1 隐喻法则

“迄今为止，掌握隐喻即达到巅峰。我们无法从他人身上学习分毫。因此，隐喻象征天才。若一个人能良好地运用隐喻，即代表其可以发现万事万物的相似之处。”

——亚里士多德

领导力与意象

黑暗时代、启蒙时期、市场的无形之手、工业革命、变革之风、摇摆的60年代、不满之冬、铁娘子、金融风暴、信贷紧缩、房地产泡沫、助推、眨眼之间、引爆点……

以上都是隐喻。众人皆说，图片胜过千言万语。这几个隐喻就能塑造出成千上万个意象，深植于数百万人的脑海。隐喻虽然篇幅很小，却蕴含了巨大的力量。隐喻将想法深深印入本能脑，任其生根发芽，恣意蔓延生长，并逐渐影响人们的思维方式、感受认知和处世行为。

隐喻是领导力语言的一个关键因素。让我们追根溯源，层层深入：到底什么是隐喻？

隐喻

基本上讲，隐喻即替代。我们想要说明一件事情时，有时会用另一件事情来代替解释，这就是隐喻。因此，如果我们用数学思维来思考隐喻，其对应的基本公式为x=y。

请看下面的示范。如果我对你说：“我处在一个十字路口。”这句话便蕴含了一种隐喻“x=y”即“人生=旅程”。这正是我传达于你的图像，它会引导我们以特定的方式展开谈话。而且，你很可能在回应中反复利用此图像，达成彼此间的交流。你也许会问：“那你将何去何从？”在讨论过程中，大脑会不断生成特定图像，让我们更有可能表达某些特定的观点，并尽量避开其他想法。

x=y的例子比比皆是。例如，很多人将想法视为容器（如“观点漏洞百出”“我来揭秘”）；将争论视为战争（如“我已整装待发”“我们推翻了对方的言论”）；将房子视为家人（如“房子很有个性”“厨房是房子的心脏。”）等。乔治·莱考夫（George Lakoff）的著作《我们赖以生存的隐喻》（Metaphors We Live By）中介绍了各式各样的隐喻。[8]

我们无时无刻不在运用隐喻：它不仅被应用在诗歌或夸张修辞中，还常常活跃于日常交谈中。若不运用隐喻，我们很难进行长篇演讲。我们平均每说16个词语就使用一次隐喻。因此，隐喻散落（litter）在整个谈话中。看到没有？就像上一句中的英文单词litter，该隐喻恰当吗？它是不是我们希望传达的构想图像？“x=y”即“隐喻=垃圾”[9]。这并非我希望植入大脑的图像：我只想让你相信隐喻功能的强大。

再看一个例子：“我们的谈话到处装填（load）着隐喻。”这句话如何？这个例子是否更为恰当？本句中，“x=y”即“隐喻=武器”……倒还不错。当然，这符合莱考夫的“争论即战争”的隐喻，我们也欣然接受。但是，就本人而言，我不热衷于战争隐喻。再看下一个隐喻：“我们到处播撒隐喻。”没错，我喜欢如此。本句中，“x=y”即“隐喻=种子”。这蕴意似乎不错：几千年前，人们就已将想法视作种子。事实上，“宣传”（propagate）这个词就起源于隐喻框架——我们传播思想。因此，这种隐喻影响深远。我将运用“隐喻=种子”这个隐喻。

事实上，我在本章开头就运用了这个隐喻。我表述的是，“隐喻将想法深深印入本能脑，任其生根发芽，恣意蔓延生长”。当时，你可能未能察觉到隐喻，但这恰恰是隐喻的强大之处。隐喻一出场，人们就会朝着它指定的方向思考问题，这就是隐喻的神秘力量。

隐喻改变处世行为

这就说明：隐喻影响人们的生活态度、价值观念和处世行为。我在引言中提到过，对隐喻的改动能极大地影响人们对于股价涨跌的预期，也就直接影响了股票买抛。[10]简单来说，如果在谈论股票时使用关于生命的隐喻，人们更倾向于相信股价上涨。例如，如果你说今天早些时候英佰瑞的股价在“跳跃”“攀升”或“暴涨”（反之，“回落”“下降”或“骤跌”），相比其他隐喻，人们就更可能相信上述说法，从而认为股价之后会上涨（反之，下跌）。

这是为何？当然，你可能有自己的一套理论思维，但我认为，我们天生就相信生命形态能够妥善履行既定目标。因此，本能脑可能自然而然地设想股价“回升”“回复上升”甚至“暴涨，达到历史新高”。你看，隐喻就这样引导和鼓励我们按照特定的思维方式思考和行事。

但是，请摒弃这种想法，尝试一种截然不同的隐喻——无生命隐喻。先来看看机器隐喻。我们可能会说，葛兰素史克（英国制药公司）的股价“推升”或“抬高”，人们便觉得股价上涨的可能性不大。这又是怎么回事？也许，本能脑认为股价迟早会跌停，公司需要及时维护股市或发行全新股票。

这表明隐喻有时候会背离原意，诱导人们产生完全错误的想法。我就亲身经历过这种情况。之前，我的大女儿洛蒂（Lottie）确诊了1型糖尿病，需要每天注射四次胰岛素。起初，她很讨厌打针，并会感到恐惧。我们用尽一切办法帮助她克服恐惧。我们注意到网上对糖尿病的言论都是那么尖锐露骨：注射被称为“射击”或“扎戳”，用于血液测试的工具被称为“小刀”。难怪她会那么害怕、那么畏缩。于是，我们改变了沟通语言，不断用积极的话语鼓励她。我们给所有用到的医疗器械都起了名字，如果它们顺利完成注射工作，我们就会夸赞道“做得真棒”；但如果它们伤害到洛蒂，我们就会严厉指责。我们将这些器械拟人化，赋予它们人的感受：这样，洛蒂就可以卸下心防，学着接受和喜欢它们。我们不会说给她“打针”，而是说给她胰岛素。现在，她已经可以彻底放松地应对治疗。当然，我并不会伪称语言是制胜的唯一法宝。毕竟，洛蒂是那么坚强、勇敢又无畏。

