自序 重新定义，再出发

前几年，我曾给自己创办的电商公司取了一个很有情怀的名字，叫“上山下乡”。从事农村电商六年（从2013年到2018年），就如公司名字一样，我保持“三天两飞”的节奏又上山又下乡，以一个“苦行僧”的角色到全国各地“布道”，前前后后跑了800多个县（市、区），被圈内人当成了“劳模”。从农产品上行、区域公用品牌打造、县域现代商业体系建设到互联网+的顶层设计和各类干部培训，我几乎是有求必应——尤其是那些偏远的贫困地区，我深知“找路”对他们的重要性。在数字经济时代，城乡之间、东部与中西部之间的鸿沟其实是不断被拉大的。我和诸多圈内从业者一样，有着基本的责任心与使命感，总希望通过自己的一点点努力，能够帮助更多地方搭上数字经济的快车。回过头来看看，我在农村电商领域这些年的付出，虽然没有给自身换回多少经济收入，“上山下乡”也没有如愿壮大，但看着装满书架的各种聘书和证书，还有那塞了满满一抽屉的行程单，我还是释然的，人生这一程忙碌而充实，偶尔还能为各地的发展指点一二，夫复何求？

但是，随着近些年农村互联网和物流基础设施的陆续完善、农村电商的普及与升级，作为一个“找路人”，我开始陷入新的困惑：即便通过电商将农产品卖了出去，很多农民似乎与致富的距离也很遥远；农村的发展问题，还涉及人居环境整治、乡风民俗传承、基层组织治理等诸多环节，这远远不是农村电商能够解决的；脱离了挂职、驻村干部的帮扶，很多乡村又恢复原状，好不容易拉扯起来的发展势头难以保持……用李白的一句诗来形容，就是“行路难，行路难，多歧路，今安在”。我们虽然相信“长风破浪会有时，直挂云帆济沧海”，但为乡村“找路”显然需要与时俱进、顺势而为，只是这“时”与“势”在哪里呢？曾经相熟的全国各地农村电商服务商，这些年陆陆续续都在转型，坚持到今天的没有几个了，这其实也从另一个角度说明，做一个农产品的互联网“搬运工”，市场空间有限，也无法从根本上解决乡村发展的问题。

很幸运，我们还是很敏锐地感受到了时代的脉搏。

从2018年开始，在每年的中央一号文件中，“乡村振兴”这四个字成了重要的关键词。在两会上，围绕“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的“二十字方针”的话题成为热点，以及各类议案和提案的重点。让农业成为有奔头的产业，让农民成为有吸引力的职业，让农村成为安居乐业的美丽家园——如此美好的未来乡村图景，正在成为各地党委和政府的执政目标。而我们，作为“三农”、乡村品牌与数字化战略的服务商，主动顺应时代的潮流，于2020年6月组建了“乡立方”，开始寻求与这个时代同频共振。当然，我们所谓的“主动”，首先是出于企业生存与发展的需要。虽然这些年我们先后服务了300多个区域公用品牌和300多个品牌乡村项目，成为国内这个行业的头部机构，但从本质上看，我们的业务大多停留在策划与创意的层面，是一家深耕“三农”领域的智力服务企业。乡村振兴战略实施以来，我们的看家本领受到了越来越多的挑战——竞争对手越来越多，而创造的价值却越来越低，如果找不到一个具有潜力的新赛道，企业的发展显然已经碰到了天花板！从外部环境来看，“三农”高质量发展与乡村全面振兴需要破解的难题，涉及产业、生态、组织、文化等诸多领域，而这些显然也会带来诸多的商业机会。乡村振兴战略到2035年、2050年的目标，与中国式现代化的阶段性目标是高度契合的，这足以证明，乡村现代化是中国式现代化的天然组成部分。作为一家拥有20年“三农”经验的企业，我们当然要成为这一伟大进程的见证者、参与者、贡献者。

