第三节 品牌与产品、商标

提及品牌，最为相关的名词是产品。品牌与产品有诸多联系，但两者毕竟不同。产品是具体的，消费者可以触摸、感觉或看见（有形产品可视，无形的服务可感觉或感受）；而品牌是抽象的，是消费者对产品感受的总和。没有好产品，品牌一定不会在市场上永久不坠；但是有了好产品，却不一定有好品牌。

一、品牌与产品

（一）品牌与产品的区别

“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰。”现代品牌策略大师史蒂芬·金的这段话，明确地定义了产品与品牌的本质区别。

1.抽象和具体

进一步来说，产品是具体的，消费者可以触摸、感觉、耳闻、目睹、鼻嗅。产品是物理属性的组合，具有某种特定的功能以满足消费者的使用需求，如车可以代步，食物可以果腹，衣服可以御寒保暖，音乐能够愉悦性情，等等。而品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和，它注入了消费者的情绪、认知、态度及行为。例如，产品是否有个性，是否足以信赖，是否产生满意度与价值感，是否代表某种特殊意义或情感寄托，在生活中是否不可或缺。

2.无生命周期和有生命周期

产品的市场生命周期不是指产品的使用寿命，而是指产品从进入市场到退出市场为止所经历的全部时间，即这种产品在市场上进入、退出的循环过程。产品进入（退出）市场是市场生命周期的开始（结束）。产品有市场生命周期是科技进步、新产品迭出的必然结果；而由于决定品牌在市场存活或退出的主要因素（产品及品牌形象等）能够通过企业科学而合理的努力得到激活，从而使品牌永不坠落，也可以说，品牌生存与消亡的周期现象不具有客观必然性。所以，产品有市场生命周期，品牌并非必须有市场生命周期，或者说品牌没有市场生命周期。事实上，正是因为产品有市场生命周期，才使得品牌没有市场生命周期。只要品牌经营得当，及时对消费者需求的变化做出快速的反应，品牌便能长盛不衰、永葆青春。

3.象征价值和功能价值

同样的产品，贴不贴品牌标签对消费者而言意义完全不同。一件西服或T恤，如果不附加任何产品之外的信息，消费者穿着时的感觉也许就是颜色、款式、质地而已。若西服或T恤上印有“阿玛尼”（Armani）、“古驰”（Gucci）的标识，穿上就会给人一种端庄、大气、有个性的感觉。而当T恤上印的是“耐克”的品牌标识时，浮上消费者心头的或许又变成了一位执着追求胜利、实现自我超越的运动明星形象。

4.传递价值和创造价值

产品是在原材料的基础上，通过生产部门的加工创造出来的，因此，产品侧重于价值的创造。而品牌形成于整个营销组合环节，需要营销组合当中的每一个环节传达品牌的相同信息，这样才能使消费者形成对品牌的认同。换句话说，品牌主要是用来传播的，侧重于与消费者沟通和互动，因此，品牌侧重于价值的传递。

（二）品牌与产品的联系

由实践可知，产品不一定必须有品牌，但是在每一个品牌下均有产品。产品是品牌的基础，没有好的产品，用于识别商品来源的品牌就无从谈起。一种产品只有得到消费者的信任、认可与接受，并能与消费者建立起密切的关系，才能使标定在该产品上的品牌得以存活。品牌是无形的/面子上的/虚的，产品是有形的/里子上的/实的，阴阳相济，有无相生。

1.品牌以产品为载体

品牌不仅代表着一系列产品属性，而且体现着某种特定的利益，如功能性或情感性利益等。品牌这种使人感知的利益是由产品属性转化而来的，或者说品牌利益相当程度上依赖于产品属性。就奔驰而言，“工艺精湛、制造精良”的属性可以转化为“安全”这样的功能性利益；“昂贵”的属性可以转化为“这车令人羡慕，让我感觉到自己很重要并受人尊重”这样的情感性利益；“耐用”属性则可以转化为“可以使用多年或多年内不需要买新车”这样的功能性利益等。产品的属性以及品牌给消费者带来的利益，都源于它所标定的产品，因此，品牌以产品为客观基础，或品牌以产品为载体。