隐喻揭示世界观

通过洛蒂注射胰岛素的例子，可以发现这样一个问题：国家医疗服务体系中使用的隐喻只对医生有用，而对患者徒劳无益。临床医生常常使用战争意象来表达想法：他们谈论对抗癌症、战胜疾病、医疗设备送至救护前线等。他们对这种意象情有独钟：这让他们集中精力，不断刺激他们的大脑分泌皮质醇和肾上腺素，并在整个医疗服务中贯彻强烈的团队意识。

但这种隐喻会对患者造成消极影响。研究表明，如果医生对癌症患者使用战争隐喻来鼓励他们，他们反而会把医生当作敌人，变得更加讨厌医生。本书出版之时，一群学者正马不停蹄地编写隐喻书册，其中就包含了大量积极鼓励患者的隐喻。[11]

国家医疗服务体系是研究隐喻应用的有趣案例。你会发觉，体系中的每个部门使用各式各样的隐喻来表明截然不同的观念，继而利用这些隐喻来强化组织架构分界线。例如，众所周知，在国家医疗服务体系中，临床医生和管理人员之间存在明显的分歧，你可以通过双方的对话察觉这一点。临床医生常常运用战争隐喻来描述情况，而管理人员似乎早就将国家医疗服务体系比喻为汽车。近年来，英国国家医疗服务体系推出了用汽车来隐喻的活动：健康驾驶运动、简易驾驶运动和创新驾驶活动，并发表了临床仪表板计划。他们还说要让患者坐到驾驶座上，充当司机。另外，他们还一度发行了“参与驾驶工具包”（我知道……这一切难以置信……究竟什么是“参与驾驶工具包”？我估计这个工具包指的是“嘴”）。

隐喻反映了人们的世界观。毕竟，世界观因人而异。作为一名演讲撰稿人，我觉得这是一个挑战。究其原因，我作为第三方帮助他人撰写演讲稿，必须摒弃个人视角和想法，根据客户的所看所知来描述世界。因此，我需要分析客户的隐喻：事实证明，这些隐喻有的能点拨启迪，发人深省。我可以通过隐喻深入了解客户的世界观和他们看待公司的方式，即将公司视作“人”“其他生物”还是“机器”。这就决定了他们的演讲方式——谈及公司时用词是“心脏”“核心”还是“机房”。有时，即便是在同一家公司，人们也会持有截然不同的世界观，也就会在交流中运用各式各样的隐喻。

我分析过一对夫妇的语言。他们一起经商，并取得了卓越成就。男方把经商视作游戏，所以他常常会说“掷骰子”“滚车轮”或“中头奖”。而女方从未想过用这些词语来形容经商。她认为经商是一门科学，所以她会使用“化学元素”“催化剂”“爆炸效应”等词语。在每个语言应用情境中，他们都会本能地透露自己的世界观，比如女方曾在哈佛大学学习化学，所以这一经历潜移默化地塑造了她的世界观。

隐喻就是这样揭示人们的个性与品格的。我热爱音乐，所以我毕业后的第一份工作就是在一家餐馆弹钢琴（我太清楚那种感觉了！真希望我从未离开……）。如今，我仍然热爱音乐，在翻唱乐队“灵魂放克”（Soul Lotta Funk）中担任副键盘手。你可以从我话语中的隐喻发觉我对音乐的激情与热爱，因为我常常运用音乐隐喻来表达想法，比如“和谐”“齐声”“大高潮”等。

隐喻甚至可以表明人们的政治倾向。在2010年英国大选前夕，我主导了一个关于不同政党隐喻应用的研究项目。我们聚焦数十位政治家，精心挑选了上百篇总字数多达100万字的演讲，重点分析其中的隐喻。当时，我带领我那可怜的学生共同开展这项艰难痛苦、让人筋疲力尽的工作（在此衷心感谢我的学生斯科特·梅森），但我们没有白费力气。我们通过研究得出了一个极其宝贵的结论：主要政党在隐喻应用方面存在关键差异。

工党多使用战争隐喻，其数量是保守党的两倍。工党常常表示“为权利而战”“保护国家医疗服务体系不受保守党攻击”“资源送至前线”等。而自由民主党喜欢旅程隐喻，其使用频率是其他政党的两倍。他们会谈及“不断前进”、处在“分岔路口”、“直接改变方向”等。相比之下，保守党更倾向于使用自然隐喻和拟人隐喻，其使用频率是工党的两倍。他们一般会说“社会心脏”、欧洲“动脉堵塞”等。

由此可知，三大政党使用的隐喻与其历史和理念密切相关。毕竟，工党诞生于19世纪的革命斗争时期，所以我们不难发现其喜欢使用战争隐喻的奥秘。自由民主党自诩为政治进步人士，所以他们喜欢使用旅程隐喻，这不足为奇。而保守党始终对国家政府持中庸态度，认可自由放任的经济政策，并认为世界能够自然而然地解决问题。因此，毫不意外，他们偏向使用自然隐喻。

此外，我们还有很多让人眼前一亮的发现。我们还注意到隐喻跟政党标志有所关联。保守党的标志是树——与自然有关；自由民主党的标志是鸽子——与旅程有关；现如今，工党的标志是红玫瑰，但追溯到过去某个时刻，那时工党的战略是呼应保守党的号召。

