“出版＋”
——在互联网“下半场”传统出版业的应对之道
·谷广阔·
将时钟拨回25年前。1994年4月，中国，北京，海淀，中关村。连接数百台主机的中关村地区教育与科研示范网络工程成功实现了与国际互联网的全功能链接，中国的互联网时代从此开启。
再将时钟拨回3年前。2016年7月，美团点评网首席执行官王兴语出惊人：中国互联网已经进入“下半场”。
从“＋互联网”到“互联网＋”，意味着一个时代的结束，另一个时代的到来。问题来了：到底什么是互联网？“上半场”都没怎么过，怎么忽然就“下半场”了？
一、互联网是什么
互联网到底是什么？喻国明认为，互联网是构造整个社会现实的操作系统。电脑中99%的软件都是针对某一项功能实现某一种价值的应用型软件，只有操作系统非常特别，它规定了系统的边界化框架，决定了组建连接规则。任何一个软件进入系统中，如果不能跟操作系统相结合，再强大也不能利用系统的种种资源。互联网就是这种操作系统。
任何一种有影响力的媒介出现，并不仅仅是增加一个新的传播渠道，更意味着社会资本在社会成员之间重新分配。互联网这种媒介也是如此，它的出现打破了原本人类社会的时空观念与地域观念，改变了人类认知世界、感受世界和以行为影响世界的方式。迄今为止，互联网初步实现了人人皆可进行信息表达的社会化分享与传播的技术民主，社会议程的设置权与社会话语的表达权也进入人人皆可为之的泛众化时代。
对于互联网，人们的认识经历了由“＋互联网”到“互联网＋”的转变。在“上半场”，互联网仅被看成一种技术、手段、传播渠道，在既有工作逻辑、价值逻辑、产品逻辑、技术逻辑、管理逻辑的基础上，增加一个互联网传播通路，延伸影响力、价值、品牌。这就是所谓的“＋互联网”。进入“下半场”，互联网则被看作人们必须面对的现实和基础，整个社会由互联网构造起来，人们在这个平台基础之上从事商业、传播、社会管理。这就是所谓的“互联网＋”。
二、“出版＋”——传统出版业的转型之道
随着互联网的快速发展和迅速普及，电子书、微信公众号、今日头条号、知识库等新型媒体层出不穷，读者的阅读习惯和场景消费环境发生了翻天覆地的变化。以纸书为阅读载体的传统出版模式面临前所未有的冲击。进入互联网“下半场”，单一出版社越来越不具备单独的商业闭环模式，出版业原先“研发—生产—营销”的线性产业链正逐渐演化成网状的生态圈，进化为一个以用户为中心、实时互联、高效协同的产业生态网络。在“互联网＋”时代，读者变成了用户，所有运营围绕用户、围绕人进行，用户参与内容的生产与传播，连接人和人、人和信息、人和社会。由于传统生产方式已经不适应基于移动互联网和多元场景下的读者需求，出版社必须转变固有的思维定式，延伸出版产业链和价值链，通过建立内容中心、用户中心、数据中心，提供精准的服务，满足用户的需求。
基于以上认识，这里提出一种以内容生产为基础、以用户关系为核心、以用户需求为指向的“出版＋”运营模式。其中，“出版”即内容生产，“＋”则指向用户的个性化需求。“出版＋”的最终目的是把品牌变为资源，把资源变成资本，把受众变成用户。结合目前的行业实践，“出版＋”主要的发力方向有三个：教育、社交、电商。
三、“出版＋教育”
随着出版与教育改革进一步深化，出版企业由教育内容提供者向教育内容服务提供者转型正在成为一种趋势。出版业与教育业具有天然的联系，两者都是以语言文字为载体，以传播知识、交流思想、传递信息为内容的文化形式。因此，无论在内容资源还是渠道布局上，出版企业向教育产业拓展都有着独特的优势。再加之近年来出版业受到互联网和移动互联网带来的严重冲击，在大众阅读习惯逐渐改变时，与教育和培训业务本就有渊源的出版企业，自然而然加大了教育业务版图。
从目前的实践看，“出版＋教育”有五个重要领域：一是提供传统教材、教辅出版物，包括提供纸质教材、教辅及教辅类报纸期刊；二是提供多媒体教育内容产品，包括线下电教产品与在线教育；三是提供教育内容服务，包括提供教育装备、数字教学平台建设、教育培训、学生用具，甚至校服、学生用餐等；四是提供完整的学校教育；五是提供全方位的教育解决方案。
