第一节 品牌的内涵

品牌是生产者和消费者共同的追求，是供给侧和需求侧升级的方向，是企业乃至国家综合竞争力的重要体现。加强品牌建设，有利于推动经济大国向经济强国转变，有利于满足人们更高层次的物质文化需求，有利于弘扬中华文化、提升中国形象。基于此，从国家到企业都开始意识到品牌的重要作用，并纷纷强调自主品牌的创建和应对品牌进行科学的管理。但在这之前，我们应首先弄清楚几个基本的问题：品牌的由来及它的内涵是什么？品牌有哪些作用和分类？这些都是学习品牌管理的前提条件。

一、品牌的由来

“品牌”（brand）一词有很多来源，大家比较认同的有两种：一种是说来源于古代斯堪的纳维亚语中的“brandr”；另一种是说来源于古法语中的“brandon”。尽管来源不同，但它们均有“烙印”的含义，意思是用烧红的烙铁给牲畜打上记号。这个记号是烙给买者（他人）看的，用以区分不同部落之间的财产，上面写着：“不许动，它是我的。”由此我们可以推断最初品牌的含义，首先是区分产品，其次是通过特定的标识在他人心中留下烙印。

当时，品牌是主人用来标记与识别牲畜的方式。农场主人通过给牲畜肉品打上烙印，表示对其所售出的产品负责，让质量更有保障。这个烙印就存在着能够满足消费者对安全、保险等情感需求的可能，当消费者认同某一农场的肉品（对打上某个烙印的肉品有深刻印象），这样的肉品在消费市场上就会变得比较好卖，自然也就可能卖到较高的价格。可见，“品牌”的诞生就是为了在消费者（受众）心目中建立独特的印象，满足消费者的某种情感需求。

中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。1835年，苏格兰的酿酒者使用了“OldSmuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。在《牛津大辞典》中，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。

现代意义的品牌，已经演变成消费者对产品的全部体验。它不只包括物质的体验，更包括精神的体验。它向消费者传递一种生活方式，一种价值取向。人们在消费产品时，被赋予一种象征性的意义，最终改变人们的生活态度以及审美情趣。人们更换品牌，越来越多地是在追求一种精神感受，而非产品的物理属性。产品是冰冷的，而品牌是有血有肉、有灵魂、有情感的；产品有生命周期，会过时、落伍，被竞争者模仿，而品牌则是独一无二的。

在西方，品牌被人们称为经济的“原子弹”，被认为是最有价值甚至是暴利的投资。一些国际品牌的资产高达数千亿美元，例如，Interbrand 2022年全球品牌百强榜正式发布：毫无疑问，市值已经突破万亿美元的苹果公司排在第一位，品牌价值为4822.15亿美元。紧随其后的是微软，品牌价值为2782.88亿美元。亚马逊以2748.19亿美元的品牌价值超越了谷歌，保住了前三甲的地位。Interbrand公司称，亚马逊“几乎每年都会进行革新”，在时装业务领域已成为美国最大的时装零售商。国际市场的普遍规律是20%的强势品牌占据着80%的市场。这一规律同样适用于中国，未来的市场趋势将是弱者更弱，强者更强。

二、品牌的定义

品牌到底是什么？这个命题吸引着无数精英去思考和求索。对于品牌的定义不胜枚举，可谓仁者见仁，智者见智。比较分析各种品牌的定义会发现，实际上一些所谓权威人士的看法，也只是从某一个角度谈谈而已，并没有全面阐述品牌的本源。

奥美的创始人大卫·奥格威在1955年这样阐述品牌的定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌名称、包装、价格、历史、声誉、广告等方面的无形总和。

广告史上的伟大人物之一沃尔特·兰道曾经这样说：简单说来，一个品牌就是一个承诺，通过识别和鉴定一个产品或服务，品牌表达的是一种对品质和满意度的保证。

品牌研究领域最权威的专家之一戴维·阿克，在《创建强势品牌》[1]一书中提及品牌是一个“精神的盒子”，而且从资产方面给出了品牌的定义：与品牌名称和标志联系在一起的一套资产或负债，它们可能提高也可能降低产品或服务的价值。

美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义如下：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。由于AMA的权威性，因此采用这个定义的人最多，营销学术界的大师菲利普·科特勒也在其著作中采用。其实它只是从品牌的“体貌特征”而言，实质就是商标的定义。

随着品牌营销实践的不断发展，品牌的内涵和外延也在不断扩大。凯文·凯勒（1998）认为，品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体，根植于现实，却反映某种感知，甚至反映顾客的独特性。该定义从消费者视角来诠释品牌，明确地告诉我们，品牌是消费者的，借助品牌可将消费者区分开来。消费者视角的品牌内涵认知，深入剖析了品牌内在的机理，即说明真正的品牌一定是人性化的。

三、品牌内涵要素和心理暗示

品牌名称、标识等外在元素只是用来识别不同品牌来自不同的生产者，真正让消费者动心的是品牌内在与众不同的气质、个性和形象，它们能够与消费者产生高度的共鸣。例如，苹果品牌的内涵不仅指手机上的名称和标识，还包括苹果的名称及标识能在消费者心中唤起的对该品牌手机的一切美好印象之和。这些印象既包含有形的，也包含无形的，如社会的或心理的效应。