这些隐喻已成为政党内部的通用语言，人人都会使用这些隐喻来表达某些共识。无论召开支部会议还是政党会议，政党成员只要齐聚一堂，就会使用相同的隐喻来交流，这表明成员们已本能地达成某些共识。他们会用相同的方式看待问题。这也表明整个政党团结且安全。如果内部成员使用了不同的隐喻来描述事情，那就很有可能导致政党分裂。政党领袖的职责就是找到人人适用的隐喻意象，这就是领导力语言。

何为好的隐喻

那么，到底什么算是好的隐喻？

在领导力语言中，如果你想赢得人心，就学着倾听人们使用的隐喻。你可以通过隐喻洞察人们的世界观，从而进一步赢得人心，获得支持。

举个例子。因为我运营着领导力语言工作坊，所以我需要经常外出推销服务。如果我跟人力资源总监会面，他们对我说希望在董事会上释放沟通潜能，我便会回答，释放潜能的钥匙就在领导力语言工作坊里。这表明我本能地赞同他们的观点，相应地，他们也能感觉到跟我相处不存在安全隐患。我们立场相同。

然而，如果我回复称“那好，我们必须首先反驳沟通无用的观念”，他们听后可能略微退缩。他们不喜欢做这种事情。如果我表明我眼中的世界与他们截然不同，他们就会认为我来自不同阵营，而且侵略性更强、更咄咄逼人，那我们大概就无法达成交易了。

混合隐喻

在“钥匙”这个例子中，我知道我运用的隐喻能够引起人们共鸣，而且成功奏效。因为我知道，我试图说服的人就在脑海中思考这种隐喻意象。

然而，在商业和政治交流中，人们使用的很多隐喻压根没有说服力。众多商业隐喻要么无比混乱，要么存在错误。人们可能谈论：“规划进攻路线，从而率先确立优势并跨越竞争，但这需要我们从根本上传播这种思想，顺利执行战略，然后同整个商业模式挂钩，打造商业地基。”看到这些，你可能已经头昏脑涨、不知所云了。但请相信，这就是现实情况，并非胡乱编造。这段话是典型的商业用语。

虽然上面那段话看起来非常权威、果断，但问题是，本能脑无法准确捕捉到任何对应那段话的清晰画面。该观点非常混乱，令人困惑。问题在于混合隐喻。那段话首先运用了旅程隐喻——规划路线，进而转向战争隐喻——进攻，结构隐喻——确立（优势），空间隐喻——跨越（竞争），再到园艺隐喻——传播思想，设计隐喻——整个商业模式，机器隐喻——挂钩，最后落至建筑隐喻——商业地基。这段话中使用了过多隐喻，导致结构无比混乱，对应的图像模糊难认。因此，大脑会本能地排斥此类信息。如果删掉整段话中所有的隐喻，或者至多运用一个简单隐喻，那结构就会简单清晰得多。很多时候，你碰到一些结构混乱的文本时，最好的应对方法就是理清其中的隐喻。

大多数时候，我怀疑是持有不同观点的人聚集在一起，成立所谓的“委员会”来撰写同一篇文章，才导致了这种糟糕的情况。他们对其他人的看法不以为意，但又没人想牵头引导争论，所以他们都沉默不语，到真正开始撰写时就加入各自的隐喻。

很多读者疑心很重，怀疑并非作者写作水平有限才写出此番水准的文章，而是作者精心设计，特意创作出这样的文章。人们有时会故意使用混合隐喻来撰写出混乱无序的文章，让他人无法直接审视细节。这种文章的作者打赌无人会质疑他们的文章，因为人们害怕这样做会让别人觉得自己愚蠢无比。人们的选择或许是正确的。

下面是麦肯锡咨询公司提供的部分文本实例。这是他们给予英国政府的建议，其中说明了国家医疗服务体系节省200亿英镑支出的方式。以下是执行摘要的节选。

国家如果想实现卫生和医疗服务支出的阶跃变化，就需要提供令人信服的理由，比如启动正式机制来提高效率；部署职工薪酬委员会（WCC）工作体系和流程；消除民族隔阂，推动变革；出台激励政策；提高技术水平和能力，不断降低服务成本等。

我们建议全国统一推行一套高效的系统，推行共享医院账务系统（SHA），并联合医疗技术系统公司（PCTs）来实现增效节支。卫生部应该直接采取行动，积极抓住机会，不断节省成本，比如降低关税等。政府还应该发布一个鼓舞人心的报道，消除障碍，改进服务框架或工具，在现有机制体系（如WCC等）内注入驱动力量，不断提高效率，从而实现系统的成功交付与应用。[12]

这意味着什么？如果你询问20个人，就会得到20个不同的答案。这意味着一切，也代表一无所有。这篇摘要的表达相当混乱，实在不忍直视。如果作者能够清晰明了地表达观点，阐明思想，那国家医疗服务体系或许已经成功增效节支。我只想说，国家医疗服务体系最终未能实现节省200亿英镑支出的目标。相反，其支出还在逐年上涨。

判断错误的隐喻

我们刚刚介绍了混合隐喻。此外，隐喻中还存在另一个常见问题，即错误使用。有人在演讲中使用了某种隐喻，自以为会让观众产生共鸣，但事实上让观众感到毛骨悚然。

运动隐喻就是很好的例子。热爱足球的人可能常常谈论进球得分、替补球员或比赛越位等。演讲者使用这些隐喻，能够有效地吸引足球爱好者的注意，但其他人就感觉像在听体育解说员艾伦·帕特里奇（Alan Partridge）[13]解说比赛一样。当然，其他人可能喜欢板球，就会经常在交流中使用板球隐喻，如向他人抛掷外曲线球、击退击球手、冲出去击球等。这些隐喻并不适用于所有人。事实上，如果你想疏远关系，而非结交朋友，那么运动隐喻没准能帮到你。

