第四节 品牌的分类

品牌起源于对有形产品品牌的研究，但是随着社会经济的发展，品牌的外延也在不断扩大，其概念早已突破了有形产品品牌的范围。具体来讲，品牌可以依据不同的标准划分为不同的种类。

一、根据品牌来源地划分

品牌来源地是指拥有该品牌名称、负责产品设计的公司所在地或隐含在知名品牌中的原产地。例如，法国的爱马仕、意大利的阿玛尼、英国的博柏利，这些都是根据品牌的原产地来界定的。品牌原产地是最初培养和生产品牌的那个地区，可以把它理解为“品牌的国籍”。例如，品牌根据国籍可划分为美国品牌、日本品牌、德国品牌等。品牌来源国家的声誉、经济发展水平也会对消费者产生影响，比如，虽然“本田”和“别克”都在中国生产，但人们通常将前者视为日本品牌，后者视为美国品牌。

最初，品牌来源地研究集中于某国或某地的生产与制造引起产品质量的差异，进而影响购买的倾向。因此，最初的研究将“原产地”概念等同于“制造地”。后来，跨国公司“组装”盛行，生产制造全球化导致“杂交”产品出现，即产品可能在其母国设计，但不在母国制造，产品配件来自世界多个国家。“杂交”产品使“原产地”概念复杂化，有研究把“原产地”进一步分为“制造地”“设计地”“组装地”。由于品牌在全球的影响力不断增强，品牌来源地对消费者的品质评价和购买选择的影响力远大于产品制造地或设计地。

二、根据产品生产经营所属的环节划分

根据产品生产经营所属的环节，品牌可以分为制造商品牌和经销商（自有）品牌。制造商品牌由制造商推出，并且用自己的品牌标定产品，进行销售。制造商是该品牌的所有者，像人们平常非常熟悉的一些品牌，如索尼、格力、长虹等都是制造商品牌。经销商（自有）品牌是经销商自己创立并拥有的品牌，可以是自己商店的名字，也可以是自己独立拥有的品牌名。它包括批发商品牌和零售商品牌，但常见的是零售商品牌。目前比较著名的经销商品牌有美国的沃尔玛、瑞典的宜家、日本的7-11便利店等，我国有屈臣氏和王府井百货等。

随着产业链上竞争的不断升级，传统的制造商品牌正受到来自经销商（自有）品牌的威胁和挑战。近年来国际大型企业普遍采用经销商（自有）品牌的经营战略，通过自有品牌建设，提升企业的信誉，最终提高了企业的效益，使企业得到更好的发展。如美国最大的零售集团沃尔玛拥有20000个供货商、500个较大的制造商，它们必须按照沃尔玛的设计造型、包装、质量要求进行生产，并印上沃尔玛的自有品牌，是经销商品牌的成功案例。

三、根据品牌的知名度和辐射区域划分

根据品牌的知名度和辐射区域划分，品牌可以分为地区品牌、国内品牌、国际品牌。地区品牌是指来自同一区域内的某类产品在市场上具有较高的知名度和美誉度，为顾客所信任，使顾客产生品质纯正、质量上乘的印象，则该区域的企业在市场开拓中可以凭借区位品牌效应，节约营销费用，迅速打开市场。如洛阳和菏泽的牡丹、漳州的水仙、杭州的龙井茶等，都是知名的地区品牌。国内品牌是指国内知名度较高，产品在全国范围销售的品牌，如白酒品牌茅台等。国际品牌是指在国际市场上知名度、美誉度较高，产品辐射全球的品牌，如可口可乐、麦当劳、奔驰、爱立信、微软、皮尔·卡丹等。

随着品牌辐射区域的不断扩大，品牌的管理难度也逐渐增大，最大的困难和障碍也许是区域市场间的文化差异——它是影响品牌扩张成败非常重要的因素。在有关品牌扩张的文献中都非常强调文化的重要性。无论是区域、国内还是国际文化的影响，品牌在未进行运作扩张前是很难感受到的。大多数人认为理所当然的事情，在扩张的过程中却行不通。在品牌扩张的过程中，人们发现一些品牌早已成为当地消费者生活中的一部分，一个外来品牌要想突破很难。品牌的区域扩张就是要改变消费者对新品牌的认知、了解，放弃原来品牌、接纳新品牌的过程，是培养消费者和忠诚顾客的过程。

