三、舆论引导方式：结合县域特点，实现引导方式的差异化

县级融媒体中心舆论引导的有效提升需紧紧围绕县域社会的特点展开，与中央级、省级新型主流媒体实现引导方式和引导策略上的差异化布局，通过占“点”，联“线”，布“网”，拓“土”，结“盟”的引导策略，掌握能够影响舆论走向的关键节点，并与线上线下的意见领袖建立长效联动机制，通过网格化管理，布局新闻线索采集和舆情监控，通过搭建自主平台，拓展阵地建设，联结全国县级融媒体中心，形成更大舆论声量，夯实主流舆论，提高引导水平。

（一）占“点”：及时掌握影响舆论发展的关键“节点”

所谓的占“点”指既要能够监测到舆情热点，也要能抓住影响舆论发展的关键节点。意见领袖在网络舆论空间中占据着优势地位，在网民情绪转化[47]，舆情焦点转移与方向指引[48]，网民心理引导及实现情感调节[49]等方面发挥了积极作用，就是网络舆论引导中的关键节点。在县域社会的语境下，意见领袖包括三种类型。

一是基于血缘、地缘关系形成的“差序格局”的中心人，包括大家族的长辈，当地有名望的乡绅氏族等。相对于大城市来说，县域社会由熟人、私人、面子等社会关系构筑成的圈子文化依然深刻影响着县域居民的生活、工作与交往，多属于“半熟人社会”[50]。通过本研究第一部分问卷调查可知，家人及亲朋好友也是县域居民信息来源的主要渠道之一。因此，有声望的家族亲长、单位领导等仍会对县域居民的思想观点产生影响。

二是来自县域基层社会，并且在社交媒体平台上有较大影响力的人。例如，在社交媒体平台突然走红的四川省理塘县藏族小伙丁真。因其纯真的笑容和淳朴的气质引起了在当地采风的摄影师注意，拍成短视频上传至网上，在社交平台上迅速走红。不同于以往“网红”的商业发展模式，走红后的丁真并没有签约商业MCN公司，而是与当地县政府深度合作，成为四川省理塘县的旅游大使，让更多的人通过他这个“窗口”深入地了解理塘，吸引更多的人到理塘旅游，极大地促进了当地文旅产业的发展。

三是在新媒体平台中成长起来，围绕县域风土人情、历史文化开展内容创作的“网络红人”。例如，广为熟知的李子柒，以及短视频平台中的“老四”，该自媒体人来自黑龙江佳木斯，在抖音的账号为“老四的快乐生活”，其内容创作主要围绕着小县城的生活琐碎展开，非常贴近县域居民现实日常生活，极大缩短了与用户的心理距离，获得了很多关注，粉丝量超过480万。县级融媒体中心要充分掌握本区域内所涉及的线上线下意见领袖的相关信息，正确引导其价值取向，他们的思想动态在一定程度上能够反映本地区群众的思想动态，并对本地区网民产生较大影响。

（二）联“线”：建立本地意见领袖的沟通联动机制

县级融媒体中心应与本地线上线下意见领袖建立长效联动机制，保证线上有互动，线下有沟通。及时了解其思想动态，引导树立正确的舆论导向，并借势本地意见领袖在县域群众中的影响力，统合意见领袖的力量，将其转变为引导舆论的“同盟军”。网络统一战线思想也是习近平总书记关于新时代统战思想的重要组成部分，将统战思想与网络舆论引导相结合，既为网络统战工作开辟了新领域，也将有利于统合网络空间的多元利益主体，巩固并壮大基层主流舆论阵地。例如，共青团吉林省委新媒体中心以建立青少年新媒体协会的形式，与一些在本地区有一定影响力的自媒体人、MCN公司等建立了良好的合作和交流机制，通过选择合适的议题，鼓励有影响力的自媒体人进行内容的二次创作，实现话题引领，传播正能量，通过一些“线上+线下”的活动增强了当地青年与平台的黏性，扩大影响力与引导力。