2.品牌借产品来兑现承诺

品牌对消费者的承诺通过消费产品来兑现。企业以各种传播手段和方式向广大消费者传播品牌信息、品牌承诺，消费者接受品牌信息，并通过购买、消费该品牌的产品来感受这种承诺的存在与否。消费者感知、接受、信任品牌承诺的根本在于，消费者在使用该品牌产品后的实际感受与品牌承诺的一致性。许多品牌正是因为不能实现品牌承诺而失信于消费者，消费者的反馈则是放弃对该品牌的购买。

3.品牌竞争力的基础是产品质量

消费者对品牌的信任首先是基于对该品牌产品质量的信任。产品质量的好坏直接关系到消费者在消费产品中获得的功能性利益，如果功能性利益不能得到满足，就会产生负面情感性效用。设想一位购买了某知名品牌运动鞋的年轻人，只穿了两天，鞋就坏了，他今后恐怕再也不会购买该品牌的产品了，还会不厌其烦地向其他人讲述他的遭遇，则该品牌的市场命运也就可想而知了。纵观世界品牌发展史，强势品牌无一例外皆是产品品质优良的楷模；相反，许多品牌衰落也是败在产品质量的不稳定上。

由此可见，从产品到品牌并不是一个简单的、必然的过程，或者说每个品牌之下都有一个产品，却不是每个产品都能架构一个品牌。品牌的形成需要经过企业的经营者、品牌管理人员、品牌营销人员、消费者等多方面一定时间的锤炼与检验。企业主要保证产品的品质与功能，提供消费者所使用产品的价值与满意度；营销人员和广告企划人员负责赋予产品某种人格化的个性、情感、形象、生活方式、身份、荣誉、价值、地位或意义等附加信息，并将此附加信息通过整合传播方式，有效地传递给目标消费群体；消费者经过一定时间的认知、感觉、使用体验后，形成对产品的感受与印象，对围绕产品的附加信息产生认同、信赖、荣辱与共等正面的认知、态度与行动，产品才真正成为一个品牌。

二、品牌与商标

品牌与商标是极易混淆的一对概念，一部分企业错误地认为把产品进行商标注册后就成了品牌。事实上，两者既有联系，又有区别。有时两个概念可等同替代，有时却不能相互混淆。

（一）商标是品牌的一部分

商标是品牌的一部分，这已基本上成为共识，但商标是品牌的哪一部分却有不同的观点。一种观点认为：商标不是品牌的全部，仅是品牌的一种标识或记号。依此来看，商标仅是品牌中的标识部分，或者说商标就是指品牌标识，是便于消费者识别的部分。因此，商标传播的基本元素。当然，此种观点还认为商标的主要功能中应包括法律保护。另一种观点认为：商标是向政府注册的受法律保障其专用权的品牌。

品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。商标不仅仅是一种标志或标记，更多的时候它还包括名称或称谓部分。在品牌注册形成商标的过程中，这两部分常常一起注册，共同受到法律的保护。在企业的营销实践中，品牌与商标的基本目的也都是区分商品来源，便于消费者识别商品，以利竞争，可见品牌与商标都是传播的基本元素。品牌与商标的不同之处，主要是商标能够得到法律保护，而未经过注册获得商标权的品牌不受法律保护。所以，商标是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的品牌。

（二）商标属于法律范畴，品牌是市场概念

商标是法律概念，它强调对生产经营者合法权益的保护；品牌是市场概念，它强调企业（生产经营者）与消费者之间关系的建立、维系与发展。商标的法律作用主要表现在：通过商标专用权的确立、续展、转让、争议仲裁等法律程序，保护商标权所有者的合法权益；促使生产经营者保证商品质量，维护商标信誉。在与商标有关的利益受到或可能受到侵犯的时候，商标显现出法律的庄严与不可侵犯。品牌的市场作用表现在：品牌有益于促进销售，增加品牌效益；有利于强化消费者品牌认知，引导消费者选购商品，并建立消费者品牌忠诚。

品牌与商标的关系，在中国基本是混用的，或者说，“商标”与“品牌”这两个术语几乎是通用的，没有什么区别，因为中国的商标有“注册商标”与“未注册商标”之分。另外，品牌与商标是可以转化的。如品牌经注册获得专用权就转化成商标，也就具有了法律意义。正是借助商标的法律作用，品牌所产生的超出产品本身价值的利益才得以受到保护。