战争隐喻有时也会适得其反。人们可能话里话外都不脱离战争、武器、军队等词语。许多人认为这些词语侵略性太强，感觉对方嚣张跋扈。我在上文提到过，英国工党喜欢使用大量的战争隐喻。在2005年英国大选前夕，工党领袖埃德·米利班德表示，他会尽全力（fight to）说服大众，让大众相信他能够胜任首相。听到埃德·米利班德的发言后，我大受震惊。毕竟，与选民“开战”可不是获得支持的最佳方式。当时报道还称，埃德·米利班德希望大选期间“国家医疗服务体系全副武装”。人们对这个建议大吃一惊，担心这个备受欢迎的医疗机构沦落为政治武器。问题在于，对埃德·米利班德来说政治就是战争。我们从他运用的隐喻便可明白这一点。或许，埃德·米利班德借助这种观念可以清楚地思考政治问题，但他如果想要赢得人心，就必须学着使用一种截然不同的表达方式与人们交流。简言之，不要动不动就讲武器。

有的人喜欢使用计算机隐喻。近年来，科技不断改变人们的思维方式，计算机隐喻也由此流行起来。一切都在意料之中。越来越多的人会谈及“重置”公司、“点击”查看海量资源、从同事那里“下载”信息等。这些说法都无法体现个人性格。“我们需要重置××地区”体现出演讲人的蛮横霸道。毕竟，数以百万计的人们无法像计算机一般随意开关机，被人掌控于股掌之间。这种隐喻还体现出演讲人的控制欲，他们希望利用这种隐喻控制他人。但如果你真的把这种隐喻用到想要控制的人身上，估计你并不会得偿所愿。

或许，汽车隐喻的应用最为广泛。我在前文提过，国家医疗服务体系的管理人员很喜欢使用汽车隐喻。汽车隐喻无处不在，大多数组织的话语中都潜藏着它的身影。

人们会说“推动”参与、“加快”变革、“换挡加速”创新步伐，提及“刹住”想法、安装“涡轮增压器”、“杠杆”价值、细化到“具体零部件”，甚至谈论某些“核心”事情。人们出现工作失误时，就会“失去动力”或“崩溃熄火”。当然，他们中途也很可能“遭到打击以致故障”。

领导者思考组织架构时，应该妥善利用汽车隐喻。过多使用汽车隐喻体现出他们始终保持客观冷漠的态度，在裁员等问题上冷酷无情，并做出艰难的经营决策。整个过程中，他们似乎丝毫不顾及员工的生命或情感，甚至对由此引发的情感纠纷或团队压力也漠不关心。另外，这也极大满足了他们的控制欲，但前提是整个团队必须容易掌控、工作高效，而且能够及时响应。更重要的是，领导者应该可以轻而易举地预判团队成员的回答。因此，如果领导者希望继续向前发展，他们要做的事情就是拧动钥匙，挂上车挡，踩动油门，然后驾车驶去。这种画面是不是令人神往？然而，只要你询问任何一个有过真实领导经验的人，他们都会告诉你，过程并非那么理想。真实情况更像是他们刚坐进车里，拧动钥匙，然后不解地发现没有任何反应，这是哪里出了问题？因此，虽然汽车隐喻对领导者有极强的吸引力，但它缺乏说服力。

另外，虽然大家对机器隐喻褒贬不一，但最严重的控诉是，机器隐喻本该激励人心，却削弱了人们的信心，令人沮丧不已。人们听到机器隐喻，非但不会获得安全感，反而感到深受威胁。究其原因，如果公司是一辆汽车，领导者就是司机，那员工扮演何种角色呢？员工便会认为自己是汽车零件，不再需要开拓创新，不再需要头脑风暴。他们只须全心全意地履行职责，仅此而已。一旦他们无法履行职责，领导者就会毫不犹豫地拆卸并换掉他们。这种机器隐喻下，员工不再被鼓励彰显独特个性。他们如同机器一般，机械地思考和行事，难免会沮丧失落。

那么，这种机器隐喻从何而来？为何流行起来？在我看来，它主要源于管理顾问。弗雷德里克·温斯洛·泰勒（Frederick Winslow Taylor）和亨利·甘特（Henry Gantt）是现代管理咨询思维的奠基人。其中，泰勒以泰勒主义闻名世界，而甘特提出了著名的甘特图。他们都是工程师，并于20世纪初开始写作。当时，商界发生了一件轰动全球的大事：汽车投入大规模生产。因此，机器隐喻逐渐流行起来；而且在那个年代，大多数人都做着烦琐重复、无须动脑的工作，所以机器隐喻非常符合当时的状况。但如今，时代变迁，大多数组织要求员工开拓创新、反应迅速、适应力强。因此，我们也应该与时俱进，改用一套切合时宜的隐喻。我们需要摒弃那些将人们视作汽车零件的隐喻，寻找新时代背景下的全新隐喻，加强彼此间的沟通交流。

蕴含领导力的隐喻

蕴含领导力的隐喻直接体现了本能脑的两大最高需求：确保安全和寻求回报。这种隐喻可以穿越时空，打破文化枷锁，跨越地域界线。因为这些隐喻谈论的是基本需求，因此人们能从中获得普遍共鸣。

