二、舆论引导内容：深耕群众需求，突出地域特色

在舆论引导内容方面，县级融媒体中心既要“顺大势”，也要“接地气”。舆论引导的“大势观”指的是“心怀大局、把握大势”。[40]而“全面推进乡村振兴”就是党中央在“十四五”开局年的大政方针和工作部署，也应成为县级融媒体中心舆论引导工作的切入点和着力点。在“围绕中心，服务大局”的同时，也要深耕基层群众内容需求，贴近群众生活，反映基层民意，活用情感表达，把握本地舆论场的主动权，引导本地主流舆论思想与群众情感的正向发展，促进本地舆情与区域发展的同频共振。

（一）结合“乡村振兴”战略，发挥政策叠加效应

县级融媒体中心可以围绕本地农村建设、农业发展、农民幸福开展正面宣传和主题报道，为推动本地“乡村振兴”战略落实落地提供有力的舆论支持。“乡村振兴”战略是十九大以来针对“三农问题”提出的重大战略部署，而“县级融媒体中心建设”也是新形势下我国媒体改革的重要举措。在进入“十四五规划”的关键阶段，推动县级融媒体中心建设与乡村振兴战略的有机结合，最大限度发挥政策叠加效应，将有利于两项工作的顺利实施。一直以来，县级融媒体中心的各种政务新媒体号、客户端存在“下载多、日活少”“功能多、认可少”等卡脖子问题。没有强有力的抓手吸引群众，聚集群众，赢得群众[41]，就无法引导群众。

“乡村振兴”战略为解决县级融媒体中心发展困境提供了重要契机和主要抓手。提高城乡公共服务水平，加强农村思想文化建设，推动农民农村的信息化进程等是乡村振兴的主要目标任务[42]，而县级融媒体中心可以通过建立农业信息平台，打通农村农业信息服务的“最后一公里”，成为农村地区主流舆论的发声所、农民综合服务平台和农业信息枢纽，为当地农民提供现代化农业信息服务、招商引资，扩大销路等与农民利益密切相关的功能服务，增强农民群体的使用黏性，继而增强县级融媒体中心对农村主流舆论的引导力和影响力。例如，2019年，浙江省衢州广电传媒集团将“县级融媒体中心建设”与“乡村振兴”有机结合起来，成立了“乡村振兴融媒体中心”，通过打造“全媒体智慧平台”将“主题教育主阵地、乡村振兴主平台、基层治理主载体”的功能定位一体化，全面推进本地乡村建设发展[43]。该融媒体中心开设的“空中课堂”以网络直播的方式为当地群众提供蔬菜栽培技术、红美人栽培技术、柑橘新品推广、春耕备耕精品课程等各项农业技能培训，以及企业招工信息与农产品销售资讯等，开课当天共有4000人同时在线，受到当地群众的广泛关注，惠及当地农民，也提高了“无线衢州App”的日活，为正向舆论引导提供坚实基础[44]。此外，一些县级融媒体中心在进一步提高农民增收渠道方面颇有成效。2020年上半年疫情期间，北京大兴融媒体中心通过直播形式公益助农，帮助当地农户解决果蔬滞销的问题，一个小时的直播，吸引了16余万人次观看，成交100多笔订单，进一步提高了当地农户对区县融媒体中心的关注度和使用率[45]。县级融媒体中心应立足基层媒体职责，强化重大议题的“本地特色”，将国家重大方针政策的舆论引导转变为人民的自觉实践，营造良好的舆论氛围，为本地经济社会发展提供强有力的舆论支持。

（二）贴近基层群众生活，激发情感共鸣共振

通过对县域居民的群体特征与媒介使用行为调查发现，县域网民受教育程度以高中学历为中心，呈“正态分布”。其中，近六成县域网民为高中学历。因此，县级融媒体中心在舆论引导的内容策划、语言风格等方面应更加贴合该群体的教育背景和文化习俗。

既要处理好政治话题与生活化表达的关系，也要平衡好诉诸理性与情感传播的关系。通过调查发现，在新闻浏览类型方面，县域居民更关注娱乐、社会性议题，对政治、法制等严肃话题表现冷漠，网络政治参与意愿相对较低，只有40%的县域网民愿意在网上关注/讨论公共事务或政治问题。主流媒体不能一味地迎合群众口味，而迷失了舆论引导的方向，只有明确了“为人民服务”是我党的根本宗旨，才能在引导群众中开展工作。因此，在如何处理公共事务或政治问题时，需要从语言风格和表达方式上下功夫，对严肃议题进行二次创作和编辑。县级融媒体中心可以选择与当地百姓密切相关的政治、法制等话题，例如教育医疗、养老保险、社会保障和就业等，通过情景化、生活化等方式再现，吸引基层群众对公共议题的关注和讨论，逐渐培养县域群众有序参与公共事务，促进县域公共决策与本地主流舆论的良性互动。另一方面，以往主流媒体多采用诉诸理性的方式引导舆论走向正轨，随着视觉媒体呈现象级崛起，其情感传播成为重要的传播样态。情感表达已经成为网络舆论发酵和扩散的重要因素，主流媒体通过情感传播，可以拉近舆论引导内容与对象之间的心理距离，引起情感共鸣，形成共振共情，通过诉诸情感，增强群众的认同感，进而引领群众情感向正方向发展，提升舆论引导力。例如，浙江省江山市融媒体中心取材于基层，创作了20余件“乡音”音视频作品，通过诙谐幽默的方式，以乡音拉近与本地群众的情感距离，宣传疫情防控知识，助力疫情防控，作品累积全网点击量超过1亿次[46]。