2.1.3 消费者发起与双向传播

1.消费者发起的传播

在数字消费者自发传播的背景下，品牌需要在多个数字社交互联网平台上与数字用户进行双向沟通与价值确认。传统概念中品牌主发起的广告，无法完全覆盖消费者对品牌信息的搜索和分享行为。随着社交媒体的普及，大量内容由用户自发生成，形成了用户发起传播的趋势。大量草根用户持续发布有创意的内容，催生了一批意见领袖和自媒体账号，这些群体已经成为社交媒体上的重要影响者（influencer）。

基于此，消费者用户有了商品营销者和商品使用者这两种不同的信息来源。传统市场营销学和传播学认为，广告主和营销经理掌控着广告信息的传播，广告内容通常是精心设计的，旨在积极正面地推销产品。然而，消费者还可以接收到大量用户对商品的评价，这些评价内容可能是积极正面的，也可能是负面的，更能反映真实的用户体验和意见。

这就有了两种广告来源，一种是来自传统品牌主的商品广告植入，另一种是用户和自媒体账号主动发布的接触经验和商品评价。自有媒体、付费媒体和挣得媒体共同构成数字广告市场的传播者。口碑广告（WOM）虽然是商品信息的一种传播形式，但过去并不被视为广告，因为它属于人际传播（且未付费）而不是非人际传播。如今，随着微博、微信等社交媒体的流行，广告业正在被迫改变原有的广告理念。社交媒体成为广告主鼓励自媒体创作者形成数字口碑的信息分发平台，例如，鼓励用户分享自己喜欢的品牌和商品，或者鼓励消费者对餐厅和酒店的体验进行评级。用户自发的传播评议，其引发的用户信任度远高于传统广告。主流研究机构eMarketer的一项数据调研发现，消费者对用户评议的信任度为77%，远高于对（大众）广告的信任度34%。

请注意，如今社交媒体中超过90%的信息来自品牌主以外的消费者和意见领袖。这表明用户发起的商品或品牌信息传播已成为广告的一个重要形态。

2.数字技术赋能信息双向传播

互联网技术的互动性已成为其普遍特征，这改变了广告用户接收和使用信息传播的性质。数字广告的信息，无论发起者是谁，都能通过技术构建反馈和应答机制，进而形成完整的双向信息传播回路。数字广告通常包含超链接并会引导用户点击，即“用户行动召唤”（Call-To-Action，CTA）。互动性打破了传统广告局限于“售前”阶段的信息传播模式。点击跳转和转化成为数字广告直接可见的效果，使得数字广告延伸到了用户内容互动浸合的营销服务流程。

“Z世代”大多数是频繁使用移动互联网的用户。这些用户可以自行点击感兴趣的内容，并期待应用界面“即刻”给出回应。数字场景为用户使用数字内容进行交互提供了服务，通过即时跳转，持续反映用户的行为和意愿，从一个广告内容到下一个互动内容，直到用户明确自己的行为意愿，无论是订阅、应用下载、加入购物车还是支付交易。

每一次数字广告曝光，都成为开启用户营销会话界面的机会。用户在连贯的信息互动中达成自己的使用目标，也可以在满足阶段性需求后中止营销活动。数字技术将主动权交给了用户，使得广告能展开（或折叠）复杂的浸合互动营销进程。

从传播者的视角来看，数字广告的目的是为用户设定商品信息议程。数字技术支持这些信息议程的流转，而这种流转是否发生，取决于用户的反馈和响应。数字广告传播者实际上需要科学计算决策树形式的信息交互集合，并利用博弈论和统计学知识来辅助决策，以回应用户行为。他们还需要通过精细加工的数据来预测和理解用户的不同反应（例如，区分用户是无意识“手指滑过”或误点击，还是真正投入时间进行商品信息的查询）。应当关注传播信息的学科转向，在计算机科学和信息通信技术的支持下，数字广告体系的科学价值和传播效率得到了极大的提升。