（三）布“网”：网格化管理增强舆论引导的时效性

受到计算机网格管理的启发，有学者将该思想引入到管理领域，即按照统一的标准以网格为单位对管理对象进行划分，通过构建网格间的协调互动机制，有效提高网格单元间的信息交流与资源共享，从而达到整合资源、提高效率的目的[51]。近年来，一些学者将网格化管理思想引入到基层社会治理中[52]。坚持正确的舆论引导，夯实主流舆论阵地也是基层社会治理的任务之一，由此也可以将网格化管理思想应用在舆情管理与舆论引导工作中。

县级融媒体中心可以根据社区、街道、村落等将居民划分为若干网络单元，动员基层群众，组成一支网格管理队伍，通过大数据舆情监测及预警系统，在发生舆情事件时，及时掌握本区域内居民的情感倾向和舆论焦点，有针对性地进行正向的舆论引导。当然，要想有效实现舆情网格化管理和引导，需要对管理队伍围绕舆论形成机制及舆情大数据系统的使用等进行培训。例如，北京市丰台区融媒体中心构建的“一三三”融合报道工作体系，就是运用了网格化思维进行新闻信息采集和引导工作的初步尝试。该工作体系是由1个“区级融媒体中心”、3个“重点区域融媒体分中心”和约300个“基层新闻采集点”[53]构成的，以每平方千米为一个网格，每个网格都设立点位，全区共有100个社区、村的近300名“新闻点”“监测位”，共同协助县级融媒体中心做好引导群众、服务群众工作。

（四）拓“土”：自主搭建平台拓展基层主流阵地建设

要形成舆论引导的长效工作机制，还需要有一个自主发声平台，并产生具有竞争力的舆论声量。县级融媒体中心建设初期，在资源有限的前提下，为快速布局，完成物理搭建，很多融媒体中心采用“轻资产”模式，通过第三方平台快速布局媒体矩阵，目前“两微一端一抖”已经成为融媒体中心的标配。但是除了中央级媒体及个别地方融媒体，很少有在第三方平台上产生较大影响力的县级融媒体中心账号。依托于第三方平台的融媒体账号，也受到平台方面有关内容生产和分发的诸多限制。在媒体融合进入纵深发展的关键时期，通过布局“两微一端”已经不能完全满足于当前基层媒体深化融合的发展需要，要从“借船出海”逐渐走向搭建自主平台，既要在多元化的舆论场中增强声量，也要有自己的发声场所。当前，县级融媒体中建设也呈现出了发展的不平衡与不充分，一些县级融媒体中心已经布局自主App建设，但仍有大部分县级融媒体中心的舆论引导和信息服务依托第三方平台。自主App的功能服务不在于面面俱到，而是立足舆论阵地的拓展，掌握主动权。很多App都有“本地爆料”的频道和功能，应进一步强化该功能设计，将其培育成本地社情民意的发声所和集散地。同时，该功能与县级融媒体中心的其他功能服务不可割裂，若群众反映的问题不能得到切实有效的回应和解决，将大大削弱群众对平台的信任，降低用户对平台的使用意愿，无法实现可持续发展。

（五）结“盟”：提高基层主流媒体在“主战场”的竞争力

县级融媒体中心的发展仍处于初级阶段，虽然实现了很多创新举措，但是在技术、资金、人才、体制机制等方面也出现了很多问题。当前县级融媒体中心之间的交流活动都是自组织形式，并没有形成全国范围统一的沟通交流合作机制。各地区县级融媒体中心在发展过程中，可能遇到相似的困难和问题，尤其是邻近的区县，或经济社会发展水平相当的区县。建立全国统一的沟通合作机制，可以提高彼此之间学习交流的效率，取长补短。遇到问题，可以在同行业内随时沟通探讨，以便及时解决。