蕴含领导力的隐喻直接体现了本能脑的最高需求。

因此，我会在本章剩余篇幅中，带领大家深入研究蕴含领导力的5种隐喻。当然，这并不代表人们只应该使用这5种隐喻，而且必须每时每刻严格遵守。我的本意只是给大家提供一些建议。毕竟，在我看来，这些隐喻可以开拓思维，带你领略全新的精彩。你大可放心，这些隐喻一定会比那些把人视作汽车零件的机器隐喻更容易赢得人心。

蕴含领导力的隐喻：

拟人隐喻；

旅程隐喻；

气候及自然隐喻；

食物隐喻；

家庭及朋友隐喻。

拟人隐喻

人们遇到反感之物时，就会自然而然地陷入机器隐喻的思维。如果他们对某人的才华毫无兴趣，他们可能会说“齿轮在我脑海中呼呼作响”。如果他们厌烦了婚姻生活，他们就会说生活在“原地打转”。相反，要是人们喜欢某样东西，他们就会不由自主地运用拟人隐喻。园艺爱好者说他们的植物似乎有些“口渴”；爱酒者会出去痛饮“厚脸皮的一品脱酒”[14]；房主会自豪地表示厨房是房子的“心脏”。

请看表1.1的例子，你就能明白我的意思了。

如果你和参加过大项目的人有过交谈，那你或许已经亲身感受过拟人隐喻了。我就会在交谈中使用拟人隐喻，你可以通过我使用的隐喻看出我对工作的热爱与满足。如果我正在谈论一个流畅而顺利的演讲，那我很可能提及演讲的“心脏”“脊柱”甚至“腿”。但如果我有些不满，我可能就会转向机器隐喻，表示这篇演讲“功能性”极强，或者我还尚未“组装”各部件，然后快速将话题转移到机器隐喻上。这就是拟人隐喻与机器隐喻的区别：拟人隐喻传达出演讲人的热情，而机器隐喻丝毫不掺杂个人感情（见图1.1）。

艺术家经常使用拟人修辞。理查德·柯蒂斯（Richard Curtis）是《四个婚礼和一个葬礼》（Four Weddings and a Funeral）等电影的编剧。最近，我看到了一句出自他笔下的唯美话语：“构思电影和制作电影的区别就是一个女人为你生下第三个孩子时，你站在房间另一边静静观看与陪在她身边的区别。”透过这种说明，我们能彻底理解其中含义，即电影就是他的孩子。顺便一提，我认为图书也是我的孩子。如果编辑“删掉”任何一点文本，我都会勃然大怒。因为在我看来，这就是一场“艺术谋杀”（我敢打赌，我肯定把编辑吓坏了……）。

拟人隐喻的强大之处在于，它完全适用于任何情景。不分年龄、性别，任何人都能明确理解拟人隐喻。虽然人与人各不相同，但我们生活在地球上，都有一个共同的体验，即人人都拥有一个身体。拟人隐喻跨越语言、文化和洲际限制，赢得了全球人民的喜爱。在西方，我们常常自以为是地谈论东方人的“面子”问题，但是西方文化同样普遍存在象征人类尊严的“面子”隐喻。例如，在英国，我们会提及“正视”问题，看待事物“表面”或“惨遭打脸”等。

身体隐喻也不同凡响。我们在运用一些与身体动作相关的隐喻时，例如“这个组织能咬人，杀伤力真强”或者我们必须“抓住机会”等，功能核磁共振成像扫描仪显示，与之相关的部分大脑会被激活。因此，大脑接收到这种隐喻信息后，会直接呈现咬或抓的动作。这正是拟人隐喻的高效之处：这些信息会直接嵌入人们的大脑。

拟人隐喻的应用

在一个公司中，公关团队是发声担当，战略团队是脑力担当，监管团队是耳目担当，而我们自诩为倾听担当。我们也许会提及公司的“奋斗历程”及“生存技巧”，谈论“屹立于世界之巅”的方式，聊起“抓住机遇”的经历，诉说“接触合作伙伴”的过往点滴。我们需要清楚公司“个性”，明确市场“形象”，深知“组织架构”（DNA），知晓公司“愿景”和“价值观”。公司有怎样的“前世今生”？有何种主要“个性和品质”？为何“受到喜爱”？这些语言不同于以往的机器隐喻，它们另辟蹊径，为我们提供了一种全新的世界观。表1.2通过英国爱国主义者与英国社会工程师的对比，展示了拟人隐喻与机器隐喻的区别。

拟人隐喻赋予事物个性。企业家经常利用拟人隐喻来描述他们创办的公司。我跟一名企业家有过交谈。他提及了公司的一段艰难过往。当时，公司陷入困境，亟须裁员来维持生计。他说：“公司已经不堪重负了。这就是现实。我们必须减重。当然，我们有很多减重方法，比如去减肥中心、尝试阿特金斯饮食法、做胃束带手术等。而我，选择了直接截肢。”这种拟人隐喻通俗易懂，画面感极强。

另外，拟人隐喻还在无形中培养了亲密感，拉近了听众与演讲者之间的距离。亚当·斯密（Adam Smith）谈及“市场的无形之手”时，就给人们植入了一种思想，即市场如人。历史上，人们对亚当·斯密的经济学理论褒贬不一，其中最严重的批判就是市场可能有效，却对人们漠不关心：市场可以轻轻松松、毫不犹豫地让成千上万人失去工作。而亚当·斯密的这种隐喻思想正面驳斥了这种批判观点。他运用拟人隐喻，揭示了市场的无限可能，表示市场如同人一般有着同情心。此外，亚当·斯密清楚自己所做的事：他在格拉斯哥大学（Glasgow University）教授修辞学。你可以通过网络观看他的讲座，这些讲座内容丰富，值得观看。毫无疑问，你看后定能感同身受，知晓拟人隐喻的强大力量。[15]

