一、舆论引导对象：县域居民的群体特征与媒介使用

媒体的发展与当地的社会经济文化水平密切相关[18]，而不同地区的经济发展水平、都市化及受教育程度对居民的媒介使用行为有不同影响[19]，这种媒介使用上的差异也造成了用户在认知、态度和行为方面的不同[20][21]。舆论引导的最终目的是促进舆论主体认知和态度发生改变，壮大主流思想舆论，使公共意见实现社会促进和修正势能的最大化[22]。因此，充分了解县域居民的媒介需求和行为特征，是有效提高县级融媒体中心舆论引导能力的重要前提。

（一）县域居民的群体特征

县域网民年龄结构成“凹”字形，青少年和“城乡两栖人”[23]应成为舆论引导的重点群体。通过北京大学新媒体研究院谢新洲教授团队针对《新媒体社会影响力》的全国调查发现[24]，16-29岁[25]青年网民成为县域网民的主力军，占整体县域网民人数的46.6%，而中年网民（30-39岁）占比只有17.2%，而大城市的中年网民有39.3%（如图1所示），侧面反映出县域“人口空心化”[26]特点。2019年，我国农民工总量达到29077万人，平均年龄为40.8岁[27]，其子女和老人留守本地。有研究表明，亲子关系，尤其是父子关系亲密度会负向影响青少年的网络成瘾行为[28]。而县级市，尤其是农村地区已婚男性壮年劳动力的流出，可能会导致其亲子关系亲密度的降低，从而导致县域青少年将大量时间和精力投入到网络空间中，在缺乏有效约束力的情况下，也容易造成网络失范行为[29]。另一方面，县级融媒体中心面向的用户群体不应仅限于本地区的常住居民，还应包括“城乡两栖人”，在本研究中具体指在大城市从事“契约性”社会劳动而保留县域户籍并往返于大城市与县域乡镇之间的社会群体[30]。跨域流动使得该群体接收到的文化思想和价值规范具有碎片化、片面化和表面化的特点，可能造成对主流意识形态价值观念的动摇、冷漠和不信任[31]，这种思想偏差也可能对本地区亲友产生不良影响。因此，县级融媒体中心舆论引导对象在整体把握本地居民的基础上，需重点关照青少年和“两栖”群体。

图1 县域网民年龄构成

（二）县域居民新媒体使用行为与偏好

县域居民以手机为主要上网工具，对上网时间有一定“控制”。调查发现，有96.1%的县域居民主要用手机上网，与大城市居民使用情况基本持平（如图2所示），为县级融媒体中心发力“移动端”提供更多数据支持。上网时间方面，超六成的县域居民每天上网时间集中在5个小时以下，41.1%的县域居民上网时间集中在2到5小时。而使用时间超过5小时的重度互联网使用群体中，大城市居民占比高于县域居民12.9%（如图3所示）。虽然仅从使用时间出发，不能充分证明县域居民在网络成瘾方面具有较好的控制，但是结合县域社会生活特点可知，线下活动的开展与社会交往相对更多。此外，由于县域居民和大城市居民在通勤时间、作息时间等方面的不同，其上网的时间分布也有所差异。因此，县级融媒体中心要结合本地居民上网的时间分布规律，把握好舆论引导的“时、度、效”[32]。

图2 县域网民上网工具[33]

短视频成为县域居民最常用的网络应用，“长尾”功能服务累加需求较大。以抖音、快手为代表的短视频不断下沉市场，调研发现，超过六成以上的县域居民最常使用的网络应用即为短视频App。短视频内容会在潜移默化下影响基层群众（尤其是青少年）的思想与言行[34]。因此，县级融媒体中心要巩固主流舆论在短视频领域的阵地，多采用短视频等视听形式呈现舆论引导内容，符合基层群众的媒介使用习惯，吸引用户注意力。除了一些头部常用网络应用之外，县域居民对公共及民生服务类应用也有较大的长尾需求（如图4所示）。实际上，公共与民生服务与基层群众的日常生活密切相关，但是基层政府在推动政务/公共服务数字化、信息化方面起步较晚，发展较缓，基层群众还未充分享受到政务/公共服务信息化的普惠。县级融媒体中心可以以此为契机，通过推动在线教育、在线医疗、电子政务信息化、本地化的建设，以“民生服务”汇聚用户，为舆论引导提供群众基础和现实基础。

图3 县域居民上网时间[35]

县域居民信息获取渠道相对集中，并且多以社交关系为基础构筑个人信息网络。相较于大城市居民，县域居民信息获取渠道较少。调查发现，县域居民平均信息获取渠道为4.34个（Min=1，Max=15，SD=2.10），以社交媒体平台为主，包括微信、QQ及短视频；大城市居民平均信息获取渠道为5.44个（Min=1，Max=15，SD=2.48）（如图5所示）。信息获取渠道的相对集中，容易造成个人信息视野的窄化和思想的固化，而以社交关系为主构筑的个人信息网络，容易形成“回音室效应”[36]。倘若信息获取渠道本身的立场和取向发生偏差，则容易对基层群众的思想观念，政治立场和价值取向造成负面影响。这进一步突显了基层主流媒体作为主力军“上主战场”的必要性和紧迫感。县级融媒体中心不仅要进入县域居民信息渠道的必选范围，并且要持续正面导向，壮大主流声量。此外，QQ成为信息获取的主渠道可能是由于县域网民年龄结构的年轻化。调查发现，选择以QQ为主要信息获取渠道的居民中，有63.1%为县域青年（30周岁以下）（如图6所示）。而通常情况下，由于QQ本身的产品特点，县级融媒体中心并未将QQ纳入媒体矩阵中，未来可以通过“QQ群”的有效管理加强对县域青年群体的舆论引导工作。

图4 县域居民常用网络应用[37]

图5 县域居民信息接收的主要来源[38]

图6 以QQ作为主要信息获取渠道的县域居民年龄分布

县域居民对网络内容方面的需求反映了对精神文化和美好生活的追求。调查发现，县域居民对娱乐、社会、健康、文化教育等方面的网络新闻内容浏览较多（如图7所示）。其中，在政治新闻内容方面，县域居民与大城市居民关注度的差异较大。县域居民对文娱、社会、健康等内容的关注，进一步反映了县域居民对美好生活的向往和追求。由此，县级融媒体中心在兼顾舆论引导和正面宣传的同时，要切实地反映当地居民在娱乐生活、社会活动、健康知识、文体赛事等方面的实践，营造良好的舆论氛围。

图7 县域居民网络新闻浏览类型[39]