出版企业介入教育具有一定的优势：内容资源的优势和长期合作的品牌优势。基于投资、并购、重组等资本市场运作，出版企业以教育为切入点，依托出版行业的内容制作、印刷、发行和深厚的客户基础，可以打造教育、出版文化综合服务生态圈。不过，国家教材委员会的成立将对教材教辅及图书出版行业产生影响，其中受影响较大的是义务教育阶段的道德与法治、语文、历史三科以及高校“马工程”重点教材。
四、“出版＋社交”
“互联网＋”时代，随着社交网络的日渐成熟以及个性化推荐技术的快速提升，以社交网络作为平台，以读者为核心，集知识共享、热点讨论、话题交流和内容积累于一体，强调分享、互动、传播、社交的全新模式“出版＋社交”（也称社交出版）应运而生。可以这样说，“出版＋社交”是基于互联网和数字出版技术发展起来的以用户为中心的一种革命性出版形态。
在这种模式下，社交媒体平台的用户可以参与图书选题、写作、出版、发行的全过程，既参与图书创作，又参与投资发行，可以担当投资者、作者、出版者、发行者、消费者、读者等多种角色。每个用户既可以在社交网络平台上发表作品，自己定价、包装和销售，也可用同样一个账户去购买其他作者的作品进行阅读。它是相对传统出版以书为核心、以内容为主的阅读模式提出来的，并更加注重个体之间在出版与阅读上的社交关系。
“出版＋社交”重塑了用户、内容和渠道的关系，改变了传统出版以出版社为主导的出版模式。优势在于利用社交媒体的聚集效应实现传播内容的量身定制，便于面向大众融资，图书内容容易得到读者的认同，可以充分满足受众的平等参与心理等。劣势在于品牌尚未建立，尚不能抗衡传统出版，发起者门槛起点高，存在法律风险和市场风险等。
目前最具代表性的“出版＋社交”是时光流影TIMEFACE，用其自己的话说，时光流影是以社交功能为切入点的出版内容聚合平台，针对生活、励志、健康等领域展开带有引导性质的对话，侧重出版内容的汇集和引导，利用网络资源，进行互动阅读、数字出版，建立出版互联网大数据库，是一个社会性网络服务平台。其他尝试还有大佳网（中国出版集团投资）、果麦文化（经纬创投投资）、赞赏、无觅、指阅、极阅、牛赞网、板报网等。
五、“出版＋电商”
在图书市场趋向多元化、精准化的当下，传统出版业靠闭门造车的方法已经很难吃得开。不少出版社通过天猫旗舰店、微信公众号等，直接接触读者，尝试“出版＋电商”。从已有的实践来看，“出版＋电商”的模式主要有两种：直营电商和社群电商。二者之中，直营电商是主体，社群电商是突破。
直营电商模式下，又分化出两种经营方式：出版社自营和代理运营。近年来，出版社在各电商平台开设的自营店越来越多。天猫已形成一个由3000多家民营图书经销商、300多家国内外出版社等组成的生态体系；京东、当当的出版社自营店发展也在加速；微店、唯品会、亚马逊、人人店、拼多多、蜜芽、有赞、云集等也有所涉及。代理运营主要分为部分代理和完全代理两类。部分代理主要是指将客服或物流等环节外包，比如青岛出版社将客服和设计外包，中国少年儿童新闻出版总社将物流外包。完全代理类则很容易理解，可以交给第三方，比如浙江文艺出版社将天猫店铺交由代理运营；也可以交给平台，比如人民文学出版社京东店铺的运营主要由京东负责，出版社只需安排人员将资料上传。
社群电商本质上是一套客户管理体系，它通过客户的社群化充分激活沉淀客户，对每个客户通过社交网络工具进行社群化改造，利用社会化媒体工具充分调动社群成员的活跃度和传播力。在出版领域，微信公众号文章附带卖书、自媒体联盟卖书这种“边社交边卖书”的方式，取得了较好的销售业绩。“社群卖书”兴起的同时，也反过来对出版业的选题思路、销售渠道、营销模式、组织结构产生影响，变化正在悄然发生。典型的社群电商有罗辑思维、一条、大V店、十点读书等。
“出版＋电商”并不只是为了品牌宣传或找到终端读者，从本质上看，其实是为了获取线上流量入口，积累大数据。从平台获取流量，可以增加产品的曝光度；卖书可能并不赚钱，赚钱的是流量变现、流量增值和数据，以及各种流量嫁接的可能性。流量带来数据，而数据又将成为选题。
六、结语
互联网“下半场”带来的改变是前所未有的。用传统媒介的传播逻辑去思考“互联网＋”时代的传播逻辑，就像地主去思考工业革命一样。希望每一位未来的出版人，不要等到时代的发展将自己的机会剥夺殆尽，才终于明白“工业革命并不是‘农业4.0’，而是两件完全不同的事情”。