大多数知名品牌都基于拟人修辞创作而成。[16]这有利于赢得大众的喜爱，也正是我们将某些品牌视作朋友的原因。环顾一下你的厨房：你或许会看到威猛先生、快乐绿巨人、本叔叔等品牌的产品。再看看广告牌上的一些大型广告词：“只求好奇一抱”（好奇纸尿裤）、“唯‘是’独尊”（信托储蓄银行）、“个性酒店”（最佳西方酒店）等。好好打量一番你的房子。亨利吸尘器的吸头一动，我的女儿就兴奋不已。通过拟人修辞，事物、品牌或公司可以摆脱枯燥和乏味，焕发生机和活力。迪士尼经常在动画中使用拟人手法，让角色栩栩如生。伟大的领导者也常常会用拟人隐喻来劝说他人，以赢得支持。在麦金塔计算机（Mac）发布会上，史蒂夫·乔布斯便像介绍人物一般展示着它，他甚至先跟它说道：“很高兴认识你，麦金塔。”史蒂夫·乔布斯轻轻抚摸着苹果手机的机体，把它比作一位婀娜多姿、美丽动人的女子。他继续说道：“手机上的按钮是那么的迷人，让人忍不住想亲上一口。”

一些公司会专门在品牌设计中融合人脸元素。只要设计突出，这些作品就会激活负责人脸识别的部分大脑，使其产生所谓的“相貌知觉”。[17]因此，商场的手表大多设置为10：10，一些房子还会建得酷似人脸。大众露营车和宝马迷你库珀（Mini Cooper）都能很好地体现这一点。功能核磁共振成像扫描仪显示，人们看到迷你库珀时，负责人脸识别的部分大脑会兴奋起来。因此，很多车主会特别钟爱这款轿车，还会给它们起名，把它们当成家庭成员。接下来，我将以我的亲身经历为例，向大家展示拟人隐喻在销售中的优势。我拥有一辆大众汽车，之前我跟露西浏览知名线上购物网站，打算购买一辆露营车。于是，我们看到了两则营销广告，详见表1.3。

表1.3中，右边这则广告仅介绍了车的功能，罗列了大量信息，缺乏情感色彩和说服力，不够吸引人。而左边这则广告不仅运用拟人修辞，将车比作朋友，还生动地刻画出一个丰富多彩的形象。我们可以感觉到洛莉活泼有趣、容易相处，适合陪同出游和度假。最后，尽管她锈迹斑斑，我们还是想驾车直奔伍斯特去看看洛莉。这就是销售中关键的第一步。讲到这里，我们来继续了解下一个蕴含领导力语言的隐喻——旅程隐喻。

旅程隐喻

2008年，奥巴马在芝加哥格兰特公园对着25万人发表胜选演讲。他表示：“前路漫漫，旅途艰险。我们可能一年内，甚至在我整个任期内都无法抵达终点，但是此时此刻，我满怀希望，无比确信美国终将实现目标。我对大家保证，我们这个民族定会梦想成真。”

这场演讲精彩动人，其内容得到了人们的多次引用，让人不禁联想起历史上众多伟大的领袖。伟大的领袖基本都会使用旅程隐喻。在领导力语言中，旅程隐喻铿锵有力、振奋人心。领导者往往会基于领导力前提，开启旅程的话题，阐明其领导决心和愿景。这种隐喻让听众产生一种想法，即“我看到了未来的路”，所以才更加坚定有力、吸引人心。

另外，旅程隐喻激活了大脑的奖励系统。如果人们清楚地看到了前路方向，他们就能确定自己何时取得了进步。他们一路上坚持前行，每每取得进步，大脑都会受到刺激并分泌多巴胺。这种隐喻还能让我们回想起祖先的漫漫旅程，而且很多歌曲也采用旅程隐喻，比如《没有哪座山比爱情高》（Ain't No Mountain High Enough）、《漫漫曲折路》（Long and Winding Road）、《他不重》（He Ain't Heavy）等。

当然，旅程并非一定充满艰难险阻，它也能如我们所愿那般辉煌壮丽。旅程越真实、越吸引人，大脑的奖励系统就会越发活跃。奖励系统会激励我们跨越障碍，砥砺前行，而非仅仅踱步前进，甚至原地踌躇。泼洒你最鲜艳的颜料，为旅程增添色彩，使其更加真实、生动。也许我们正走在崎岖的道路上，经历坎坷磨难；也许我们正小心地面上的香蕉皮，防止跌倒出丑；也许土匪正埋伏在四周，时刻觊觎着我们宝贵的财富；也许我们正在一片变幻莫测的土地上踏步前行，前方充满了未知与迷茫；也许我们已经深陷泥泞，处境艰难；也许我们正站在悬崖边环顾四周，危险迫在眉睫……当然，我们还可以尝试运用一些自然隐喻，比如播撒种子、鲜花盛开、生机盎然等。这些都象征前方旅程一片光明。

此外，在踏上旅程前，我们还应该关注一件事情：天气。

气候及自然隐喻

2010年英国大选期间，戈登·布朗发表了下面的演讲。

虽然我们已经度过这场风暴中最糟糕的时期，但大海依旧澎湃汹涌。虽然我们已经一起熬过这场风暴，但前路依然充满艰难险阻。这次旅程不容退缩，我们需要鼓足勇气，勇担使命，破釜沉舟，坚定信念，一路勇往直前。我们正在经受暴风雨的考验，所以无法回头。因此，我们要万众一心，坚守梦想，迎难而上，完成使命。

