关于出版社品牌表述的一点想法

·李剑坤·

品牌是一个比较复杂的概念。在百度上查询可知，广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。简单地说，品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。

在这篇小文章里，笔者想尽量简单地围绕品牌标识和品牌表述，就不同的出版社做一个简单的比较，并结合出版相关概念做一个大概的梳理。

一、行业内其他出版社的品牌构建

我们可以通过进入其他出版社网站的形式，大概了解其品牌表述的情况。一般来讲，品牌标识比品牌表述使用起来更为合理。因为标识本身就是一个抽象的概念，可以是图标，是图案，是线条，是颜色，很多时候都作为一种商标予以注册。品牌标识可以象征一种意义，是极度抽象和概括的，不是那么具体实在。但品牌表述就不一样，它使用的是文字，文字再精练，也会表达一种具体的意思。而意思一具体，就容易不够准确。因为这个世界是纷繁复杂的，是变动不居的，任何一个企业或者其产品都是变化多样的、多姿多彩的，很难用简短的话语来清晰表述。当然，一般的品牌表述都是立意于一种追求、文化或传统，就是一种接近形而上的意念表述。多数情况下，企业都有一种追求或者精神并一以贯之，这是品牌表述需要着重的方向。

首先让我们看一下大学出版社的情况。北大出版社有品牌标识，并沿用北京大学的标识。这和清华大学出版社是一样的。这可以理解为品牌借力，因为北大清华本来就是响当当的品牌，出版社经过允许或授权再使用其logo，比较顺理成章。在品牌表述方面，北大社使用“学术的尊严，精神的魅力”，也能较好体现其品牌重点、品牌方向、品牌特色和品牌定位。我们再看一看厦门大学出版社和广西师范大学出版社的情况。厦大社沿用厦门大学的标识，其品牌表述为“蕴大学精神，铸学术精品”的“两精”格局。可以看出，大学出版社的品牌表述大多体现了其与大学天然的联系和关系，品牌定位也多和学术有关，就像根与壤、光与叶的亲近。广西师大社现在已经改组成集团，其标识没有使用广西师范大学的标识，仍沿用原来象鼻山的设计。社名采用的应当是启功字体，与标识整体构成品牌图示。以前广西师大社使用的是“得山水灵气，出图书精品”的表述，取其在南方多山多水，更兼桂林山水甲天下的自然优势特色，但现在在其官网上未见到。一个企业对自己品牌表述的把握和拿捏常会有细微变化，这也是很正常的。

我们再来大概看一下社会出版社的情况。比如，我们可以查一查中国出版集团，就可以整体地知道相关的信息。集团化是前些年的一大特色，大多是为了实现产业化或者为了应对国外的竞争，为了以后更好地走出国门，发挥更好的资源联动、特色协调、优势互补作用，实现一加一大于二的效果。中出集团有自己的标识，是一个汉字“中”，由图书形象和阶梯形象组合而成。作为一个旗下有多家不同特点出版公司的集团，其官网上并无统一固定的品牌表述。中出集团旗下有许多老牌和重要出版社。比如我们大家熟悉的商务印书馆，中国现代出版从这里开始，她的标识许多年来都不曾改变，其中蕴含的商业或者文化价值是非常丰厚的，“服务教育，引领学术，担当文化，激动潮流”的表述也是一脉相承。又比如人民文学出版社，其标志使用红色的篆书刻章，并辅以“新中国文学出版事业从这里开始”的表述。其网站上的“古今中外，提高为主”，应当就是人民文学社的出版宗旨也即品牌表述。

总体来看，业内较为知名的出版社，都有自己的形象标识设计或品牌表述。

二、人大社品牌形象的构建和现状

每个企业都有自己的文化，对企业文化的理解更有利于我们了解这个企业，从而产生对这个企业的归属感。所以对于顾客来讲，品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度；对于企业成员来讲，品牌还是一种对企业价值的认同和尊重，一定程度上是追求信仰的归属。以下就笔者知道和看到的，说一说人大社品牌形象构建现状。

从标识的角度看，人大社采用自行设计的图案，是一个书架的设计，同时带有人的图标，兼有人文社会科学和“东壁图书府”的意思，而且这个标识简洁大气、线条舒畅，得到业内和社会的广泛认可。该标识和“中国人民大学出版社”这几个字一起注册了商标，在所有人大社的出版物封面正下和书脊正下，都标有该出版者标识。需要注意的是，我们申请的注册商标和实际使用的标识，都没有包含英文表述“China Renmin University Press”，但在人大社网上的标识是包含该英文表述的。标识包含英文和不包含英文两种方式在业内都存在，但我们的注册商标也即法律意义上的标识是不含英文的。

下面从品牌表述的角度，谈一下笔者自己的想法。围绕品牌的表述，可以有许多种提法。第一种提法是“新中国大学出版事业从这里开始”。类似提法在社会上的出版社也有，比如商务印书馆就讲中国现代出版从这里开始，人民文学社就讲新中国文学出版事业从这里开始。我们这么提，是因为我们是新中国成立后设立的第一家大学出版社，这是言之有据的，也是我们的光荣传统，是我们引以为荣的地方。第二种提法是“出教材学术精品，育人文社科英才”。这是非常平实的表述，也把我们的出版结构和学科优势讲得非常明白，但有一个缺点就是太过实在，更像一副需要一个横批的对联。所以我们可以把它理解为一种出版理念，但没有正式作为规范的品牌表述使用。第三种提法，也可以作为选择的，是有一个时期曾经有过的“服务教育，服务学术，服务科研”的表述，这也是一种理念或原则，但这种表述可以适用于任何一个科研或出版机构，没有突出的地方。此外，我们还有很多其他的表述，比如“打造人文社科出版旗舰”“铸造人文社科出版第一品牌”“全国文科教材出版中心”等，都是带有目标性的直接表达，更多是对内的一种追求激励，不宜放到社会中去作为一种品牌展示。再比如“弘扬主旋律，传播正能量”这样的表述，以及社会上对我们“红色出版社”的尊称，虽然可以显著地展现人大社在主题出版方面的特色优势，但作为整体的品牌表述也不适宜。

目前，在人大社网站可以看到“学术沃土，思想摇篮”的表述。初步来看，笔者的理解是，如果要选一句话简单明了、旗帜鲜明地表述我们的品牌，这可能是目前已有的表述里最适合作为品牌表达的句子。这种表述简单深刻，立意高远，符合我们作为一家大学出版社的品牌定位，也与我们人文社会科学的出版特色匹配。虽然我们的出版结构是“一体两翼”，是以教材出版为主，学术和大众为辅，这种表述显得太窄或太高端了。但品牌表述一般就是这样，会比较形而上，体现的是一种理念、追求、信仰，而不是具体的战略部署和计划结构。不论是教材、教辅，还是一般读物和大众读物，我们都注重学术科研的引领性和前瞻指导意义，使其不同于社会上一般的通俗读物。因为我们是人文社科出版重镇，是马克思主义思想及其中国化、社会主义现代化建设伟大进程、中国特色社会主义思想的宣传高地和摇篮。

当然所有这些都是笔者个人的一些不成熟的想法，其实品牌表述很有可能是一系列的表述更为合适，品牌表述的确定也是一个渐进的过程，但笔者很愿意在这里和大家一起分享、讨论个人想法。