日本啤酒产业

在20世纪70年代到80年代中期，麒麟啤酒厂的拉格啤酒被称为“啤酒爱好者的选择”，主宰了日本市场，市场份额基本稳定在60%。竞争对手朝日啤酒公司的市场份额逐渐下跌到了10%以下，朝日意识到自己面临着生存危机。随后，朝日公司迎来了一名新社长村井勉，他提出了公司信条——鼓励创新，并成立了特别小组，示意公司将进行改革。在此背景下，有人认为，市场上或许有部分消费者已经对拉格啤酒口味感到厌倦了。于是，朝日公司批准了有一定风险的生啤酒的一款新变体，之后命名为“超爽”（Super Dry）。该项改革可以说决定了公司命运。

1986年，朝日公司推出了“超爽”啤酒，在啤酒品类中创建了一个新细分品类。这种啤酒口感纯正、清爽，没有浓郁的麦芽味（提高酒精浓度，降低糖分含量，添加特殊酵母）。它更具现代感，运用了大量欧美符号，针对的是市场上更为年轻的顾客群体。在短短两年中，朝日公司的市场份额翻了一倍，而麒麟啤酒的份额则相应地减少。麒麟啤酒像一个气得跺脚的巨人，之后推出了“麒麟爽啤”（Kirin Dry），试图与朝日竞争，却以失败告终。

1990年，麒麟啤酒触底反弹，它创造出了另一个细分品类的产品“麒麟一番榨”（Kirin Ichiban）啤酒。这款啤酒由一种新的昂贵工艺制成，口感比拉格啤酒更淡、更醇和，回味不苦。

然而，在20世纪90年代中期，“超爽”啤酒细分品类重新定位，主打口味清爽，广受人们喜爱，于是麒麟啤酒的市场份额再次下滑。与此同时，麒麟公司的拉格啤酒品牌的影响力也被削弱，因为其旗舰品牌“麒麟拉格”（Kirin Lager）被替换为了“麒麟爽啤”（Kirin Draft）——部分原因是朝日公司自称引领了新兴的生啤酒细分品类，引起了麒麟公司的强烈不满。结果朝日的市场份额进一步增加，之后完全超过麒麟，这可谓是一项了不起的成就。

对范围更广的啤酒品类来说，传统啤酒的销量在1980～1994年翻了一倍，2005年又下滑到1980年的水平，随后以较缓慢的速度持续下降。麒麟公司决定，与其在一个衰落品类中和朝日公司竞争，不如进入其他三个细分品类，成为领军者。

1998年，麒麟公司推出了“淡丽”（Tanrei）系列，进军发泡酒细分品类。发泡酒的风味类似于啤酒，但麦芽含量较低，不符合日本酒税法上对啤酒的定义，因此需缴纳的税额也较低。2001年，麒麟公司又推出了“冰结”（Hyoketsu）系列，进入碳酸蒸馏酒饮料细分品类——一种添加了鲜榨果汁、以即饮伏特加为基底的碳酸气泡鸡尾酒。2005年，“喉感”（Nodogoshi）系列推出，进入第三类啤酒[2]（third beer）细分品类，这类饮品具有啤酒风味，但不含麦芽，因此税额也更低。麒麟公司并非上述三个细分品类的创建者，却迅速成为该领域的领军者或领军者之一，例如，预调酒精饮料（Chu-Hai）细分品类中的三得利啤酒公司（Suntory），和麒麟相比，其产品的甜度更高、苦味更淡。到了2010年，这三个细分品类的发展已经远远超过传统啤酒。

麒麟啤酒将重心从传统啤酒上移开，给自己创造了增长的机会，其高档品牌“一番榨”系列也应运而生。不过，转移重心的不仅是麒麟公司，三得利公司也紧随其后，推出了顶级啤酒“万志”（Premium Malts）系列，邀请日本著名摇滚明星进行了巧妙的广告宣传，将其定位为一款“精致的礼物”或者“可负担的奢侈品”。

从这些案例研究中可以发现，相较传统的品牌偏好竞争，市场细分品类的竞争能更好地诠释市场动态。我们能从中学到什么呢？那就是成长的最佳途径是创建并捍卫一个新的颠覆性细分品类。

[1] 沃比·帕克可以让每位顾客在家免费试戴5副镜框，选定需要的镜框后，将所有镜框寄回给沃比·帕克，最后沃比·帕克会把配好镜片的那一副眼镜再送到顾客手中。

[2]第三类啤酒指的是一种在酿造过程中不使用任何麦芽的啤酒。——译者注