四、根据品牌的主体划分

根据品牌的主体，品牌可以分为个人品牌、产品品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌等。

（一）个人品牌

个人品牌是指个人拥有的外在形象或内在修养所传递的，独特的、鲜明的、确定的、易被感知的，足以引起群体消费认知及消费模式形成重大改变的整体性、长期性、基本性（已经显明或者即将显明）的影响力集合体。例如，任正非、乔布斯等都属于个人品牌。

（二）产品品牌

产品品牌对产品而言包含两个层次的含义：一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体；二是代表有关产品的一系列附加值，包含功能和心理两方面的利益点，主要指产品所能代表的效用、功能、品位、形式、价格、便利、服务等。例如，潘婷、海飞丝等属于产品品牌。

（三）企业品牌

企业品牌传达的是企业的经营理念、企业文化、企业价值观念及对消费者的态度等，能有效突破地域之间的壁垒，进行跨地区的经营活动，并且为各个差异性很大的产品提供了统一的形象、统一的承诺，使不同的产品之间形成关联，整合了产品品牌的资源。例如，华为、苹果、三星等属于企业品牌。

企业品牌与产品品牌根本的价值差异在于二者在企业运营中的战略位置、战略功能不同。企业品牌战略决定和指导企业业务的经营战略，为经营战略的执行与落地构建内外部平台，强大的企业品牌将为产业的发展与选择、人才聚集、投融资活动的执行等创造良好的内外部环境，进而支撑企业战略目标的实现。

企业品牌需承载实现“母合”优势的战略功能。企业品牌是“母”，产品品牌是“子”，以企业品牌统领、助力产品品牌的发展与建设，将企业资源、企业品牌资产传递到每一个产品品牌，为其发展提供保障。而产品品牌在企业经营战略之下，是企业经营战略实现的重要载体，同时也是实现消费者与企业联结的载体。当然，产品品牌也承载着向企业品牌输送品牌资产的责任，反哺“母”品牌，形成“母”“子”品牌之间的良性互动，最终实现企业无形资产的积累，推动企业的持续、快速发展。

企业品牌与产品品牌的差异具体体现为品牌塑造目的不同、涵盖的范围不同、核心受众不同、出发导向不同等。企业品牌塑造的目的是将企业价值观和个性传递给利益相关者，而产品品牌的塑造是通过建立有吸引力的品牌形象或诉求来推动具体产品的销售。企业品牌涵盖的范围必须有充分的前瞻性和包容性，而产品品牌是以个别产品为核心，只需考虑该产品本身的发展及产品所在行业的发展趋势。企业品牌的核心受众更广泛，包括政府及政府官员、媒体、投资者、商业伙伴、意见领袖、下属子品牌消费者、用户、内部员工及社会团体等，而产品品牌的核心受众聚焦在消费者及渠道成员的沟通，是产品走向消费者的桥梁。企业品牌的发展与塑造以企业自身信念及经营理念、业务发展方向与竞争优势为导向，而产品品牌以消费者为导向，满足消费者需求是产品品牌建设的根本。

（四）城市品牌

城市品牌就是一个城市在推广自身形象的过程中，根据城市的发展战略定位所传递给社会大众的核心概念，并得到社会的认可。例如，哈尔滨的冰雪节、宁波的国际服装节、青岛的啤酒节等属于城市品牌。

（五）国家品牌

国家品牌指的是一定时期内一个国家在外国公民心目中的总体形象。国家品牌不仅包括实物形态的“硬产品”，还包括非实物形态的服务、旅游、投资环境、文化传统、政府管理、居民等“软产品”。例如，中国的万里长城、埃及的金字塔、法国的埃菲尔铁塔、美国的自由女神像等属于国家品牌。