你看到了吗？这段话明确运用了暴风雨隐喻。戈登·布朗能够巧妙地利用暴风雨来引起大众共鸣，实在是聪明绝顶。他希望运用暴风雨隐喻达成两大目的。第一，他暗示2008年金融危机是自然而然的事情。因此，我们不应该怪罪贪婪的银行家、懦弱的政客和无能的管理者。毕竟，这是不可抗力。的确，尽管新闻报道和研究调查层出不穷，均证明监管、机构和个人应对此次失败担负责任，但没有任何人因为引发金融危机而锒铛入狱，这一切难道不奇怪吗？这种隐喻便对此做出了回应。如果戈登·布朗运用隐喻，将矛头指向人类的参与，比如金融崩溃或金融崩塌，那么很多人便会要求那些担责之人受到法律的制裁。除了我的好朋友汤姆·克拉克（Tom Clark），几乎没人质疑暴风雨隐喻。克拉克在其著作《艰难时世》（Hard Times，2014）中，反对使用暴风雨隐喻。他认为暴风雨导致每个人都会等量淋雨；这种情况更像台风，即一些社区惨遭重创，而另一些社区安然无恙。

此外，戈登·布朗的隐喻之所以那么强大有力，是因为他将自己视作船长，引领这艘船在暴风雨中乘风破浪。这种思维可以极大地拓宽旅程隐喻的应用范围。戈登·布朗构想出这样一幅画面：他引领船只在海上踏浪前行，如此一来，戈登·布朗不断提升自己的地位，让其他人无法轻易撼动（尽管当时一些高级内阁大臣想要打压戈登·布朗），这就是他的第二大目的。我们都知道，船只在暴风雨中驰骋本就无比艰难，突然更换船长简直疯狂至极。当时，海泽尔·布利尔斯（Hazel Blears）大臣毅然辞职，只为抗议戈登·布朗在位。她在发表辞职演讲时，胸前别了一枚胸针，暗喻“撼动这艘船”。你看：一旦某种隐喻根深蒂固，其所代表的形象就会无坚不摧，即便某些人持有截然不同的观点，奋起抗议，也无济于事。

气候隐喻也常常在领导力语言中发挥显著作用。领导者可以运用这种隐喻来巩固自身地位。托尼·布莱尔曾承诺会迎来崭新的黎明；戴维·卡梅伦说过太阳终将升起，带来无限光明；商界领导者常常谈论变革之风、处在飓风风眼之中感受洗礼等。

所有这些隐喻都能让我们回忆起祖先。它们深刻说明了本能脑的两大需求：确保安全和寻求回报。阳光中风景美丽动人，不远处光芒微微闪烁，灿烂的阳光落下，温暖着我们的肌肤。同样，谈及凛冽寒风、霜冻大地、强大风暴等，人们还是会本能地退缩和回避。这就是一种出于安全需求的求生本能。2008年金融危机下，企业遭遇重创，创新创业的能力水平显著降低。暴风雨隐喻并不能帮助人们解决这个问题。毕竟，我们又能在暴风雨中做什么呢？我们只能沉心静气，寻找避难处所，静待风暴过去。

光明和黑暗隐喻也能达成同等效果：光明暗喻善，黑暗暗喻恶。电影导演总是操弄光线，本能地告诉我们电影中的角色谁好谁坏。伟大的领导者也会运用同种技巧来描述推动或阻碍。光明代表生存，黑暗代表死亡。因此，这些隐喻直接与本能脑展开对话。此外，还有一种能够与本能脑直接对话的隐喻，那就是食物隐喻。

食物隐喻

旅途中，我们需要吃饭、喝水。没有了食物，我们就必死无疑。这是生死攸关的问题。我们需要食物和水，这便激活了大脑的奖励系统。食物隐喻也由此诞生，对呼吁和激励观众影响重大。

信息如水流，或涓涓而下，或潺潺流动。这种隐喻让信息更加生动形象，吸引人心。我们也许发现自己沉浸在数据之中，或在信息海洋中尽情畅游。相比之下，这种说法略逊一筹。

我们也可以把信息视作食物。这种隐喻在信息技术领域的应用极其广泛。大家都知道苹果公司，但很少有人知道麦金塔计算机也是一种苹果机型，在北美十分常见。谷歌经常使用食物隐喻来形容物品，却没有苹果公司那般注重健康。谷歌的工作者每年都会使用一些俏皮又美味的食物，如纸杯蛋糕、甜甜圈、闪电泡芙等来命名安卓操作系统。后来，他们选中了黑莓。这个隐喻恰如人意。黑莓隐喻让人们脑海里产生这样一种意象：把办公室装进口袋，四处行走。这种意象不仅吸引人心，而且令人向往。我们可以借助隐喻来传达感知，但是有一点至关重要：意象必须恰到好处。有人告诉我，谷歌的人在讨论是否用“黑莓”作为品牌名称时，还一度想采用“草莓”这个名字。但最后，他们还是决定采用“黑莓”，因为“草莓”这个名字显得过于饱满充实，而“黑莓”似乎就比较完美。的确如此，不是吗？这是领导力语言的绝佳示例。但是，我打赌如果有人把“黑莓”叫成“裂莓”，谷歌的人每次听到都会愤怒不已。

