第1章 经营的基本要素

“经营”是在日常运营中被反复提及的词，但是，人们对经营的理解却千差万别。我对经营的理解是和对经济的理解分不开的。多年前，我在看一个文学家写的随笔时，读到一句话：如果学习经济学，一定会满含眼泪，因为这是一门悲哀的学问。我第一次看到这句话的时候，搞不懂为什么学习经济学会有这样的情绪，当时我简单地认为这是文学家的渲染。随着对经济学理解的深入，我开始明白这句话的深刻含义。

格里高利·曼昆（Gregory Mankiw）在给哈佛大学一年级新生讲授经济学课程时说，经济学课程的目的是理解人类居住的这个世界，而不是倡导某个特定的政策立场。[1]借助曼昆对经济学的理解，我明白了为什么经济学如此悲哀，因为“经济”就是用有限的资源去满足人们无限的需求，这是经济学本身根本无法完成的任务。经营与经济最大的差异在于：经营是用有限的资源，创造尽可能大的附加价值，再用附加价值来满足人们无限的需求。换个角度来看，较之经济，经营会创造出更大的价值，而两者所使用的资源是一样的。自从我如此理解经营的含义后，无论是讲授管理学课程，还是作为一个管理者，我都要求自己牢记“创造价值的经营理念”，要求自己无论怎样关注管理，都必须在“经营理念”下发挥管理的作用。

中国企业在经历了40多年的发展后，已经具备了一定的基础和实力。随着环境以及竞争特性的改变，企业如何经营才能适应当下这个不断变化的市场？企业管理者如何才能避免让企业陷入危险的境地？这些成为企业管理者需要解决的关键问题。很多企业热衷于追逐最新的管理工具，我曾经访问过的企业都不同程度地使用过战略规划、标杆学习、企业文化、流程再造、目标管理、平衡计分卡、绩效考核、六西格玛以及OKR等工具，平均每个企业使用过16种管理工具。管理学者也热衷于不断推介新的管理理论。但对于哪些管理理论和管理工具符合企业的需求，不少企业感到困惑。

其实，大家常常忘了一个简单的事实：企业并不是新理论和新工具的实验场。企业需要的不是令人眼前一亮的新管理理论和新管理工具，而是实实在在的经营成果。不回归经营的本质，单纯追求新颖时髦的管理理论和管理工具，不过是舍本逐末。因为这些管理工具如果不能帮助企业提升经营质量、获得经营成果，就无法真正产生价值，仅仅是工具而已。人们应该关心的是如何围绕经营的基本要素来开展工作，而不是单纯地追求管理本身的效果。管理者离开经营的基本要素所做的一切努力都可能是无效的。

经营的目标就是获得顾客的认同和市场的回馈，就是要取得经营成果，取得投入产出的有效性，这是经营如此重要的原因。因此，为了实现经营目标，我们需要界定经营的基本要素是什么。

我认为经营的基本要素有四个：顾客价值、成本、规模、盈利。一家企业的经营成果，用销售收入和利润来衡量，分别体现了企业的规模和盈利状况。而销售收入源于为顾客创造价值，利润由收入扣除成本得到。顾客价值是企业经营的出发点和落脚点。为创造顾客价值，企业需要投入资源，也就是付出成本。如果成本过高，超出了顾客的支付能力，他们就会放弃企业的产品，而企业也将因为亏损而无法持续发展。保持合理的成本，需要利用规模效应。因此，经营的本质就是为顾客创造价值，以有竞争力的合理成本、有效的规模，获得深具人性关怀的盈利。