数字广告的三大整合属性

数字广告已超越了传统广告定义的信息传播范畴，具备三大整合属性。

第一，数字广告具有非人际传播和人际传播的双重属性。它既具有非人际传播的优势，也融入了人际传播的优点。人际传播的信息可以以数字形式“永久”保存在数字媒体平台上，供他人使用。非人际传播的重点原本在于大众媒体的广度和深度，现在也融入了社交人际关系网络的影响力。非人际传播通过人际传播关系的画像标签特征，实现更高的使用者相关性，数字广告通过实现“精准度”的提升，实现对目标用户群体的“窄告”。

第二，数字广告具有商家和消费者的双重发起属性。它可以是商家发起的有偿商业广告活动，也可以是消费者无偿分享的用户体验和点评。各种来源的信息通过平台算法推荐，增强了与用户的相关性，使消费者难以明确区分这是否是品牌主的“硬广告”。

第三，数字广告具有超越时空地联结商品信息与交易渠道的属性。主流互联网平台的广告通常包含用户行动召唤，即广告中有吸引受众点击的按钮，希望用户当场转化，实现详情页访问、购买、试用等营销目标。通过用户行动召唤，数字广告可以直接引导消费者实时跳转至营销目标，无须记忆和等待线下行动。这种广告具有直接创造交易渠道的功能，突破了传统广告无法计量“销售转化”的局限。

计算机技术的进步，特别是在计算性能、微芯片技术、软件开发以及移动通信和互联网领域的发展，对当代及未来的媒体、广告和营销产生了深远的影响。科技的进步带来了更为便宜、小型化且便于携带的智能终端，使消费者能够随时随地轻松获取多种媒体传播内容，用于娱乐、工作或学习。移动终端与个体用户形成密不可分的关系，有助于广告信息直接满足用户需求。

2.数字广告效果特性

数字技术的特点，如海量信息存储、多媒体形式、超越时空，以及互动性创新，使得数字广告不仅拥有传统广告的优势，还将其与互联网经济应用及用户主动的媒体使用行为相结合。这赋予了数字广告通过技术扩展放大营销体验的能力，能够在商业活动中融合多方需求。数字广告具有如下效果特性。

第一，信息技术趋向于精准化。大数据作为以数字化为基础的新一代革命性信息技术，记录用户在线使用内容、商品和服务的行为，为算法推荐和广告推送提供便利。通过信息通信技术，可以精准记录用户使用媒体和应用服务的元数据[2]，用于改进信息服务。按照用户数据的画像标签和应用场景，开发、交易广告位并完成广告投放，使广告位价格根据商品规律变化，网站和应用程序就能提供相关性更高的广告内容，使投放趋向于精准。

互联网平台还可以监测用户行为，提供规模化的广告实时数据处理服务，形成以点击率和转化率为基础的广告效果数据。基于此，数字广告可以在投放过程中调整人群和用户标签，跟踪效果数据和运营目标。

第二，数字广告更加注重用户体验。与大众媒体广告依赖高效分发能力不同，数字广告不仅实现了图像、音频、视频等多媒体内容的整合，还将内容匹配融入用户所处场景的体验中。互联网广告平台通过计算分析自动预测，尽量减少对用户体验的干扰。数字广告提供“跳转链接”等互动形式，形成以用户浸合为基础的全新链路式营销场景。广告主不仅关注展示创意品牌形象，还重视用户点击后参与或创造的互动内容新形式，这些用户参与数据可以在线跟踪测量，成为新的付费标准。

宾夕法尼亚大学沃顿商学院的首席营销学教授尤兰·杰瑞·温德[3]在其著作Beyond Advertising中建立了接触点体验模型，提出未来广告能够精细协调和分配所有接触点资源，甚至精细到“个人与品牌的每一个接触点互动”。表2-1展示了温德教授的超越广告理论。品牌必须提供无缝体验，适应“人们被每天的新技术支持和洞察力启发的行为步调”。数字广告（营销传播）是建立在从展示（有效曝光）、表达、对话、交易到留存的移动化过程之上的。

表2-1 沃顿商学院温德教授的超越广告理论[4]

消费者表达可以是任何程度的品牌浸合（内容参与），如朋友圈评论、点赞或分享等。努力在线传播易于分享的信息的目的不止是在消费者心中留下印象，还有吸引观众加入，扩展用户传播品牌故事，鼓励购买和推荐留存。借助数字技术，还可以将虚拟现实（VR）和增强现实（AR）等技术应用于数字广告开发，创造沉浸式广告体验，为用户带来更加真实的感受。

第三，重视用户社交媒体。随着微博、微信、抖音等社交媒体平台的崛起，用户原创内容占据了大量用户传播时间，广告主越来越重视社交媒体平台上的广告投放。在社交媒体平台上，自媒体账号和达人营销成为用户关注的焦点。广告主除了自建社交媒体官方账号，还组织活动，加强与达人的合作，将广告植入用户自发参与的社交内容中。含有品牌内容的创意视频通过用户、达人、UP主和主播传播到不同圈层，广告在社群中的自发传播增强了可信度，内容营销的运营开始超越传统的“硬广”投放，驱动用户社交意愿，进而促进商品消费和品牌关注。

阅读材料[5]：刷屏的“恭喜恰饭”，我们为什么不再回避广告？

在视频创作平台的弹幕上和评论区里，常见用户对博主打广告的行径表达了诚挚而又热烈的支持，如“恭喜恰饭”“让他/她恰”“已下单，孩子说很好吃”等等。如此整齐的弹幕刷屏奇观，在以Bilibili为首的弹幕视频网站中已然成为一种风尚。为何如今的观众能用一颗更加宽容和开放的心，去对待内容平台中的广告植入呢？

在互联网语境中，“恰饭”是指社交媒体博主为了获得额外收入，在原创内容中植入品牌方广告的行为。负责广告内容制作和发布的博主不仅是“恰饭”体系中的核心，同时也是广告内容和原创内容的主要生产者。他们位于品牌和用户的中间地带，起到了连接两者的“桥梁”作用（见图2-4）。

图2-4 移动意见领袖对用户购买意愿的影响途径[6]

理由一：“恰饭”视频具有原生性体验。博主将产品推介融入具有自身风格的视频或者图文之中，制作出从形式到内容均具有“原生性”的广告。当年轻化的用户观看到了具有强创意性或者用心制作的内容，感知到了它们的价值，那么即使是广告，也能持有包容乃至喜爱的态度。

理由二：用行动支持“朋友”受益，成为“恰饭”视频中的准社会交往准则。“准社会交往”理论（para-social interaction），即观众往往会对其喜爱的媒体人物产生某种依恋，以对待现实朋友的亲密方式去对待他们。观看者不仅以弹幕刷屏的方式为“朋友”撑腰，还会通过购买行为表达支持、喜爱或亲近。