（一）品牌内涵要素

品牌内涵在于，除了向消费者传递品牌的属性和利益外，更重要的是它向消费者传递的品牌价值、品牌个性及在此基础上所形成的品牌文化。品牌属性、品牌利益、品牌价值、品牌使用者、品牌个性及品牌文化这六种要素共同构成品牌的内涵。美国著名营销学家科特勒以德国名牌奔驰轿车为例，说明这六者是紧密联系的统一体，具体关系如图1-1所示。

品牌属性是指品牌产品在性能、质量、技术、定价等方面的独特之处，如德国奔驰轿车的特色是高性能（耐用）、高质量（制造精良）、高技术（工艺精湛）和高定价（昂贵）。品牌利益是指品牌产品给用户带来的好处和用户在使用过程中所获得的满足，例如，奔驰轿车的用户从车价的昂贵上获得尊重需要的满足，从车的制作精良上获得安全需要的满足，而从车的耐用上节约换新车的成本。品牌价值是指品牌生产者所追求和评估的产品品质，如奔驰轿车的价值评估是高性能、安全和高声誉。品牌使用者是指品牌所指向的用户种类或目标市场细分，如奔驰轿车的一个主要目标市场细分是稍年长的资深高管人员。品牌个性是指品牌形象人格化后所具有的个性，如奔驰轿车的形象个性是知趣、不啰唆的人或威严的雄狮。品牌文化是指品牌背景中的精神层面，常常体现品牌所属的国家文化或民族文化，如奔驰轿车体现德国人讲求严密组织性、效率和质量的精神。

（二）品牌心理暗示

在产品日益同质化的时代，产品的物理属性已经相差无几，唯有品牌给人的心理暗示不同，它可以满足消费者不同的情感和精神寄托。

（1）品牌是一种保证。对于陌生的事物，消费者不会轻易冒险去尝试。对于品牌产品和非品牌产品，消费者更愿意选择品牌产品，因为品牌给消费者以信心和保证。比如，在NBA比赛中，如果是勒布朗·詹姆斯出场，人们会更愿意观看，因为人们相信，有詹姆斯出场，这场球赛一定会很精彩。在这里，詹姆斯就是品牌，就是保证和信心。

（2）品牌是一种象征。品牌是个性的展现和身份的象征，使用什么样的品牌，基本上可以表明你是个怎样的消费者。例如，同样是牛仔服饰，对于消费者而言，穿威格牌，表示他粗犷、豪迈很有男子汉气概；而穿李维斯牌，则表示他是个自由、反叛、有性格的人。

（3）品牌是一种制约。在某些领域，市场局势已经尘埃落定，强势品牌已经形成，这时留给后来者的市场空间将非常小。而在没有形成强势品牌的领域，竞争者将面临大好的市场机会，受到的制约相对较小，有时不需高难动作便可坐拥天下。

（4）品牌是一种契约。不过这种契约不是写在纸上的，而是存在于人们的心中。品牌向天下人承诺：我是优秀的，我是值得信赖的，选择我就选择了放心。而一旦它违背了自己的承诺，那么，它在人们的心中已然等于毁约，人们会感觉受到欺骗而从此不再相信它。

（5）品牌是一种经验。在物质生活日益丰富的今天，同类产品多达成百上千种，消费者根本不可能逐一去了解，只有通过过去的经验或别人的经验来做出购买选择。因为消费者相信，如果在一棵果树上摘下一颗果子是甜的，那么这棵树上的另一颗果子也是甜的。这就是品牌的“果子效应”。

四、品牌的解读

品牌究竟是什么？从词的构成来看，中文的“品牌”一词由“品”和“牌”构成。牌代表了知名度，它涉及人们经常谈到的品牌识别、品牌形象、品牌影响力等，是一个容易理解的话题。但一个品牌仅仅有了知名度还远远不够，知名度的极致最多意味着可以是“名牌”，但并不完全等同于“品牌”。品代表了美誉度，有了品才形成忠诚度。所以说品牌重要的不是谈牌，而是谈品，无品无以成品牌。

品字由三“口”组成，“口”代表器物之形，以三“口”表示器物众多。《说文解字》中记载：“品，众庶也，从三口。”“品”本义是众多，后由众多引申为品种、等级，进而再由等级引申为品评、品质、品德等。品由三“口”组成，蕴含了朴素的哲学观。三是复杂事物最简单的代表，三可以集点成面，是最稳固的支撑，小到几何图形，大到宇宙万物，古人更有“道生一，一生二，二生三，三生万物”的哲学观。所以，谈论一个品牌成功与否，是否有“品”，不能看一人之口，而要看众人之口。

这里所说的“三人之口”分别是企业自身之口、用户体验之口、市场第三方之口。企业自身之口就是关于“产品、市场宣传、公关活动”等由品牌自身向市场传递的声音（如产品、活动、企业新闻、市场广告等）；用户体验之口是指“用户体验、消费评价”等来自消费者对某一品牌的认同（如用户评价、口碑等）；市场第三方之口主要是指关于“权威机构、媒体、组织、竞争者”等市场第三方主体对某一品牌的评价（如权威机构测评、品牌排名等）。成功的品牌是“三人曰善”，成功的品牌管理是“众口一致”。管理一个品牌，“三人曰善”是目的，“众口一致”是过程，是手段。也就是说，当三人之口对某个品牌的知名度、美誉度、品牌联想、品牌内涵等内容，达成了一致的声音、实现“众口一致”的时候，即可称其为成功的品牌管理。