共生关系

随着数字媒体广告的兴起，其他许多借东风的机会也成为可能，但并不是所有的机会都是互惠的或有共识的，其中一些是共生关系，这意味着一方受益，而另一方则没有受到任何影响。广告商往往非常乐于以共生的方式，利用时事但不造成伤害地借东风。但是如果不够小心，企业就有可能被卷入不良公关的旋涡。让我们来看看几个广告案例，其中一些给公司带来了成功，而另一些则把公司拖入了旋涡。

1.奥利奥赢得超级碗

奥利奥在2013年被转发最多的一条推特，源于一起意外事件。在2013年超级碗比赛的第三场中，停电导致灯光熄灭了34分钟，在停电的10分钟内，奥利奥的社交媒体团队在推特上发布了一则广告，上面只有一块孤零零的奥利奥饼干，配上文案：“停电？没问题，你仍然可以在黑暗中灌篮。”为了随时应对超级碗比赛期间发生的任何事情，拥有奥利奥品牌的跨国公司亿滋集团创立了一支由15人组成的社交媒体团队。负责为奥利奥处理比赛期间每日推文的数字营销机构负责人在接受《连线》杂志采访时表示：“停电的时候没有人分心——什么都没发生。”[26]在停电的情况下，许多人开始用手机打发时间，直到体育场恢复供电——这是消费者接受推特广告的绝佳时机。因此，如果在那34分钟里用推特搜索超级碗或类似的主题，你会发现奥利奥上了热搜，品牌曝光度大幅提高。奥利奥直接从借东风中受益，虽然超级碗没有从奥利奥的广告中获利，但也没有遭受损失。

2.海绵宝宝大电影与《五十度灰》

海绵宝宝大电影《海绵出水》的推广者借鉴了另一个借东风的天才之举。派拉蒙影业的竞争对手环球影片公司准备推出一部备受成人观众关注的电影，在环球影片公司发布电影的前一周，派拉蒙影业出其不意地发布了《海绵出水》。你可能还记得《五十度灰》的预告海报：一个神秘人物站在高层办公室里，背对着镜头，标题是“格雷先生现在要见你”[27]。海绵宝宝大电影的营销团队模仿了克里斯钦·格雷的海报，但采用了包含海绵宝宝辨识度的剪影和标题——“方块先生现在要见你”。你可以想象，那些看过《五十度灰》预告海报，被提醒要带着孩子去看《海绵出水》的父母，脸上会泛起怎样的玩味笑容。这一借东风策略使《海绵出水》从中受益，而《五十度灰》则毫发无损，因为这两部电影并未争夺相同的观众。

3.百事可乐的公关失误

如果广告做得好，公司便能以很少的投资获得巨大的宣传效果。但是如果策略执行得不好，那么这些快速反应类的广告可能会适得其反，让公司显得很市侩，甚至让人感到绝望。当百事可乐在2017年试图搭上“黑人的命也是命”（Black Lives Matter）抗议浪潮时，这种情况便发生了。百事可乐在YouTube（美国一个视频网站）上的视频广告借用了该运动的影像，展示年轻抗议者在微笑、鼓掌、拥抱、击掌，并举着写有“加入对话”的标语。广告最精彩的一幕是白人女孩肯达尔·詹纳向一名警察递上一罐百事可乐，该警察欣然接受并露出赞赏的笑容，并引起抗议者的欢呼。[28]

百事可乐公司试图以一种互惠的方式搭上该事件的顺风车，希望在不影响抗议活动的情况下获得关注。然而，这段视频却严重偏离目标，甚至被直接谴责为淡化警察实施暴力的危险性，极度弱化抗议者的挫败感，并自私地企图利用反对警察杀害黑人的运动获利。活动人士指出，百事可乐所描绘的与他们亲身经历的警察暴行截然不同，他们的一些评论被疯传。马丁·路德·金牧师的女儿伯尼斯·金在推特上发布了一张她父亲被警察推倒的照片，并配文：“如果爸爸知道#百事可乐的力量就好了。”民权活动家德雷·麦克森是“黑人的命也是命”运动的主要声援者之一，他在推特上说：“如果我带着百事可乐，我想我永远不会被逮捕。谁知道呢。”

百事可乐希望借此提升品牌影响力，却引发了社交媒体上大量的负面评论和抵制活动，损害了公司声誉。百事可乐并不是第一家由于缺乏道德判断，而误判共生关系影响的公司。百事可乐本可以从AA美国服饰2012年“桑迪飓风特卖”广告产生的消极影响中吸取教训，因为这则广告对灾难漠不关心。AA美国服饰发出了一封电子邮件，强调其将为被2012年大西洋飓风季节中最致命、最具破坏性的飓风“桑迪”袭击的地区提供20%的折扣，“以防你在飓风中感到无聊”。这场飓风造成了8个国家的233人死亡，并带来近700亿美元的损失。[29]

AA美国服饰试图利用飓风引起媒体的关注，但它的邮件给人的感觉却充满不堪和投机的意味，就像它试图利用一场国家危机来获利一样。

与时事共鸣，以便借其力获得宣传，或许是一个很好的策略，它能够给人带来活力与共情，但它也有风险。虽然这些公司的借东风广告被设计成与时事具有共生关系，但观众认为它是寄生的，因为这类广告伤害了那些受事件影响的人。所以，在实施共生变通方案之前，得先问问自己：别人会怎么看待它。