另一方面，由于商业互联网平台掌握着核心技术、流量分发等，成为当前网络内容产业的实际规则制定者和掌控人。主流媒体作为内容和数据的生产者则处于劣势地位，议价能力较低。在技术、资金、流量等方面的力量悬殊，使得分散的基层主流媒体无法与商业互联网平台进行有效的沟通和对话。同时，通过统计国家民政部2020年11月发布的我国县级行政区划代码，我国目前共有2844个县级行政单位（不包括港、澳、台的区县）[54]。根据中宣部的时间表和要求，2020年基本完成县级融媒体中心的全国覆盖，保守估计至少建成两千个县级融媒体中心，整体规模较大。因此，未来可以尝试通过联盟的方式，建立全国县级融媒体中心平台，形成新的产业格局，就用户数据权归属、原创内容收益划分、流量的分配规则等关键问题，建立更加公平、合理的制度体系，合作共赢，促进网络内容产业的良性发展，更好地实现引导群众与服务群众的有机结合。

结语

县级融媒体中心的舆论引导工作，要在充分了解县域居民媒介使用习惯和内容需求的基础上展开。由于县域居民表现出对文娱民生信息的热忱及对政治议题的相对淡漠，县级融媒体中心在舆论引导的内容上，一方面要平衡好大政方针与本地发展的关系，以“乡村振兴”为着力点，从人民群众切身利益出发，吸引群众注意力，将吸引力转化为影响力和引导力；另一方面要平衡好严肃议题与生活化表达、理性意见与情感传播的关系，提高引导效果。通过掌握好舆情的热点议题和关键节点，与本地线上线下意见领袖建立长效沟通机制，统一网络舆论战线；通过网络化管理，提高舆论引导的实效性；通过搭建自主发声平台，掌握引导的主动权；通过建立全国县级融媒体联盟，提高基层主流媒体在主战场的战斗力和竞争力。

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[24] 此次调查源于北京大学新媒体研究院谢新洲教授研究团队在2020年6月至7月进行的《新媒体社会影响力》的大型全国性问卷调查。样本严格按照CNNIC第45次《中国互联网络发展状况统计报告》中的网民结构进行抽样，共回收问卷3000份，其中不同城际和地域居民的新媒体使用行为是问卷的重要组成部分。问卷通过询问被试者的现居住地来对城际进行划分。本研究截取了县域与大城市居民的媒体使用行为数据进行对比，其中，县域居民包括县级市、乡镇及农村居民，共1319人，大城市居民包括直辖市、省会城市以及计划单列城市居民，共1029人。为了突出县域居民与大城市居民在新媒体使用行为方面的差异，本文未将地级市居民数据纳入研究。

[25] 注：由于此次问卷是通过电子问卷的形式发放，鉴于青少年互联网使用的相关规定，问卷公司难以直接接触到16岁以下的青少年网民，因此本调研对象的最小年龄为16周岁。

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[27] 数据来源于国家统计局发布的《2019农民工监测调查报告》。

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[33] 此题为多选题。

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[35] 此题为单选题。

[36] 彭兰.导致信息茧房的多重因素及“破茧”路径[J].新闻界，2020（01）：30-38+73.

[37] 此题为多选题，按照CNNIC第45次《中国互联网络发展状况统计报告》中的分类标准，将网络应用分为基础应用类，商务交易类应用，网络娱乐类应用，公共服务类，图表中未将所有应用的数据结果呈现，仅选择部分与县级县级融媒体中心密切相关的网络应用数据结果。

[38] 此题为多选题。

[39] 此题为多选题。

[40] 杨振武.做好新形势下舆论引导工作的科学指南[N].人民日报，2014-05-28（007）.

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[44] 郑洁.乡村振兴融媒体中心：打造新平台 写好“融”文章[EB/OL].衢州广电传媒集团无线衢州客户端，（2020-03-02）[2021-03-10].https://wap.qz123.com/share/shares.aspx？guid=00555fb2-aae2-4a33-9c1c-63af94cde091.

[45] 调研团队自2019年起对北京大兴融媒体中心进行了持续跟踪，资料来源于2020年7月对大兴融媒体中心相关负责人的访谈。

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[54] 数据来源：基于民政部官方网站“民生数据”版块对“县级行政区划”的数据统计，preview.www.mca.gov.cn/article/sj/xzqh/2020/2020/202101041104.html.