互惠关系

我们已经见证了借东风方法实现共生的例子，“可乐生命”的初衷是利用可口可乐将药品免费送到偏远地区的儿童手中。随着试验规模的逐步扩大，他们开始朝着一个更加互惠的方向努力，确保制药公司与当地经销商、批发商和零售商形成紧密联系，共同扫除获取药品的深层次障碍，同时确保各参与方都能从中获利。即便你所从事的事业并不像拯救儿童生命那样崇高，这种互惠关系也是可能存在的。让我们来看一个令人意想不到的例子：广告。

1.本叔叔大米与M & M’s

广告行业中的借东风行为可以追溯到20世纪50年代，当时美国的电视广告单条可以长达一分钟。电视广告是一种能让产品信息高效触达价值不断增加、规模不断变大的消费群体的有效途径。整个20世纪50年代，美国拥有电视机的占比从9%增长到87%，而且这些家庭往往人数众多，也更年轻。[17]与没有电视的家庭相比，这些家庭还购买了电话和冰箱，并拥有更多的新汽车。[18]在短短两年内，电视广告的收入就从1951年的4100万美元跃升至3.36亿美元。[19]

尽管广告行业呈现出如此繁荣的景象，但是美国广播电视协会等监管机构却并没有任其发展。为了减少广告混乱，防止电视台用大量商业广告挤压用户的正常观看时间，美国广播电视协会设计并实施了相关准则。该准则规定了一个标准间歇时段，即一个时长60秒的广告时间，而广播电视公司可以把每个60秒时段卖给赞助商。这一规则最初是为广播电台设计的，但随着电视行业的发展，60秒的时段对单个赞助商来说变得昂贵且低效。

根据美国广播电视协会的规定，标准间歇时段唯一有吸引力的方式是综合广告，即两个相关产品（如黄油和面包）一起做广告。这些广告共享故事和演员，同时宣传多种产品。然而，综合广告在品牌接受度方面的效果不尽如人意，因为它们没有为相关公司提供适应地域的灵活性。[20]如果一家公司在加利福尼亚和纽约销售面包，而另一家公司只在纽约销售黄油，那么这两家公司一起做广告则不具可行性。

1956年，本叔叔大米和M & M’s（玛氏朱古力豆）开启了所谓的借东风广告模式：两个或多个不相关产品的独立广告在同一个时间段内被连续插播。[21]这意味着一家公司向广播电视公司购买广告时段，而另一家公司在同一时间段插播广告，并与官方赞助商分摊费用。虽然这种黑客思维在监管机构中引起了争议，但赞助商并没有违反规定。通过借东风式的变通策略，赞助商成功绕过美国广播电视协会的监管障碍，使每一美元投入的产品曝光率最大化。借东风广告模式改变了营销策略，使得不同规模和行业的公司都能提高自己品牌的曝光率并扩大用户群。

赞助商深知，它们必须在单个产品的广告次数和单个信息的长度之间找到有效的平衡。它们观察到，电视广告曝光的频率胜过长度。如果消费者不能持续不断地看到一则广告，那么它们的产品很快就会被遗忘。此外，当时大多数家庭只有一台电视，所以广告必须能够吸引整个家庭。这些广告通过一个独特的销售视角和简洁的视觉展示来传达简单的主题。然后，它们使用循环模式将简单的口号与产品联系起来，如“M & M’s在你嘴里融化，而不是在你手里”[22]。因此，赞助商传达这些信息并不需要60秒。这种互惠变通式的黑客思维好处非常明显，在第一条本叔叔大米和M & M’s广告播出十年后，网络电视上平均每周会出现350则借东风广告（占所有插播广告的20%~25%）[23]。

经常采用借东风广告策略的公司包括高销量、低单价商品的制造商，如宝洁、百时美、通用磨坊和高露洁棕榄。同样，这种变通方式对小型企业也有好处。美国雅涛公司——一家成立于1955年的化妆品公司，在2010年被卖给联合利华时，市值增长到16亿美元。该公司在早期就是借东风广告的杰出捍卫者。它们认为，借东风广告能够帮助像它们这样无法独自负担整个60秒广告时段的小公司获得电视曝光率，并与大型企业竞争。[24]

2.借云技术的东风

让我们快进到当前的超链接时代，我们的蓝光屏幕上似乎有无尽的内容。虽然美国传统电视广告的支出仍在增长，这要归功于奥运会、总统选举和超级碗等特殊活动，但是广播电视的收视率正在下滑。[25]数字媒体已逐渐成为广告支出的主要参与者。当然，当收视率发生变化时，营销策略也会随之变化。

利用借东风式的黑客思维，各大公司创造性地应对了数字平台上内容创新速度的加快和渠道的增加。在互联网时代的早期，拥有互补产品的公司便利用彼此的在线媒体渠道相互宣传，以节省昂贵的广告费用。这些中小企业所面向的消费群体类似，但它们的产品，如咖啡和牛奶、西装和正装鞋之间并不存在竞争关系。

随着时间的推移，网络公司开始获得更多的数据，借东风的行为变得更加复杂并且具有针对性，它们不再以“买西装的美国商人”为代表，而是开始根据大众的网络搜索习惯，逐个锁定每一个潜在消费者。你或许已经注意到，当你在网站上搜索某个商品却没有购买时，随后就会在不同的网站或社交媒体上看到相关商品的广告。这是在线平台惯用的一种互惠式的黑客思维。特定域的网络跟踪器会在你使用网络时识别你计算机的数据块，它限制了企业收集信息并向用户展示相关广告的可能性。然而，通过相互借东风，多个平台可以同步各自收集到的信息以绕过这些限制，向你投递海量的想买之物的信息。