就这样，我们开始了从品牌战略服务商向乡村振兴综合服务商的转型。一开始，我们就试图构建品牌乡村的“立方思维”，提出了“六有”：有突出主题、有核心价值、有创意景观、有特色商品、有体验业态、有持续动作。看得出，这“六有”其实还带有很多“转型期”的痕迹，延续了“品牌战略”的基本框架。对于这一点，我们有自知之明。所以，通过对每一个项目的复盘，以及随时随地都在进行的“头脑风暴”，我们的方法论不断迭代。2021年初，我们提出了相对系统的“立方设计”，即顶层设计+产业设计+场景设计+营销设计，为乡村提供全面振兴所需要的综合服务。2022年初，针对“三农”实际工作中的刚需与痛点，乡立方总结出“品牌先行、策规一体、运营前置”的工作方法，提出了“规划围绕策划转，策划围绕产业转，产业围绕市场转，市场围绕共富转”的“四转”原则，从而构成“找魂、找钱、找人”的“三找”方法论。2023年7月，“2023中国品牌乡村发展大会”在杭州萧山举行，乡立方作为大会的承办方，在会议上提出“乡村未来产业燎原计划”，倡议成立“未来乡村产业发展共同体”。自然，我们无法预知乡立方的一系列转型是否正确，这需要更多结果来论证。但其涉及的领域，显然是决定乡村发展的“深水区”。正所谓“没有未来产业，何来未来乡村”，聚焦乡村产业的振兴，的确是当下乡村振兴最为迫切的需求。

一年一小步，三年一大步。目前，乡立方已经将“乡村振兴找路人”作为自身的目标与使命。但是，“为乡村找路”又谈何容易。往大处说，当下整个国家都在为“城乡发展不平衡、农村发展不充分”寻找解决方案，我们作为一家企业，力量自然是十分有限的。但是，在情怀与责任的驱使下，我们在“三农”领域摸爬滚打转眼就20年了，似乎与乡村有关的产业或业态，我们都“玩”了一遍，其中成功的经验有限，但失败的教训却不少。透过政策面那些文字，以及自身遍布全国的数百个乡村案例，我们一直在思考：初级农产品卖不上好价钱，但一些只有这些产品的村子，又能有什么新出路？有的地方满眼都是“穷山恶水”，生态基础差，资源贫瘠，希望又在哪里？有些革命老区，每年前来参观学习的人络绎不绝，不缺流量，但人们转上一圈就走了，形成不了“留量”，怎么办？有些乡村的人文资源深厚，文旅项目开发大有潜力，但缺少投资，突破口又在哪里？

“未来”两个字，给了我们思考的方向。一直以来，我们解决“三农”问题，喜欢用“过去”的方式去思考：过去有多少人口，过去发展什么产业，过去产品卖到哪里……是的，在脱贫攻坚阶段，通过对口援助、消费帮扶等手段，取得了“现在”的成效。但问题是，我们要给予农民和乡村的，不只是“现在”，还有“未来”。其实，越来越多“空心村”的出现，其根本原因并非“现在”不美好，而是在更多年轻人看来，他们所在的乡村缺少对“未来”的想象力。

从政策面来说，对于未来乡村，现在有很美好的期待，就是要“强化以工补农、以城带乡，推动形成工农互促、城乡互补、协调发展、共同繁荣的新型工农城乡关系，加快农业农村现代化”。浙江省更是鲜明地提出了“未来乡村”的打造方向，所谓“一统三化九场景”。如此这般美好的乡村未来，又将如何实现呢？若是继续“走老路、唱新歌”，或许会有过程的精神安慰，但最终目标是很难实现的。农村里的东西，包括农产品、绿水青山及村规民约，如果照旧，传统的农业经济与乡村文化不可能一夜之间发生奇迹，给村民带来致富的希望。

面对未来，我们需要对乡村的一切进行一次“重新定义”：

——重新定义产品。“拉长产品链，提升价值链”，这句话在各级政府的报告里时有所见，怎么落地？因为各地的初级农产品同质化现象很严重，如果不往深加工方向走，很多农产品根本卖不上价，溢价能力很弱，甚至每年都会出现“难卖”的问题。所以，如何利用科技的手段，将农产品“改头换面”成了当下产业振兴的重点方向。以黄岩蜜桔为例，我们尝试提取桔子树的花、叶、枝及皮的精油生产一系列日化产品，将桔子从“吃”的转变为“用”的，从而创造其全新的价值。同样的原理，我们针对来凤藤茶进行“全株开发利用”，即回收每年修剪掉的枝叶并提取精油，用作生产牙膏、面膜等的原料，创造比卖原叶茶要高得多的价值。显然，乡村有具备这种精深加工潜力的产品或者植物，资源还很丰富。

