第一节 品牌的起源与概念

“品牌”不是自然界原本就有的，而是人类社会发展到一定时期的产物，是商家与顾客共同追求的结果。

一、品牌的起源

当今市场上备受关注的、社会上津津乐道的“品牌”，其实历史久远。

（一）“brand”的起源

英文单词“brand”有很多来源，认同度较高的说法有两种：一种是来源于古代斯堪的纳维亚语中的“brandr”，另一种是来源于古法语中的“brandon”。尽管来源不同，但它们均有“烙印”的含义，意思是用烧红的烙铁给牲畜打上记号，用以区分不同部落之间的财产。

中世纪的欧洲，手工艺人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记以便顾客识别，同时表示对其所售出的产品负责，也是为了在顾客心中塑造一种独特的印象。

16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。1835年，苏格兰的酿酒者用“Old Smuggler”来标记采用特殊蒸馏程序酿制的酒。

1867年，在货物运输过程中，宝洁公司与其他公司一样将自家产品堆在码头上。为了避免货物被雨淋湿，宝洁公司便在货物上盖上一块帆布，同时为了辨认自己家的货物，其在每一块帆布上画了一个大圆圈和五角星。令人意想不到的是，这批货物很快就销售一空，此后，宝洁公司就以大圆圈和五角星作为自己的标志。

（二）“品牌”的起源

甲骨文中的“品”字由3个“口”组成，“口”代表器物之形，由3个“口”组成的“品”表示器物众多，后引申为“等级”，如“一品”大臣，“七品”县令等，进而再由“等级”引申为“品评”“品质”“标准”等。“牌”字的部首是“片”，有用片状材料制作形成标志的意思，如门牌、牌匾等，在古代战争中出现的武器“盾”俗称“挡箭牌”，有“隔离”“隔绝”的意思。

“品”和“牌”组成“品牌”就有“在物品上做标志作为凭证或等级，以使其与一般物品区分开来”的意思。曹操在《短歌行》中有“何以解忧，唯有杜康”的诗句，说明那时酒已有了正式的品牌名称（如“杜康”酒）。史书《三辅录》中记载：“夫工欲善其事，必先利其器，用张芝笔、左伯纸……”，其中“张芝”“左伯”实际上是东汉时期市面上有名的文具品牌。

宋朝时山东济南一家专造功夫细针的刘家针铺，在针的包装上用铜版印有兔的图案，刻有“认门前白兔儿为记”的字样。这个印刷铜版现陈列在中国历史博物馆，是我国商标及广告领域的珍贵历史文物，也是世界商标史上极为珍贵的文物。

明朝嘉靖九年即1530年，京城酱菜铺的老板请当朝宰相严嵩题名“六必居”，以此防止自家酱菜被他人假冒，自此“六必居”扬名天下。无论是从品牌保护意识还是市场竞争意识来看，这无疑是一个保护品牌的防伪行为。稍后，还涌现出了“全聚德”等老牌。明清时期的商人对品牌非常重视，他们将招牌和字号视为传家之宝，珍惜品牌的信誉，重视品牌的发展，对品牌危机的处理也有着丰富的经验。

清光绪三十年即1904年，清政府出台了《商标注册试办章程》，自此以后，商标的注册管理开始纳入法治轨道，品牌开始受到法律保护。

二、品牌的概念

20世纪50年代，美国广告大师大卫·奥格威（David Ogilvy）第一次提出了品牌概念：“品牌是一种错综复杂的象征，它是产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格、销售方式等的无形组合，是生产者或者经营者通过各种方式在顾客心中建立起来的包含诸多内容的关系与纽带。”

著名品牌专家大卫·阿克（David Aaker）认为，品牌是产品、企业、顾客、符号与市场之间的链接与桥梁，涉及顾客与品牌之间的沟通，关系到顾客的消费体验与情感体验，是一种情感与理性双向互动的总和。

美国西北大学教授菲利普·科特勒（Philip Kotler）指出：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是用来辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。”

在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。

美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）将品牌定义为：“用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。”

本书认为，品牌是用来识别产品或服务的制造商或提供商的名称、标志、图案或者是它们的组合，是品牌所有者向外传递有关产品或服务信息的符号，也是顾客获得产品或服务属性的重要线索。

三、品牌与产品

品牌与产品之间既相互联系又相互区别。

（一）品牌与产品的联系

品牌与产品的联系主要表现在以下几个方面。

首先，品牌代表着加上各种特征的产品，这也是为什么人们一提到某些品牌，会很自然地联想到某个具体的产品。例如提到海尔，人们会想到冰箱、洗衣机等。

其次，产品不一定必须有品牌，但品牌是以产品为载体的，产品是品牌成长的物质基础，每一个品牌都必须有产品作为支撑，如果没有产品的支撑，品牌无异于空中楼阁。

最后，品牌为产品创造更多的价值。品牌的不断成长可以为产品创造更多的市场机会、更高的市场价值，也会为产品创造更多的竞争优势。

（二）品牌与产品的区别

品牌与产品的区别主要表现在以下几个方面。

首先，产品是具体的，是物理化学属性的组合，具有某种特定功能来满足顾客的实际需求，顾客可以通过视觉、味觉、嗅觉、触觉等感官系统来加以辨认、体会，如食可果腹，衣可避寒。品牌是抽象的，它存在于顾客的意识中，给顾客带来特定的感受、情感。

其次，两者产生的条件不同。每个品牌之下都至少有一类产品，而一类产品却未必能成为一个品牌。产品可以闭门生产，而品牌的形成除了受企业内外部环境的影响，还会受顾客等多种因素的影响。

再次，产品极易过时、落伍，更新换代很快，市场寿命越来越短，任何产品都会在完成其历史使命后退出市场。但成功的品牌却可能经久不衰、历久弥新，当然品牌所有者也只有不断创新才能使得品牌之树常青。

最后，产品容易被模仿或复制，一不留神就会被替代，而经过商标注册受到法律保护的品牌是独一无二的，不容许被模仿或复制。

四、品牌与商标

品牌与商标之间既相互联系又相互区别。

（一）商标与品牌的联系

商标是按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查，予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌中的一部分。品牌与商标都是无形资产，都具有专有性，其目的都是区别于竞争者。

（二）商标与品牌的区别

首先，商标是一个法律概念，而品牌是一个市场概念。商标是合法注册的名词、符号、标记，是受法律保护的、获得专用权的品牌，用以识别不同生产者或经营者的不同种类、不同品质的产品或者服务的商业名称及其标志。经国家核准注册的商标为“注册商标”，他人不得侵权使用。

其次，商标往往由品牌的标志和名称构成，是品牌的组成部分，如果把品牌比作一座巨大的冰山，那么商标只是冰山露出水面的一小部分，而品牌则有着更丰富的内涵。

国际上对商标权的认定，有两个并行的原则：注册在先原则，指品牌或商标的专用权归属于依法首先申请注册并获准的企业，中国、日本、德国、法国等国家坚持这种原则；使用在先原则，指品牌或商标的专用权归属于该品牌的首先使用者，美国、加拿大、英国、澳大利亚等国家采取这种原则。