我们还可以用水来形容金钱。银行会提及流动资金池、现金流和信贷枯竭等。时局艰难时，他们还会谈论“拧紧水龙头”“冻结资产”等。我们可以从这些表述中看出，金钱关乎生死存亡，对我们至关重要。这种想法掷地有声，能够震撼人心。如果资金链停止流动，我们就会面临死亡。同样，金钱也可以被视作食物。我们可以称其为面团、面包等。我们如果受到丝毫的亏待，就会表示“吃了桌上的面包屑”。当然，还可将思想比作食物。我们可能会谈及思想“如鲠在喉”“难以消化”，反之“美味诱人”“喷香可口”等。我们还可以用“垂涎欲滴”来形容公司的并购前景。食物隐喻总是让人心满意足，如“容易消化”“不会口留异味”“除非天上掉馅饼”……

我们提及食物，就会不由自主地联想起餐桌，忆起围坐在餐桌旁的亲朋好友。

家庭及朋友隐喻

总有一种强大的本能，驱使我们不由自主地靠近亲朋好友，它就是归属感。我们谈及合作伙伴、利益相关者或商界人士时，这种本能都不会被激发。真正拿捏这种本能的是我们的家人及朋友，是我们围坐在火炉旁或餐桌旁的温馨场景，是一种亲密感和喜爱感。

有时，我们会把国家看作一个大家庭。领导者用这种隐喻让人们感受到这个大家庭的温馨幸福。当然，他们也可以摒弃这种意图，将其转化成一种威胁。在全民公选苏格兰独立时，戴维·卡梅伦警告称，分裂联合王国就如同“悲痛离婚”。虽然我不知道你此时此刻有何感想，但我从未见过任何人对离婚持有积极看法。这种隐喻非常有效。很多苏格兰人听后便反对独立。

家庭隐喻在处理国际关系问题上非常有效，也同样适用于公司内部事务。我们可以运用这种隐喻弄清楚谁是朋友、谁是创始人、谁是姊妹党等。需要注意的是，我们使用的隐喻名称，可以帮助我们洞察潜在问题。

我曾经在一家刚刚经过分拆的大型公司工作一段时间。两家子公司的员工都称那次分拆为“离婚”，这让我大吃一惊。很显然，这个隐喻相当消极。因此，我们开始创造一种新的隐喻来形容这次分拆。在这种全新的隐喻视角中，这两家子公司在同一个“家”里出生并长大，每天生活在同一屋檐下，都是这个家里不可或缺的一分子。但是，他们成长迅速，最终变得高大健壮，还各自取得了显著的成就。因此，他们需要拥有各自的独立空间，来谋求进一步发展。后续员工调查也表明，员工态度发生了巨大转变：他们不再回首过去，而是展望未来，只将公司分拆视作转型的良机。

付诸实践

隐喻的实践涉及方方面面，不过你不用茫然无措。你只要知道隐喻的使用方式及其力量，就可以比同龄人和竞争对手拥有更大的优势。无论理解他人真正的意图，还是想方设法赢得人心，你都可以轻松做到。

当然，你要是知晓了隐喻的效果，或许可以避免无意识地说出冒犯他人的话语。这种情况不仅发生在前文所提的汽车隐喻、计算机隐喻，或者运动隐喻中，甚至还可能在其他情境中造成更加严重的后果。

例如，我的一位朋友最近在工作中遇到了困难，处境比较艰难。他是一名金融调查员，但在一次调查中，他丢失了一份非常关键的证据。他的经理问他：“你确定那份证据没在你的桌子上烂掉？”这句话在他的脑海中久久盘旋，挥之不去。在星期日的凌晨，他一早醒来就在想这个问题。最后，他向妻子哭诉起来。他不明白为何这句话会让他如此沮丧不安，但其实这并不令人惊讶。他的老板在表达他的桌子乱得像一个垃圾桶，或者一道化脓的伤口，难怪他会感到如此糟糕。

因此，请注意恰当使用隐喻，同时也请关注他人使用的隐喻。如果可以，也请用隐喻回应对方：这会助你尽早赢得人心。如果你在董事会会议上负责会议记录，你就能发现每个人都在使用各式各样的隐喻。你可以通过这些隐喻洞察他人的观点，并因人而异，从他们的角度出发阐明观点。另外，你注意到有人使用了不当隐喻时，可以帮忙调解，寻找一种适用于所有人的通用隐喻。

如果你真想严肃对待隐喻这个东西，就需要花些时间明确恰当的意象（见图1.2）。

如果你想举办一次研讨会，确保你与你的顶尖团队想法一致。你可能会问以下问题。

●我们的团队需要什么样的人才？是勇敢无畏、积极进取的探索家，还是工作认真、沉着冷静的专业人士？其他人如何看待我们？

●我们的发展方向是什么？最终目标是什么？我们能无比自豪地称其为绚丽的艺术殿堂吗？我们是在不断朝着绿宝石城迈进，还是在边际徘徊？我们的前景如何，又会在过程中遇到什么问题？

●未来的天气如何？我们这艘帆船会遇到狂风暴雨吗？需要与风暴顽强抗争吗？我们该如何应对？我们能保持航向、勇往直前吗？

●我们需要什么食物？我们该如何保持健壮的体魄？我们该去哪里寻找食物？这些食物吃起来味道如何呢？

●在这漫漫旅程中，谁是我们的朋友？谁是我们的家人？我们彼此间到底有多亲密？我们又该如何增进这种亲密关系呢？

请仔细斟酌以上问题。你甚至可以聘请一位艺术家，帮助你捕捉这些形象可视化的话语。这样就可以创造出一种全新的语言和词汇，而这种语言和词汇恰恰表达了我们强烈的本能需求。当然，你可以使用更多的隐喻。世界之大，隐喻不可估量。真正重要的是，你要充分发挥想象力，构思出所想意象。

形象化描述在领导力领域至关重要。此外，领导者的形象尤为关键。我们将在下一章“领导形象”中详细探讨这部分内容。