——重新定义规模。除大宗农产品和品牌产业外，“小而美”适合更多的乡村产业。但是，这些年全国各地都在推崇“做大做强”，这种理念也直接误导了一大批乡村产业的发展。一方面是一些地方政府对小产业“视而不见”，另一方面一些小工坊盲目扩大规模，出现经营不善而倒闭的结局。以各地的酱菜、腌菜产业为例，它们就是一个普通人都能干的事业，就是老百姓在家门口就能创业的商机。通过品牌化、标准化、商品化提升后，能保持适当规模，就是一个很好的乡村小产业。但若每一家酱坊都以“老干妈”的规模为目标，那失败的概率就会很大。

——重新定义消费半径。现在有了电子商务，很多人都雄心勃勃要把货卖到全中国、全世界。其实，定义好自己产品的消费半径，才能创造最高效率、最优效益、最佳体验。绝大多数农产品的消费半径，不超过三五百千米，在本地就可以打造重点市场与优势区域，“在地化”才是最好的营销策略。但很多农产品没有做好这个规划，盲目投入，盲目拓展，结果自然不会好到哪里去。

——重新定义资源。只要方法对头，乡村的一切都是可以变现的资源。可以从“一道菜”变成一条集种养、储运、展示、餐饮、预制菜、研学等于一体的产业链，实现乡村小特产的价值提升。荒山野岭也是一种生态资源，我们一样可以通过打造汽车越野、户外极限运动等方式，实现其价值转化。乡村闲置的房屋经过修整，结合当地的传统文化与乡村资源，可以成为研学空间和特色民宿。围绕着更多的农耕文明，可以开发出有趣、好玩的青少年乡村教育课程，从而为乡村带来更大的流量。

——重新定义创新。从全国层面来看，很多乡村的资源、文化、特色都不具优势，根本不具备市场竞争力，即便开发出来，可能也不足以吸引人，怎么办？我们有一个观点：既然“一无所有”，那就干脆“无中生有”。当然，这个“无”，是无价之宝（指独特题材），是无奇不有（指产品），是无与伦比（指三产融合），是无出其右（指共富机制），是无往不胜（指结果）；而这个“有”，就是指有的放矢，有声有色，有利可图，有条不紊，有口皆碑。堆积这么多文字，无非一条，对于一些“三无”（无产业、无特色、无文化）乡村，我们就要鼓起面向未来的勇气，大胆作为。

——重新定义人才。借力“空降兵”，用好“子弟兵”。这句话谁都明白，但要落实到地方政府的人才政策上，有时候就很难。长期以来，“外来的和尚好念经”，很多基层政府习惯于通过招商引资的方式推进当地经济的发展，而常常忽略了身边的“子弟兵”。在乡村振兴时代，如果用好“子弟兵”，往往能够取得事半功倍的效果，因为“空降兵”往往由利益驱动，而“子弟兵”却是情怀所系。这个“子弟兵”指的是当地的县乡村的干部队伍，还有当地原乡人、归乡人、旅乡人。浙江总结的经验，就是“带动原乡人、留住归乡人、吸引旅乡人”。

——重新定义机制。从传统机制上看，往往是“谁投资谁受益”。政府在招商引资时，考量更多的是对方的投资规模、税收、就业等指标。但在乡村振兴时代，同样是乡村的招商引资，考量的重心需要发生转移，我们要更看重“共富机制”本身的建立：要优先考虑如何让集体增收，让农民致富，从而实现多方共赢。除浙江省在推进共同富裕的先行先试外，其他区域实施起来可能还需要一个过程，主要还是观念并没有完全转变。

——重新定义市场。“土特产”首先要经营好重点市场，打造优势市场，不应动辄做全网营销、全渠道布局。以威酱为例，我们提出“千岛湖人的待客之道”，其实就是精准定义了这款产品的目标市场：千岛湖原住民、千岛湖游客和有千岛湖乡愁的人。所谓“一方水土养一方人”，农产品不能盲目跟随当前的网络销售大潮，要有自己精准的目标市场。

正是基于这些“重新定义”，我们才得以放开手脚，为更多乡村“找魂、找钱、找人”，从而找到一条条面向未来的希望大道、梦想之路。或许，我们努力的方向，就是重新定义乡村——在不远的未来，“千村引领、万村振兴、全域共富、城乡和美”，展现在我们面前的，将是一幅幅现代版的《富春山居图》。

莫问剑

2023年8月15日

完稿于杭州至广州航班上