第一章
导论

引例：Costco

雷军说：“进了Costco，不用挑、不用看价钱，只要闭上眼睛买，这是一种信仰！”在Costco，每一个品类只精选2～3个品牌，对顾客来说，一眼就能找到自己需要的东西，这简直就是选择困难症患者的福音。种类少代表每款商品都经过了严格筛选，确保了极致性价比。这意味着，在Costco，每一款商品都是“爆款”。低价高质，是成就Costco的法宝。一旦某品牌没法在Costco以最优最低的价格出售，Costco就会立即着手找供应商生产同类的Kirkland（Costco自有品牌）产品，把前者“挤出去”。在将进销差降到最低的同时，Costco严把质量关。一旦供应商出现质量问题，至少3年都不会与其合作。由于Costco一直秉承低价格高品质的销售策略，其产品毛利率始终保持在10%左右，远低于其他零售企业。作为比较，普通超市的毛利率会在15%～25%，而在Costco，商品的毛利一旦高过14%就必须汇报给CEO，再经董事会批准，如果商品在别的地方定的价格比在Costco的还低就会被下架。

此外，凡是在Costco购买的任意商品（包括会员卡），均可享有Costco全额退款保证，而且不限定时间（电器类除外，退货时间限3个月）！通常，美国的零售企业是允许顾客无理由退货的：有些企业规定7天之内顾客可以无理由退货，有些企业规定1个月之内可以无理由退货，还有些企业规定3个月之内可以无理由退货。Costco不仅允许顾客无理由退货，而且不限定退货的期限。换句话说，如果顾客半年，甚至9个月之后去退货，Costco都会同意。

【思考】为什么雷军会这么评价Costco？顾客对Costco会有什么样的感受和评价？